富国银行交出最差二季报：疫情点燃“零售之王”危机
编者按：本文来自微信公众号“馨金融”（ID:Xinfinance），作者：洪偌馨、伊蕾，36氪经授权发布。
约翰·斯坦普：所以坏消息是交叉销售做起来很难，但它也是好消息，因为一旦你做到了，他就是你不可复制的竞争优势。
——馨金融
「疫情」对于美国银行业的影响仍在加速恶化。
继一季度营收和利润出现大幅下滑后，全球零售银行业「标杆」——富国银行刚刚交出的二季报更加不容乐观。报告显示，富国银行2020年二季度净亏损高达24亿美元；同期，公司实现营收178亿元，同比上一年的216亿美元下降17.6%。
这是富国银行在2008年金融危机后首次出现季度亏损。
作为上一轮危机的「幸存者」，当时的富国银行非但没有卷入次贷危机的旋涡之中，反而凭借差异化的战略定位突围而出，一路逆袭成为全球市值最高的银行。尤其是其对于零售业务的耕耘，交叉销售策略、金融科技优先战略等被很多同业所效仿。
然而12年后，当再次面临市场危机，这位零售业王者却显出了疲态。
在对三季度的业绩展望中，富国银行也下调了预期，预计三季度普通股股息将从每股0.51美元减少至每股0.10美元，大幅削减股息也在一定程度上反映了公司对于未来前景的悲观。
富国银行首席执行官Charlie Scharf在二季度业绩发布后表示，「我们对第二季度的业绩以及降低股息的意图都感到非常失望。相比上个季度，我们对经济下滑的持续时间和严重性的看法已大大恶化，这使第二季度我们的信贷损失准备金增加了84亿美元。」
但是，疫情并不能解释所有的问题，相比于富国银行，摩根大通也在二季度迎来超过50%的利润下滑，但其330亿的营收规模和1.38美元的每股收益仍超过市场预期，股价一路上扬。目前，摩根大通以2992亿美元的市值稳坐全球金融业市值第一位。
相比之下，市值曾经力压摩根大通的富国银行，眼下却只有前者的约三分之一。
偶像真的跌落神坛了吗？
1
有意思的是，这个行业本来赔钱的手段就不少，人们非得再去发明一些新玩意儿来浪费钱。
——富国银行首席执行官约翰·斯坦普
深陷此轮疫情危机中的富国银行，正是上一轮次贷危机中的大赢家。
在金融危机爆发前的2006年，富国银行的资本和资产规模分别排名美国第四和第五，税前利润为115亿美元，不及花旗银行、美国银行的一半。
但到金融危机后的2011年，其资本和资产规模均居美国第四，净利润则跃升为美国第二，高花旗银行净利润近100亿美元。到2013年，富国银行市值登顶全球银行业。
它逆势崛起的关键在于对零售业务的坚守和独特的运营之道。
富国将自己定义为一家多元化经营的、以社区为基础的金融服务机构。长期在营收中占据主导地位的社区银行业务，主要是面向个人和小微企业（年销售额在500万美元以下的中小企业，包括针对个人提供的汽车贷款、教育贷款、住房抵押贷款以及信用卡等产品，以及对小微企业提供的租赁、经营性贷款等业务，也就是我们常说的零售银行业务。
在21世纪初期，伴随着美国基准利率和放贷标准不断下调，美国放贷市场及其衍生业务炙手可热。房贷原本是富国银行最为倚重的贷款业务，但富国银行却开始压缩房贷比例，加大消费贷的发展力度。
尽管当时，这种发展策略与大趋势相悖，但并非没有道理。
2000年之后，美国总人口和人均消费水平双双提升，家庭负债率始终保持高位，2000年到2008年期间，美国消费信贷总额以年均增速5%的水平稳步增长，小微企业进一步活跃；而伴随着收入增长，美国家庭的投资理财需求也进一步扩张。
而且拒绝高风险、高杠杆的金融衍生业务也与其社区银行和零售业务定位更加相符——富国银行的主要客户是社区内的零售客户群体，大部分已经有房，对购房的需求和购买力都较低，基于此，富国银行甚至在2006年出售了大量抵押贷款。
富国银行在2007年致股东的信中也提到，「2004—2006年，我们失去了抵押贷款2到4个百分点的市场份额，换算成贷款金额，仅2006年，我们失去的抵押贷款规模就在600亿～1200亿美元之间。」
然而在危机降临之后，当竞争对手因次贷危机计提了超千亿美元的减值准备时，富国银行2007年计提损失仅14亿美元。
富国银行在次级房贷市场的「不作为」有效隔离了次贷危机的侵袭，作为金融危机之后美国评级最高的银行，富国银行还在2008年顺利从花旗手中抢走了并购美联银行的机会，一跃成为横跨美国东西海岸最大的「社区银行」，也为其零售战略的进一步推进奠定了基础。
事实上，这并非是富国银行第一次「反其道而行」。
在上个世纪80年代摩根大通、花旗等银行巨擘纷纷布局投行业务，大力拓展投资和经济业务时，富国银行选择继续坚守零售银行定位。在之后美国银行们浩浩荡荡的出海大潮中，富国银行反而清理了大量海外门店和业务，专注发展本土业务。
在当时，这些决策让富国银行更加专注于主营业务。但今天来看，硬币的另一面可能就是，业务结构相对单一而导致富国银行在此轮疫情中受到的冲击更为明显。
2
如果我所有的钱只能买一只股票，那就买富国银行股票。
——巴菲特
零售虽好，但在美国数千家社区银行之中，能够突围而出的却寥寥无几。
富国银行原董事长兼首席执行官约翰·斯坦普提出，「企业成长有3种方式，从现有的客户手中获得更多的业务（也就是加强交叉销售）、从竞争对手那里挖到客户和收购其他企业。」
最终，在通过并购补足了牌照和地域限制的短板之后富国银行确定了其独树一帜的核心发展战略——交叉销售。而且在核心战略的目标设定上，富国银行进一步提出了「伟大的8」（Gr-eight)战略，即希望每个客户平均拥有8个富国银行的产品。
从1999年西北银行与富国银行合并到2008年，富国银行每位零售客户平均持有金融产品数量从3.2个增长至5.7个。2009年收购美联银行之后虽然将该指标重新拉低至5.47个，但是到2014年时，富国银行重新将零售客户的平均持有产品数拉升至6.29个。
其中最重要的是存款端，交叉销售带来的客户粘性使得其整体的负债成本低于行业平均水平。从2007到2017的十年间，富国银行负债成本率一直显著低于同业，其中2015年富国银行的存款成本率一度低至0.11%。
在这一点上，国内银行中，招行能够登上「零售之王」的宝座，也与其高用户粘性所带来的负债成本优势有关。
招行2019年年报显示，其零售存款平均利率仅为1.28%，原因是个人活期存款占比极高。即便是牢牢占据线下网点优势的邮储银行、农业银行的零售存款利率都在1.6%以上。这也使得招行在稳健的发展策略下，也能保证足够的利差空间。
像约翰·斯坦普曾经说，「如果有人告诉你，能轻易从现有客户中赢得更多的金融服务机会，你不要相信」，确实富国银行的交叉销售并非是营销行为本身而已，它是一系列风控、运营、技术策略的配合。
比如在渠道与用户全旅程体验方面，除了数量庞大的线下社区门店外，富国银行很早就在推进电子化服务，以及线上线下各渠道的融合与无缝衔接，这也是实现交叉销售的重要前提。
麦肯锡在近期发布的一份报告中也提到了类似的观点，即越是高价值的客户对全渠道的需求越大，收入在100-600万以上的客户群平均使用渠道熟练在6-7个左右，而只有保证用户在各个渠道的用户体验以及渠道之间的有效联动，才能进一步提升用户留存和粘性。
比如在小微金融服务方面，从2010年到2013年，富国银行成为美国最大的小企业贷款发放行，它以信用评分技术和交叉检验技术为基础，其中，交叉检验又以交叉销售进行开展。也正是基于此，富国银行创下大型银行密集开发小微贷款业务的先河。
交叉销售战略的成功令富国银行登上了王座——从2013年到2015年，在富国银行连续三年蝉联全美银行市值第一。
但很快，一场丑闻事件不仅令王座易主，更使其长期笼罩在阴影之下。
3
富国银行犯了三个错误……真的把我气坏了。
——巴菲特
2016年，CFPB（美国消费者金融保护局）称，从2011年起，富国银行有员工未经客户容许私自替客户开立虚假账户（主要是信用卡账户），向客户发送虚假邮件注册网上业务，以及迫使用户为不知情的账户支付费用等。
在经历了长达4年的调查之后，美国众议院金融服务委员会披露了一份长达135页的调查报告。
报告显示，从2011年1月1日至2016年9月8日，数千名富国银行员工在不知情或未经其同意的情况下，通过伪造客户签名注册了数百万客户。直到2017年，已有350万个账户未经授权被开设，并因此产生了610万美元手续费。
此外，富国银行还涉及抵押贷款费用、强制推销汽车保险、贷款歧视（对特定群体收取高昂利率）以及向老年人兜售高风险理财等违规行为。
在CFPB开出的天价罚单之下，自2016年来，富国银行已支付了高达40多亿美元的各种罚金。加上此次30亿美元和解金以及3500万美元罚金，富国银行支付的罚金已经高达70亿美元，这也直接侵蚀掉了近几年富国银行的很大一部分利润。
持续近5年、涉及数千员工的账户造假令许多人对富国银行的战略产生了质疑——交叉销售本身已经走入瓶颈。
尽管，富国银行研究分析认为，美国家庭平均持有15-16个金融产品，但是「伟大的8」似乎仍然是个遥不可及的目标，事实上在零售客户平均持有产品数量超过5个的时候，富国银行就已经必须要通过「铤而走险」的违规行为才能完成。
在2016年之后，富国银行业在财报中便不再提及cross-sell（交叉销售）以及相关指标了。外界的质疑声也由此变得多了起来，因为大家担心的是，交叉销售再难创造业绩神话的背后，是富国银行的零售战略进入到了一个瓶颈期。
一个重要的指标变化是：过去15年里，富国银行作为依赖的社区银行营收与净利润占比明显下降。
从2006年到2016年，社区银行净利润占比从66.1%下降至56.7%，在2016年的丑闻事件之后则进一步降至37.9%。与此同时，批发银行（对公业务）板块净利润贡献则已经大幅超越社区银行。
尤其是在金融危机前富国银行重点布局的消费贷方面，在2008年之后逐渐陷入疲软、增长乏力。
数据显示，富国银行的消费贷款规模在过去十年里基本持平，甚至在丑闻之后出现了小幅下滑。这种趋势也与美国金融危机之后，美国美国金融部门、企业以及家庭的降杠杆趋势相吻合，换言之，零售信贷市场的整体萎缩趋势难以抵挡。
而在丑闻事件爆发之后，由于品牌和口碑受到重创，各州也收紧了与富国银行的合作，交叉销售战略难以为继，富国银行不得不通过提高成本来吸收存款，这也就意味着其负债端成本优势被逐渐瓦解。
再加上此次疫情冲击，以及所有在美上市公司都在2020年一季度适用新的会计准则（传送门：《新会计准则之下，金融科技公司的「真相」》），对预计的坏账加速摊销，要求上市企业对于未来可能发生的风险和损失要在当期有所准备，并要将信息及时披露给投资人，这也是富国银行在二季度再次产生巨额计提的原因，而市场利率的显著降低也使得净利息收入进一步下降。
此外，这些年美国一些「挑战者银行」、新兴金融科技公司的兴起或许也加剧了对其零售业务的冲击。
在2018年举行的朗迪金融峰会上，富国银行相关负责人也提到，以亚马逊为代表的互联网巨头给富国银行带来了极大压力，他们可以轻而易举地获取年轻客户的青睐。
这或许也为中国银行业的零售转型大潮敲醒了警钟，战略总是因时而变的，它终归要与时代和市场同步。
2020年2月，富国银行进行了组织架构调整，将原先三个业务板块细分为5条业务线：社区银行业务被拆分为「消费和小企业银行业务」以及「消费贷款业务」，批发银行业务则被拆分为「商业银行业务」和「公司和投资银行」业务，财富与投资管理板块保持不变。
这次调整也被外界视为是其反思之后的结果。
4
富国银行正在纠正错误，你们如果要问谁可能是未来10年最好的银行，我还会说是富国银行。
——巴菲特
富国银行在近几年业绩滑坡是不争的事实，但从一些核心数据来看，它依然是全美最领先的零售银行。
目前，富国银行拥有有3110万数字活跃客户，其中包括2520万移动活跃客户，运营着超过5300家线下分支机构，是美国借记卡交易和购买量排名第一的银行。
尤其，在近几年的金融科技发展大潮中，富国银行一直关注客户向数字渠道的迁移，包括移动支付、针对年轻人的账户与信贷管理服务，以及区块链、加密货币等。
而在在刚刚过去的2019年，富国银行更换了掌舵人，其组织架构也从分散模式转为集中模式，一些新的业务也开始重新进入增长阶段。
从另一个角度来看，零售之王的成功经验固然值得借鉴，但它如何走出发展的低谷、突破增长的瓶颈，似乎更值得关注。
参考资料：
《富国银行——零售标杆银行的高光与平凡》，天风证券
《富国之本：全球标杆银行的得失之道》，王礼
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