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36氪专访 | 余仁生中国：百年老店的中医药滋补生意经

晰数塔互联网快讯
2023-04-24 09:03

如果你打开小红书、抖音或微博，不难发现关于脱发、失眠、肥胖、焦虑、免疫力下降、皮肤差等问题的讨论逐渐取代原本的朝气与活力，成为当代年轻人的代名词。

在面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，“惜命”的年轻人并没有选择继续“躺平”和“摆烂”，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动关注并积极加入到健康养生的队列之中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“中医药滋补”文化。

这一行业，有大家耳熟能详的诸多百年老字号品牌，像广誉远、雷允上、同仁堂等，36氪近期接触到的余仁生也是其中一家，“中西结合、洋为中用”是它的独特标签。

余仁生始创于1879年，是广东佛山人余广培19世纪末“下南洋”的产物，作为“舶来品”，余氏家族的中医药精粹借此在东南亚地区落地生根，在过去100年的发展中吸收了新加坡现代化诊疗服务体系、香港的现代制药经验，以及马来西亚、泰国的原材料，最终形成了“传统中药+现代制药科技”的中医药体系。截至目前，余仁生在全球已有近200家零售门店，产品销往全球20多个国家及地区。

余仁生门店

这一历程中，余仁生于1910年进入香港，并于1992年在香港上市，进一步吸收了香港的现代制药经验和对高节奏、现代化都市人群的市场洞察，在香港开展零售、中医诊所、生产制药等多种业态，进一步丰富自己的版图。同时，余仁生发现来自中国内地的需求越来越多，很多人到香港、新加坡旅行，都会特地前往余仁生采购滋补品。

于是2012年，余仁生在广州设立了第一家柜台，开启了中国大陆市场的探路之旅；在之后也遇到法规标准差异化、消费者需求差异化及品牌本土化定位等问题，发展一度遭遇掣肘；但随着市场需求的逐步变化和旺盛，以及资本（松柏投资战略控股）的加持，2019年中国大健康团队的重新组建，以此为信号，余仁生正强势回归中国大陆市场。

借此机会，36氪也和余仁生健康总经理陈家全、松柏投资合伙人兼余仁生中国联席董事长陈广聊了聊，试图了解这家百年老店的发展经验、中国市场战略，所面临的机遇和挑战，以及未来方向。

东南亚百年老店的中国“生意经”

陈家全告诉36氪，在2019年之前，团队对中国传统重要滋补类品牌做了充分调研，发现了行业的显著变化：首先，消费场景从过去的“送礼”，到2018年开始加速趋向于礼品和实用兼顾；其次，渠道从线下逐步延伸到线上，自2015年上线以来，滋补类产品在线上渠道的销售数据显著上涨；更重要的是，国家放开了整体的跨境电商目录，余仁生原有的优势产品可以通过跨境电商来走出第一步，也有利于余仁生发挥在东南亚地区积累的品牌优势。

市场机会随之而来。陈家全给我们提供了一组数据，2015年-2020年我国中药滋补市场规模增长40%以上；另外，中药滋补市场占保健总市场份额也从2018年28.13%提升到2020年30.4%，后疫情时代居民对中药滋补产品关注提升，中药滋补市场增长及份额在未来将进一步提高。

为了在中国市场更快地取得优势，余仁生给出了一套差异化的解决方案：首先，区别于传统品牌以原料为主的粗加工性产品，譬如冬虫夏草、西洋参切片，余仁生会依托于传统的中药原料加工产出一些功能精准、形态便捷的产品，譬如余仁生牌灵芝加破壁孢子粉胶囊、生发宝、云芝胶囊，都是这类方向的产品；其次，提供全套的健康解决方案，从产品、诊所，甚至是膳食养生餐厅，在产品功能和形态上更要顺应消费人群需求的变化。据悉，公司还曾于2007年在马来西亚开设首家的药膳餐厅——尊厨。

而抛开相对宏观的产品定位和市场战略不谈，一家中医药滋补品牌要想建立消费者认知，打造一款“爆品”或是最佳答案，像安宫牛黄丸、片仔癀、云南白药等都给出了绝佳的范例。陈家全指出，中国大陆消费者对余仁生的初印象就是针对儿童疏风清热、化痰定惊的“保婴丹”以及针对女性补气养血的“金牌白凤丸”，深受广东、香港消费者的欢迎。以该爆品为契机，余仁生给自己打上了面向婴孕童、女性等群体的品牌标签。

此外，随着年轻人对养生的日益重视，新式滋补品也受到了资深中产和都市白领的青睐，这些人也会是余仁生中国的目标客群。此前，余仁生在香港、马来西亚、新加坡等地也在向这类年轻消费者靠拢。

但在年轻人热追中式滋补品背后，关于中医药乱象的讨论也甚嚣尘上，原材料不合规、产品制作工艺和标准不统一等问题诸见报端。

陈家全指出，原料品质和人才都是行业的命门，这是决定产品质量的关键。为此，余仁生百年来一直坚持“天然正药”“非道地药材不处方”，因为“一旦环境改变，那效用就改变了”；同时，内部组建中医药行业专家团队，从中医药专家顾问到产品研发顾问，搭建研发中心与全球化供应链，保障产品品质。

另外，公司还推出了品牌标准体系，以破除大家对中医药不规范的刻板印象。据了解，2008 年4月，在世界已有的农业科学规范基础上，余仁生还推出了传统中草药安全品鉴标准 “余仁生优良中药农业科学规范”，从选种、培植、采集，到生产、销售、贮藏、输送等方面确保传统中草药的道地性、安全性、可追溯性、无污染的品性，并使用中药指纹图谱技术把控每味药材的有效成分。

在这样一套机制之下，余仁生在中国市场的收效也较为显著，跨境SKU达40多个、国内也有60多个。其中比较突出的成绩是，公司的标杆产品余仁生牌灵芝加破壁孢子粉胶囊的复购率达到60%以上，销售数据一度位列天猫滋补行业孢子粉品类第一；另外，入驻中免集团海南免税城连续两年实现三位数增长。

陈家全坦言，过去3年因为疫情公司重点将业务重心放在线上，但他表示“即便成绩还不错，接下来也要往线下走”。其核心目的是打破“消费者”“产品”“品牌“之间的壁垒，通过线下体验店让消费者能更多的贴近品牌、了解产品。另外，随着滋补品消费者的日趋年轻化，公司也将依托于在新加坡、中国香港等地积累的经验，在渠道、产品、服务上满足这一群体的需求。

口腔“建设者”闯入中医药滋补行业

作为一家进入中国内地市场不久的海外企业，余仁生在中国的发展也不可避免地要经历阵痛和挫折。据陈广透露，比如消费人群的变化、营销渠道的变化、监管机制的变化，这些海外企业很难保持持续的理解和关注，因此也看到过去余仁生在中国反复的策略摇摆，而这也是海外企业面对快速变化的中国市场遇到的普遍问题。

松柏投资适时扮演了智囊团的角色。据了解，余仁生中国由余仁生国际和松柏共同出资，2015年由松柏控股；同时，松柏投资了余仁生国际，形成了很强的绑定和目标一致性。陈广表示，松柏投资对于健康市场有长期研究，对于数字化赋能也有长期实践，而余仁生国际则有发展经验和方法，如果整合双方的优势，则能更大程度发挥品牌势能，帮助实现中医药滋补行业的快速发展。

据他介绍，余仁生中国业绩快速增长的背后，离不开对数字化战略的推行，包括数字化客服、数字化培训、数字化供应链管理。“我们从一个国内客户提出反馈，到新加坡产品做出调整，最短只需要32天，这在严谨的新加坡企业是非常高效的。”

有意思的是，在数字化布局之外，松柏投资最为人所熟知的形象就是“出钱又出力的口腔产业建设者”，致力于通过数字化推动中国口腔产业升级，旗下控股经营和战略投资的牙科企业近50家，覆盖产业链上中下游，对余仁生中国的投资控股必然显得“突兀”。

对此，陈广解释到，松柏投资的确在口腔赛道确实做了很多事情，几乎将80%的资源都投入到口腔产业，但同时也有20%投入到其他健康相关产业。“我们的投资与建设逻辑是专注于那些能给人带来快乐、与健康相关的产业，余仁生就是这样的代表。”

他指出，这些都是偏消费类的健康服务，消费者最终买单，因此产品力是根本，人们的健康意识和消费力会是重要的推动市场发展的因素，对于这类市场的发展规律，松柏有长期积累的洞察，有很多的经验可以复制。

据了解，中医药滋补品就是松柏长期关注的几个行业之一。陈广认为，在经济水平发展到一定阶段以后，保健品产业都会快速发展，像欧美、日本、新加坡、香港、台湾均是如此。中国内地之所以有点滞后是源于90年代之后保健品行业过于发达，导致传统且带有一定文化属性的中医药滋补行业显得有些发展缓慢。而在过去几年，随着全民健康意识越来越高、国家对中医药的大力扶持，中药滋补品的增长已经进入了快车道。

而在对过去50年全球保健品市场做行研时，松柏的团队发现：首先，历史悠久的就是好的，几乎所有畅销保健品都是长期品牌积累和沉淀的产物，“新品牌总是做不过老品牌，只有自己变成老品牌以后才迎来黄金发展期”；其次，外来品牌有独特优势，“就像美国觉得新西兰的蜂蜜好，英国人觉得印度植物草本好”。

在这样的“Know-how”之下，余仁生自然而然进入松柏投资团队的视野。陈广指出，余仁生在中国正好兼具这两个属性——具有百年历史的“留洋品牌”，还吸收了新加坡现代化诊疗服务体系和香港的现代制药经验，有非常独特的市场地位，并据此坚信这个百年品牌的中国市场将迎来自己的时代。