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不上市,毋宁死:百年老字号的突围之路

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:天水阁阁主,36氪经授权发布。

《人类简史》作者赫拉利说过:“人类通过讲故事成为万物主宰,而这些故事就是文化”。

人间有味是清欢,作为中国人抚慰心灵的温暖记忆,那些历久弥新的“老字号”品牌,无不饱含着一个个生动的故事。

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这些老品牌一味解乡愁的背后,是消费者认可企业产品。

随着时光变迁,新时代的土壤变成坟场,曾在老一代人有着共同记忆的土壤早已远去,而适应新物种、新品类、新品牌的时代加速了老字号的淘汰。

正因如此,今年以来一些老字号品牌纷纷谋求上市。

近期,徽菜代表、中华百年老字号同庆楼日前在上交所主板上市。张小泉、德州扒鸡、五芳斋等正在审核或辅导备案的中华老字号在等待上市入场券。

据Wind统计数据,A股市场老字号板块已有48家公司,主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。除贵州茅台、海天味业等少数代表表现亮眼之外,其他的乏善可陈。

1 乡愁归宿的老字号,错失红利渐失生命力

不少老字号企业熬过了历史的风风雨雨,却跟不上新时代的消费浪潮。

新中国成立初期,中华老字号数量一万多家减少至目前的一千多家,现在经商务部认定的中华老字号共1128家,平均有160多年的历史,其中只有10%蓬勃发展,大部分都出现了经营危机。

体制束缚,固守传统是其根本问题,在互联网趋势之下,众多错失红利,现阶段迎合潮流的产品占据市场,挤压生存空间。以消费领域当中,餐饮第一股海底捞为代表的企业崛起,一步步抢占市场,抓住市场红利,成为消费大势。

老字号固守本源,忽视互联网红利这是最大的问题,尤其是不看重线上市场。

以全聚德与海底捞相比,全聚德2018年的线上交易额同比增速为48.6%,低于2017年的63.6%,也远低于整个在线餐饮大盘的增速。而海底捞2018年的线上交易额同比增长了115.5%,高于2017年的72%。

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根据数据显示,这些老字号品牌多数位于一二线城市,但只有不到半数的老字号门店开通了外卖业务,只有不到两成的门店开通了团购/预订业务。

老字号最大卖点就是文化故事,重视手艺传承,强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性,扩张之道被视为禁忌。

中国地大物博,五千年时光诞生各种文化,区域性特征明显。门店经营形式、热闹、排队虽是品牌象征,却是与年轻人时间观念不相符合。这类消费者群体更关注这些文化和自身有什么关系,能给自己带来什么。

另一方面许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念。这种方式不适合当下市场经济的竞争环境,局限于某一地区成为象征,却不能够做大做强。

美团在《2019中国餐饮业年度报告》中提及,2018年中国的餐饮门店关店数等同于当年的91.6%。新人即使如此,更何况是固守不变的老人。

正因如此,那些记载历史风雨,乡愁归宿的老字号品牌,都不得不来到十字路口。

加上今年疫情之下一季度的经济数据下滑的背景之下,昂贵的租金和成本开支,资金难问题加上了新一层枷锁,让这些还在历史尘埃意识里的老店日渐式微。

所以,上市成为眼下最直接的途径,融资!这也是今年以来众多老字号上市等待上市入场券的原因。

2 摘牌、亏损,资本市场不相信眼泪

传承下来的老字号,以前是无忧无虑,不担心融资,自然不会懂得行业的残酷。

当它们到了被人们遗忘的时候,也不会有人在意它们的泪水,资本市场看重事实根据,同样更加不会。

天津“狗不理”,本是天津地区特产品质代言的“老字号”,却被大众放到了口碑的对立面。

在今年6月13日,162岁的天津“狗不理”退市全国新三板,背后出现的问题依然是百年企业里面不思进取,墨守成规的问题。

天津狗不理集团在2012年冲刺IPO失败,旗下狗不理食品取道新三板,于2015年11月在新三板挂牌上市。2017年至2019年狗不理食品的净利润分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元,但是业绩略有增长的背后是毛利率却连续三年下滑。

转型试做速冻产品,迅速开分店,走线上经营以及跨界转行,改变不了经营的萎靡。同时产品当中最便宜的包子是传统猪肉包,12元一个;一品全蟹包22元一个;最贵的吉品三鲜包35元一个。

一顿早餐,8个包子270元。远远高于大众消费水平,被人诟病。

百年全聚德,营收双降,回到15年前。2019年全聚德实现15.66亿元,同比下降11.87%,扣非净利润实现0.20亿元,同比减少64.8%。不仅增速连续3年下滑,利润规模也是回到2007年。在2020年第一季财报显示,全聚德实现营收1.8亿元,同比下降超过50%。净利润亏损达到了8850万元。

卖了150多年的鸭子,对外解释是餐饮行业竞争加剧,但是自身客单价超越同行,食客吃的便是品牌、传承、情怀。而且客源主要是从全国各地去北京旅游慕名前来的游客,而作为北京的本地人去吃的是少之又少了。

股价也是自上市以来一路下滑,从2007上市之初高点到如今,跌幅50%以上,丝毫没有体现知名老牌企业的地位。

行情来源:万得

狗不理退市,全聚德亏损,资本市场不相信眼泪。

所以要想赚当代消费群体的钱,放下百年积累的傲气以及所谓老祖宗的架子,很有必要!

3 是时候放下身段了

作为平民百姓温暖的味觉记忆,也是人间烟火气代表的。在当热爱潮流的年轻人们热衷于在网红餐厅签到打卡,忙碌的白领们等待外卖上门时,老字号错失的是整一代的人。

创新与固守,在这里必然是极为冲突的一词。“酒香不怕巷子深”早已过去,创新才能在这个时代走下去。

“荣甡”与“李锦记”百年相杀,代表着“一个向现代化妥协,依旧风华正茂,意气风发;一个三代苦苦坚守,惨淡收场,黯然落幕。

1888年的澳门,珠海水乡来的李锦裳创下“李锦记”招牌,号称蚝油的发明者本尊。一街角之隔的旁边,澳门本地人开的“荣甡“蚝油庄,则是澳门第一家蚝油店,占尽天时地利人和,压着李锦记一头。

两强相遇,成就一场百年厮杀。前半场,“荣甡”是行业老大,相传当年客居澳门的孙中山,对“荣甡”也赞不绝口。1934年,还被澳门政府派送到葡萄牙,参加世博会,迎来荣耀巅峰,一时风光无限。

那时的年代,吃香的是手艺,是工匠精神最好的展示年华。

荣甡”,用最古老的工艺——炭火煮蚝油:上好的蚝油,色泽鲜亮,滋味醇厚。传统的蚝油是用生蚝,蚝水(蚝的分泌物)慢火熬煮浓缩而成,100多斤的生蚝,每次只产2斤蚝油。

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往往顶峰就意味着衰落的开始,到第三代的“荣甡”固守传统,拒绝向现代化妥协。而且在八十年代“荣甡”面临着三重困扰:珠江口的污染,高品质生蚝越来越少,高级调味品的蚝油(当年一支蚝油等于15碗云吞面)价格太高销量不佳,最后年轻人不愿意再入行。

随着第三代传人“曾伯”的离世,侄子不愿意继承,2015年,“荣甡”蚝油庄关门。

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后半场的李锦记,在1946年将的总部迁至香港,摒弃费工费料的传统制法,开设自动化流水线,实现蚝油大批量、多品种生产。同时借由贸易自由港,将蚝油出口海外。

从此,“李锦记”发展成为华人世界最知名的调味品牌之一。根据调查显示,“李锦记”在美国酱油调料市场份额中能占到88%,在日本酱油调料市场也排到第二。

一场近百年厮杀,如今李锦记市值百亿,荣甡手艺断层消失于江湖! 

现代的“工匠精神”一直被提倡,但是以往栖息的土壤早已改变,荣甡的没落与李锦记的成功,展现的便是创新背后的与时俱进,才能更好的传承。

那些纠结于手艺的老字号,也是时候放下身段了,老字号应该以更年轻、更时髦、更包容的方式展现实力。

比如老字号五芳斋,靠沙雕广告出圈,广告语“想要年轻人掏钱,放下老祖宗的架子很有必要”,连续两年拿下了粽子品牌销量排行榜的冠军。

同样,经历了300多年风风雨雨的同仁堂,如今开始“变样儿”了,2020年同仁堂健康旗下的新品牌 “知嘛健康”正式诞生,其中以枸杞咖啡吸引眼球。

近几年积极求变的同仁堂,试图挽救企业常年的亏损,不管怎样,放下身段求变,终是一个好信号。

4 结语

在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争,没有多少企业能躲过市场的暴虐。如果仍然以高人一段的态度自居,终究会被人们遗忘。

那些在今年,即将上市的老字号们,也是到了该放下身段的时候了。

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