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形象升级、技术迭代，花胶能否摘掉中式滋补的“玄学”面纱？

晰数塔互联网快讯
2021-11-24 20:57

与“枸杞泡酒”的“朋克养生”相比，“靶向养生”、“随时养生”正在成为当代“养生人”的新诉求。

CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出，随着线上中式滋补消费愈发火热，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品，成为养生消费市场的热门产品。

天猫医药健康平台的数据也显示，今年双十一期间，天猫平台包括灵芝、人参、阿胶等在内的食疗滋补品类商品成交同比去年增长了4倍，购买用户数同比增长超过6倍。

被视为小众滋补品类的花胶也在活动期间表现优异。在天猫、抖音等花胶品类销量TOP1的官栈，双十一期间成交额较去年同期增长了195%，旗下即食花胶产品全网累计卖出了超500万瓶。

与当前中式新滋补行业的火热不同，在过去，以传统滋补品为主的中式滋补一直处于被“误解”的灰色地带，产品品质参差不齐，滋补效果含糊不清、加工工艺过于复杂等问题成为其发展的最大阻碍。

而今，技术赋能、价值观迭代的中式新滋补，如何一改“中式玄学”成为“养生新势力”？本文，我们将以近年来成绩突出的花胶为例，从该品类的迭代升级，剖析整个中式新滋补赛道的趋势。

科学验证养生效果，中式新滋补打破 “养生玄学”

近几年，养生大军的阵营愈发庞大。

不规律的生活作息、亚健康的工作方式，让城市中产们饱受脱发/掉发、皮肤状态差、免疫力下降、听力减弱/耳鸣等生理问题困扰；社交隔绝、个人生活的极度压缩也使大众情绪问题频发。

“养生”被视为改善生活状态的“最后一根稻草”。

另一方面，新冠疫情发生以来，中医药对新冠诊疗全过程的深度介入，推动了消费人群对中式养生的态度转变。CBNData在2020年8月的一份调研显示，在1500位样本人群中，有80%的消费者尝试过或想要尝试中药调理；食用或对中式滋补品感兴趣的人群占比达到近五成。

图源：CBNData《2020中式养身行业洞察》

消费者需求和态度的转变直接影响了中式滋补市场的发展进程。相关数据显示，近年来中国滋补品行业呈现出快速增长的态势，以高出全球行业平均增速4%-6%的态势发展，在全球市场份额中，占比增加了超20%。

与此同时，中式滋补品牌也在积极拥抱变化，试图借科学验证及技术迭代，以传统滋补为基地，焕新为满足当代消费者需求升级的中式新滋补。

在这其中，花胶就是一个由品牌焕新引领行业升级的典型品类。

从品类的功效上来看，《本草纲目》中记载，花胶能补肾益精，滋养筋脉，能治疗肾虚滑精及产后（产后食用）风痉。花胶含丰富的蛋白质及胶质，具滋阴养颜，补血，补肾，强壮机能之效。

图源：网络

现代科学实验也证实，花胶中蕴含的胶原蛋白和透明质酸两种成分对伤口愈合、皮肤组织再生修复都有一定的作用。

但对于追求滋补效率、注重科学养生的消费者来说，传统滋补背后的理论价值在难以被短时间证实，同样也很难体现品牌价值。为了进一步贴合消费者的价值认知习惯，花胶赛道的头部品牌们选择依靠维度更丰富的实验来客观传递品类价值。

比如，滋补科技品牌官栈就希望通过科学的功效验证，提高消费者对中式新滋补品牌的信任度。

该品牌联合华南农业大学建立了“鱼胶营养安全研究中心”，合作分析花胶中的氨基酸成分种类和含量，对花胶的保湿性做了研究，最终发现花胶中含有的透明质酸成分具有保湿能力。

技术迭代、供应链升级，即食花胶走入“寻常百姓家”

如果说市场教育落后是阻碍传统滋补品发展的主观因素，复杂的加工技术、产品质量的参差不齐则是限制传统滋补品发展的客观原因。

从花胶品类的迭代进程中我们也可以对中式滋补的演变过程窥见一二。

相关资料显示，市场上的花胶以具有稳定胶质结构的深海鱼鳔为原材料，受供应链及加工方式限制，大多以干花胶的形态出售。也是由此，食用花胶需要经过泡发、循环清洗、长时间炖煮等多道工序，且极易带有鱼腥味，对讲究“效率”的养生人来说，食用的准入门槛过高。

近几年，随着阿胶、燕窝等中式滋补品类纷纷推出更便捷、更日常化的产品形态，花胶也在头部品牌的引领下，迎来了品类的技术升级。

以官栈为例，在技术方面，该品牌突破了花胶在处理及烹饪方面的去腥和营养留存两大难题，奠定了花胶品类由传统滋补转型为中式新滋补的技术基础。

其中，该品牌开创的急冻物理去腥技术，在保证花胶营养的同时，能达到99%的去腥率，保证花胶的口感和风味。此外，官栈也在2020年进行产品升级，升级后的鲜炖花胶系列使用了官栈研发的波段饱和蒸汽鲜炖技术，全链路低温体系，提升花胶营养成分留存的同时，不加一滴水，最大程度保留花胶的胶质和口感。

技术的迭代升级让花胶以更年轻化、更便捷化的新形象面向市场，同时也收获了消费者的青睐。官栈面向25岁+人群推出的即食小嫩胶及针对35岁+人群研发的鲜炖花胶在今年双十一期间就累计售出了45万瓶。

图源：网络

此外，针对更年轻的消费者，该品牌也打破了行业对“花胶养生“受众人群的固有认知。通过推出花胶鸡、花胶月饼、花胶粽子等产品线，持续丰富花胶市场的产品品类和食用场景，成功实现了品牌及行业形象升级。

创新沟通渠道、注重用户价值，“花胶养生”持续教育市场

随着消费市场的人群、场域变化。当前，多数品牌已经跳脱除了消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到满足人群的价值需求和情感体验。

同样的趋势投射到中式新滋补赛道，也对该赛道的品牌提出了新的要求：即品牌需更多地从主力消费人群的沟通语境切入，在品牌与消费者的关系打造中，塑造出“消费者益友”的品牌角色，通过提供科学的营养、专业的知识，让用户拥有更好的生活。

在既有认知中，传统滋补品与消费者的沟通大多仅限于消费场域的买卖环节，重产品轻品牌的消费心理使消费者难以与滋补品牌建立更深层次的情感链接，单一品牌复购率极低，品牌也缺乏用户粘性。

而如今，中式新滋补品牌通过社交媒体、会员私域运营等渠道的持续沟通，试图通过打通更广维度的消费者认知脉络，持续不断地为市场注入活力。

图源：网络

以官栈为例，该品牌秉持着“滋补向善”的价值观，在线上为每一位用户设置了专属的滋补顾问，不仅实时解答用户在产品、养生等方面遇到的问题，还会定期提醒生理期、日常养生注意事项等细节，意在向用户传递出“温暖、责任、陪伴“的情感价值。

同时，由于中式新滋补的主力人群仍以女性为主，品牌及行业都在寻找与女性用户的情感共鸣。在花胶品类中，官栈率先邀请品牌代言人佘诗曼拍摄“与20年前的自己时空对话”TVC短片，将品牌价值观故事化，建立“态度共情-产品圈粉-品牌认同”的良性链路。

图源：网络

总结

不可否认，经过几千年的探索和沉淀，中式滋补在国内市场有着非常广泛的人群基础。相关机构投资人士也曾对该市场作出预测，认为滋补养生食品市场已经达到了上万亿规模，并将在未来持续增长。

而花胶作为“养生八珍”之一，如今，在官栈等品牌的带领下，已经基本完成了产品形态、内容价值大众认知等方面升级。这不仅折射出了中式滋补品牌近年来的思辨过程，也向消费品行业展现了一个仍可挖掘的潜力市场。我们也期待，迭代后的中式新滋补，在未来能够真正成为资质更健全、产品更科学化，具有中国独特文化色彩的新消费类目。

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。