年赚上亿、估值腰斩，罗振宇的焦虑与「得到」新故事
编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：周晓奇，36氪经授权发布。
罗振宇的上市进程，又向前跨了一步。
9月25日，深交所官网披露，罗振宇创办的北京思维造物信息科技股份有限公司（罗辑思维母公司，以下简称思维造物）正式递交了招股说明书。不同于去年思维造物想要登陆科创板，此次思维造物改为在创业板挂牌上市。
招股书显示，思维造物本次计划发行不超过1000万股股票，募集资金为10.37亿元。照此计算，完成该笔募资后，思维造物估值约为40亿元。
值得注意的是，据天眼查数据显示，2017年思维造物D轮融资时，其估值已经达到80亿元。也就是说，此次上市，思维造物估值直接腰斩。
不过，这并不妨碍罗振宇成为亿万富翁。招股书显示，在IPO之前，罗振宇直接持有思维造物30.35%的股份，同时通过投资管理合伙企业杰黄罡间接持有16.26%股份，共计持股41.66%。
假设未行使超额配售选择权，本次发行后，罗振宇总持股比例将下降为31.25%，按照思维造物40亿估值计算，如果顺利登陆资本市场，罗振宇身家将近13亿元，而罗辑思维也将成为知识付费第一股。
不过，如今的罗振宇，已经不再讲知识付费的生意，而是开始讲述终身教育的故事。
在思维造物的招股书中，列举了艾瑞咨询的数据，2019年中国终身教育产业规模预计达824.5亿元，同比增速为18.3%，预计2023年，市场规模可达1488.8 亿元，年复合增长率为 15.13%。
很显然，在知识付费赛道日渐式微的境况下，罗振宇必须找到其他增长曲线，以此讲述更大的故事。
不过，当下思维造物也依旧在探索终身教育产业，而这个新故事能否受到热捧，现在的罗振宇也无法给出答案。
年赚上亿，也挡不住下滑趋势
作为即将登陆资本市场的知识付费第一股，思维造物的主要营收来源自然是知识付费业务。
招股书显示，思维造物主要业务为线上、线下知识服务业务和电商业务，其中知识服务业务为核心业务，营收占比达到近90%，电商业务占比则逐年下降。
从2017年到2019年，其主要依靠知识服务业务，实现营收5.56亿元、7.38亿元和6.28亿元，净利润分别为6131.96万元、4764.41万元和1.15亿元。
不过，虽然思维造物多年实现盈利，但有明显下降趋势，其2017年到2019年的扣非净利润分别为4990.31万元、3280.95万元、3067.57万元，已经连续两年下滑。
对于经营业绩波动，思维造物表示2019 年，公司线上知识服务业务及电商业务收入分别同比下降 18.75%和 16.77%，线下知识服务业务收入实现了 56.94%的增长，但由于整体收入占比不高，故2019年收入整体有所下降。
思维造物发展历程，图源招股书
当前，思维造物线上业务为“得到App”和“罗辑思维”微信公众号，主要提供课程、听书和电子书等产品，线下业务则包括“得到大学”、“跨年演讲”等活动。
作为营收重头的线下业务板块，2016年推出的得到App是其主要营收阵地。
招股书显示，截至2020年3月31日，得到App月度活跃用户数（MAU）超过350万，累计激活用户数3746万，累计注册用户达到2135万。
截至2019年底，得到App累计付费用户535.48万人，其中付费用户ARPPU值，从2017年203.81元提升至2019年的231.93元。
具体到内容上，截至2020年3月底，思维造物提供319门在线课程，相比2017年，翻了4倍，其中累计听书数量2114本，电子书数量为31526本。
然而，随着课程数量的增多，其GMV并没有大幅增长，从2017年到2019年，思维造物课程产品GMV分别为3.5亿元、3.7亿元和3.4亿元，基本稳定在3.5亿元左右。
与此同时，每门课程的销售单价也逐年下降，当前已经从2017年的99.96 元/门下降到55.70 元/门。
相比线上业务单价的逐年下降，思维造物线下业务则呈现上升趋势。
跨年演讲门票销售情况，图源招股书
每年罗振宇举办的跨年演讲，虽然收视率逐渐走低，但门票收入还在逐年递增。从2016年到2019年四期跨年演讲，其销售流水分别为855万元、934万元、958万元和1282万元，累计销售流水达到了4029万元。
除此之外，从2018年开始举办的“得到大学”，每期学员数量与学费也在快速上涨，“第0期”课程招生286人，学费为9800元，到了2020年春季第6期，已经招生2249人，学费也上涨至13382元。
截至2020年3月31日，“得到大学”线下校区已覆盖国内11个城市，开设85个班次，录取学员超过7000人。
当前，罗振宇即将扣响资本市场的大门，这主要得益于其当年抓住了知识付费的风口，并在早期将各种内容产品化。但不得不注意到，如今的知识付费赛道，已经远不如当年的盛况。
「追风者」罗振宇
“在媒体非常风光的时代，我在媒体干过；在自媒体兴起的时代，我又干过自媒体罗辑思维；当全民都在学习，都在教育的时代，我又办了一个得到App。”罗振宇曾如此形容自己。
创业之前，罗振宇在中央电视台经济频道工作，担任《经济与法》《对话》栏目的制片人，在央视工作9年的经历，让其意识到了个人成名的重要性，“一定要把我这张胖脸露出去”，罗振宇曾表示。
2008年，罗振宇实现了将“胖脸”露出去的目标，他成为了人物访谈节目《中国经营者》的主持人。实现了第一步后，随后罗振宇遇到了在线视频行业的浪潮，也由此踏上了创业之路。
早期的罗辑思维视频，图源网络
2012年底，知识类脱口秀视频节目《罗辑思维》上线，通过幽默的解读方式，罗振宇将知识传递给大众，这一节目很快受到了大众广泛好评，而另一边，微信公众号“罗辑思维”也同步上线，每天一条60秒的语音，也俘获了众多年轻用户的喜爱。
很快，罗辑思维成为了头部自媒体，而罗振宇也开始谋划起粉丝变现的路径。2013年8月，罗辑思维推出付费会员，价格分别为200元和1200元，让罗振宇没想到的是，仅在6个小时后，所有会员全部售罄，共产生160万营收。
这次付费会员的尝试，让罗振宇看到了知识付费的价值，他开始筹划更大的商业变现体系。
也就是在这一年，罗振宇拿到了顺为资本的数百万天使轮融资，资本开始关注知识付费赛道，这是罗辑思维成为独角兽的重要因素。
此后，罗振宇正式成立思维造物公司，当年底还获得了启明创投的数千万人民币A轮融资，而在得到App上线之前，其还获得了由中国文化产业基金领投的上亿元人民币B轮融资，这时罗辑思维估值已经达到13.2亿元。
获得B轮融资后，罗振宇在水立方举办了第一届跨年演讲《时间的朋友》，这场超过4小时的演讲，吸引了超百万人在线观看，罗振宇也由此成为知名“网红”。
此时的罗振宇，也已经意识到光靠自己，无法获得更大的商业成就，因此在2016年5月，知识服务平台得到App上线，罗振宇开始拉来一众知识大咖，正式做起了贩卖知识的生意。
这一年，知识付费行业获得快速发展，期间也出现了喜马拉雅FM、知乎LIVE、果壳分答等知识付费公司。
得到App上的薛兆丰课程
而得到也由于李翔、薛兆丰、吴军等知名大咖的加入，仅用了两年时间，用户数就突破了2000万，营收破亿。现在，得到App上的签约讲师已经有159人，相比2017年翻了3倍。
彼时的思维造物，已经成为资本追捧的宠儿，在2016年获得真格基金、新希望集团、梅花创投等投资机构的C轮融资后，在2017年又得到了腾讯、红杉资本等投资机构的D轮融资，估值也跃升至80亿。
罗振宇也逐渐不满足做知识付费服务，开始将目标瞄准K12教育赛道，在2017年推出了K12教育品牌“少年得到”（现已从得到独立剥离）。
回顾来看，罗振宇创业以来，从自媒体做到知识付费，再到少儿教育，虽然没有全部获得成功，但其每一步都踏在了风口上，还吸引到了众多知名资本的投资。
如今的罗振宇，也由“网红”成为了一个不折不扣的商人，他也意识到知识付费的故事已经没人愿意听下去，为此开始讲起了“终身教育”的故事。
从知识付费到终身教育，罗振宇自我焦虑
“你才做知识付费，你们全家都是在做知识付费！”2019年，罗振宇参加《奇葩说》综艺时激动表示。
长久以来，罗振宇几乎和知识付费一词划等号，但如今的他，要撕下这个标签，开始宣传起了“终身教育”。
“思维造物是一家从事‘终身教育’服务的企业”，这是思维造物招股书中，介绍主营业务基本情况的第一句话。
罗振宇也在倾尽全力讲述终身教育的故事，在思维造物420页的招股书中，有60个章节都提到了终身教育一词，可见罗振宇急于摆脱外界对其与知识付费划等号的刻板印象。
图源艾瑞咨询
而据投资界数据显示，知识付费赛道的相关投资也近几年快速降温，2017年知识付费赛道发生52起投资事件，到了2018年下降到41起，2019年则仅有不到10笔投资，如今也很难见到进入这一赛道的投资者。
在此情况下，罗振宇需要赶上另一个风口，讲述更大的故事，吸引一二级市场投资者的信任。
然而，在讲述其他故事之前，罗振宇还需要维持好当前的公司价值。根据艾瑞数据，2019年得到App MAU持续下滑超过50%。也就是说，得到已经面临增长难题。
为了拉新用户，罗振宇也在不遗余力地为得到App宣传，在参加第六集《奇葩说》综艺时，罗振宇一改之前的能言善辩，开始频繁为自家产品打广告，这一度引起了观众的反感，《奇葩说》官方甚至还专门剪辑了罗振宇打广告的花絮。
与此同时，罗振宇的焦虑或许还来自名师。得到App依赖名师的模式，其实是一把双刃剑。名师效应的确能够吸引大批用户，但这也意味着得到要花费极高的成本，以及名师流失的风险。
当前，在得到App上，《薛兆丰的经济学课》有51万人购买学习，吴军的《硅谷来信》也有14.8万人购买，刘润的《5分钟商学院·基础》《5分钟商学院·实战》两门课程则共有约43万人参与。
为了留住这些名师，得到不仅与名师深度绑定，早期名师李翔、李笑来都通过杰黄罡投资，间接持有思维造物的股份，而且得到也给予了名师丰厚的回报。
根据招股书显示，薛兆丰、刘润、吴军等知名大咖是其重要供应主体，在2017年和2018年，薛兆丰为思维造物前五大供应商之一，两年采购额为2836.5万元，吴军则是思维造物2019年第四大供应商，采购额为1170.82万元。
然而，即使罗振宇千方百计留住名师，但还是不能保证其稳定性。2019年5月，“得到”的王牌IP“李翔知识内参”就宣布停更谢幕。
如今，罗振宇急于从知识付费转向终身教育，但转型或许也并不能缓解其焦虑。
在招股书中，思维造物提出终身教育领域三大困难：优质的教育资源从哪里来？持续的学习动力怎么激发？知识转化的效果怎么保证？
身处焦虑的罗振宇，没有给出答案，未来也充满变数。
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