罗辑思维IPO：罗振宇身价将超45亿，还能讲出资本好故事吗？
编者按：本文来自微信公众号“节点财经”（ID:jiedian2018），作者：IPO频道，36氪经授权发布。
以“做时间的朋友”为题的2019-2020跨年演讲中，罗振宇说：“容易赚的钱肯定是没了，往后大家都得做更辛苦的事。”
9月25日晚间，深交所官网披露，北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”）正式递交招股说明书，拟在创业板挂牌上市。
招股书显示，思维造物本次计划发行不超过1000万股股票，募集资金为10.37亿元。照此计算，完成该笔募资后，思维造物估值约为40亿元。据统计，创业板注册制实施第一个月，创业板新股上市首日平均涨幅265.85%。IPO之前，罗振宇持股估值17.29亿，若以上市首日平均涨幅计算，则其身家为45.99亿。
从2014年创办思维造物，至今不过6年。根据招股书显示，2017-2019年，思维造物在三年中实现营收共19.22亿。凭借知识付费，罗振宇年营收6.4亿，时间给予了这位曾经的央视名嘴巨额财富。
不过，正如他说的，“往后要做更辛苦的事”。
根据招股书显示，思维造物旗下的得到App用户增长连续三年放缓，且付费意愿也一再降低。去年，营收下降后，为了让招股书“看上去很美”，思维造物大力缩减成本，使得净利润反而攀升。
过去几年，造物思维的净利润在行业中偏低，且有持续下降的风险。作为拟上市企业，并非是一个稳定增长的投资标的。知识付费的风口浪尖，让罗振宇鱼跃龙门，这场知识付费的东风还能吹多久？在碰触到行业天花板后，罗振宇还有哪些逻辑？
01 罗振宇的发力和乏力
罗振宇曾在演讲时说，《罗辑思维》不是粉丝经济，粉丝经济的本质是你一人在台上，一堆人在台下觉得"你牛"，都很崇拜你，然后买你的账。而罗振宇定位书童，是知识的搬运工。但很显然，罗振宇正是凭借粉丝经济，抓住了知识付费的红利，罗振宇成为中国最火的知识网红之一。
2012年12月21日，第一期《罗辑思维》视频上线，内容大多是罗振宇分享个人读书所得，同时，同名微信公众账号也开通运营，账号每天推送一段罗振宇本人的60秒语音，内容以其生活感悟为主。比如，拒绝逃离北上广、见识决定命运、治不好的地域歧视、为泡妞之成功而读书等话题。有数据显示，凭借60秒语音，《罗辑思维》早期就坐拥600万粉丝。截至2020年3月，关注用户超过1200万人。
图片来源：招股书
4年后，得到APP上线，不再留恋社群和电商，罗辑思维演变成平台的引流端，罗振宇在个人品牌之外，推出了薛兆丰、武志红等大咖的收费课程。
招股书显示，思维造物目前业务主要分为线上、线下。线上业务为“得到App”和“罗辑思维”微信公众号，线下业务则包括“得到大学”、“跨年演讲”等活动。
可以说，知识付费的风口造就了罗振宇和思维造物，但与此同时，伴随着风力转弱，思维造物的增速开始放缓。
招股书显示2017年-2019年，思维造物主要产品得到App的累计激活用户量分别为1357万、2586万、3475万，累计付费用户数分别为279万、444万、535万，增速出现放缓。
与此同时，付费用户的ARPPU值（每付费用户平均收益）也从去年的231.93元，降至今年一季度的134.89元。
与此同时，思维造物的营收也出现波动。报告期内，思维造物营收分别为5.56亿、7.38亿、6.28亿人民币。2018年，收入同比增长32.64%，2019年收入同比下降14.91%。
艾媒数据显示，2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。2019年中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元。不过，知识付费一直有复购率低的命门，根据艾瑞咨询数据，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。这可能是思维造物营收不稳定，以及ARPPU（每付费用户平均收益）下降的关键原因。
02 罗辑思维还有哪些“逻辑”
图片来源：招股书
招股书显示，思维造物的营收主要来自于三大渠道。线上通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台向用户提供课程、听书及电子书等产品，2017-2019年，营收分别为3.2亿、5亿、4.1亿。20201-3月，营收为1.05亿。
线下业务通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，提供通识教育及技能培训服务，2017-2019年，营收分别为0.6亿、0.7亿、1亿。20201-3月，营收为0.65亿。
数据来源：招股书，节点投研所
电商业务作为知识服务的配套业务，主要销售实体图书、“得到阅读器”和周边，2017-2019年，营收分别为1.5亿、1亿、0.8亿。20201-3月，营收为0.19亿。
在三个营收主要来源中，线上业务占比最重，不过，2019年，线上业务同比下降18.75%。与此同时，电商业务三年营收连续下降。
图片来源：招股书
一、具体看线上业务:
1.课程产品销售方面，2017-2019年，每讲平均单价连续三年上升，由0.54万升至1.08万。但GMV却从3.54亿下降至3.43亿。
图片来源：招股书
2.听书产品方面，数据全面下滑。其中单本听书销售，由2017年的547.80万，下滑至2019年的131.95万。今年前三个月为15.45万。
图片来源：招股书
3.电子书产品方面，同样不容乐观。无论是单本GMV还是销售数量，在均价下滑的情况下，销量也在下滑。今年前三月，单本GMV仅为174.26万元，按照这样的销量看，今年4个季度相加，超过1千万或许难以实现。
二、具体看电商业务，科目包含得到阅读器、实体图书、电商代销和其他
2017-2019年，实体图书销售量分别为1.20亿、0.69亿、0.52亿。2020年1-3月，销量为709.03万元。下滑较为明显。
再看电商代销，2017-2019年销量分别为2276.99万、1769.46万元、863.64万元，2020年1-3月为133.55万元。下滑同样显著。
三、具体看线下业务，这是思维造物唯一呈现微弱上涨势态的业务板块
2018 年、2019 年和 2020 年第一季度，“得到大学”共举办 6 学期课程。“得到大学”学费呈现上升趋势，招生人数虽然放缓，但仍呈现较为平稳的状态。
相较而言，跨年演讲业务出现亮点。2016-2019年销售流水分别为855.263万元、934.29万元、957.69万元、1282.43万元。同时销售人数为5769、5922、5781、7838人。
从业务的整体看，线上、电商两个营收重要板块全线下滑，只有罗振宇IP极为浓郁的跨年演讲实现增长。思维造物对罗振宇仍有一定依赖性，未来业绩稳定性受到挑战。
值得一提的是，2019年在公司营收水平下降的同时，净利润反而迎来显著攀升，相较2018年的4764万元同比上涨141%至1.15亿元。究其原因，主要有两个关键因素，第一个原因是对成本的控制。招股书显示，2019年，思维造物的营业成本同比下降17%至3.5亿元，其中大幅缩减的就是销售成本，同比去年节省了6000多万元。也就是说，未来，如果成本无法持续的缩减，净利润降幅势必将更大。
第二个原因是投资收益。2019年4月公司子公司酷得少年(天津)文化传播有限公司引入外部投资者——著名投资人张泉灵。思维造物持股比例降至45.54%，确认处置投资收益6740.41万元。酷得少年公司的主要产品为少儿辅导软件“少年得到”，上线于2018年4月。官方披露，上线未满两年，其用户规模已达200多万，各终端总月活近100万。2019年，酷得少年并未盈利，当年亏损约4千万。
不过，酷得少年上线仅一年便剥离上市主体，思维逻辑不仅不需要承担4千万的亏损，还通过投资赚了6700万，并在当年做高了账面利润。
03 个人IP变现如何破局低天花板？
在招股书中，造物思维将自己定义为“终身教育”，并与创业黑马、中公教育相比。而事实上，创业黑马以创业者为受众，中公教育则定位公务员。但思维造物的人群似乎难以细分定位。越是不清晰的用户定位，反而加大了未来营收的不确定性。
第六季《奇葩说》中，在最初的选导师环节，只有8人选择了罗振宇。但另一位导师嘉宾薛兆丰则不同，他是经济学讲师，有真正的专家站位。不仅颇受《奇葩说》观众喜爱，还拥有超高吸金能力。 据招股书披露，2018年，薛兆丰为思维造物的第五大供应商，对其的采购金额为1320.63万元。同年，思维造物扣非净利润则为3280.95万元。也就是说，2018年，薛兆丰自己赚的钱相当于公司的三分之一。
勤奋的罗振宇，为企业打广告辛苦跑去做综艺，敬业精神还是值得赞赏，但思维造物如果沦为纯粹的内容渠道方，一旦薛兆丰等知识大V们走向别的平台，罗振宇“得到”平台内容持续输出性或将受到挑战。
图片来源：《奇葩说》截图
值得注意的是，据天眼查，早在2017年思维造物D轮融资时，外界曾给出了80亿的估值，如今却直接腰斩。去年10月，思维造物曾宣布进军科创板，此次冲击IPO则转为创业板。
业内，知识服务的平台不少。最知名的就是樊登读书和巴九灵（吴晓波频道）。去年，吴晓波也曾试图冲刺A股。2019年3月，全通教育宣布拟15亿元收购巴九灵96％股权。但这次的重组并未成功。吴晓波曲线上市计划破灭。
今年6月11日，浙江证监局公示了杭州巴九灵的辅导备案文件。文件显示，巴九灵已开始接受上市辅导。
巴九灵是微信公众号“吴晓波频道”的运营主体公司。除了微信公众号“吴晓波频道”，杭州巴九灵旗下还有“巴九灵新媒体”、“大头投融会”、“美好的店”等48个已注册的商标，公司还运营着思想食堂订阅号等5个微信公众订阅号和“吴晓波会员中心”的服务号。
不同于罗振宇的“终身教育”，吴晓波的资本定位由去年的“新型文化教育企业，变成了“知识产品服务提供商”。
罗振宇和吴晓波都是当红的IP，不同的是，罗振宇有平台做渠道商，但吴晓波较为依赖个人IP和媒体属性。相同的赛道，不同的站位，共同的挑战：”用户的持续买单，持续给到用户满足感。”
为了解决“持续满足感”能看得出罗振宇和吴晓波们做了不少努力，罗振宇选择渠道化，请各路大V加盟，吴晓波从个人IP吸引用户流量，转向并泛财经知识传播、企投家学院等业务板块。这些调整转变能提供持续的满足吗？显然，目前不好下定论。
知识付费的赛道入门门槛不高，挑战在于挖掘用户的长尾需求，并持续满足。同时，竞争也在加剧。业内除了这两家，还有樊登读书会、混沌大学、在行、喜马拉雅、知乎等众多玩家。谁是第一股，显然更具备先发优势。虽然，知识付费赛道得到了一级市场的认可，二级市场的股民们是否愿意买单，恐怕还需要交给时间。
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