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观察+ | 想从短视频获客的在线教育，或许是想多了

晰数塔互联网快讯
2019-07-09 21:10

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采访 | 龙真梓

文稿整理 | 张燕萍

教育行业一直被看作是寒冬中为数不多能保持火热的赛道。但是这一赛道也常因广告投入成本高、获客难而受到诟病。最近，在线教育的获客渠道也发生了一些转变。有媒体报道，在行业新一轮的广告竞赛中，流向短视频的投放大幅增加，比如猿辅导今年在抖音上的投放达到了一亿元左右。教育行业在短视频APP上投放广告的特点是什么？相比电销、地推等方式，投放短视频的方式是否更加合理？有请观察员：魏武挥。

本期观察员：魏武挥，天奇创投基金管理合伙人，微信公号扯氮集写作者

36氪: 教育赛道广告投入成本高，获客难的问题一直被外界诟病，产生这种情况的原因是什么？

魏武挥：站在用户角度看，教育行业其实是一种投资行为，不是消费行为。针对投资行为，我们可以得出一些结论。首先它的金额比较大，不是十块八块的事，金额比较大的时候，人们在交易之前要斟酌、比较。第二个，它其实是不能后悔的决断。比如买一个iPhone手机，按照保护消费者的政策，如果这个设备不好，你可以退掉，得到退款，损失不大。教育行业当然也可以退款，但即使退了款，你的时间也已经花下去了。比如，我的小孩花了一个学期来上语文课，结果这个语文课的教学质量不好，不能使小孩的语文成绩提高。我可以得到你的退款，但是一个学期的时间已经花下去了，这个是不能后悔的。这就意味着，消费者在买教育服务之前越发谨慎。消费者喜欢去到处打听哪一种教育服务更好，所以教育行业的广告投入成本就会比较高。也因为教育行业很难做到冲动式消费，只有广告投入成本高，它才有提高自己获客的机率。

36氪: 我也看到一些观点认为，现在很多教育企业的产品同质化非常严重。同质化会影响获客吗？

魏武挥：这个需要看机构具体是做什么种类的教育。有的机构是名师模式，比如我手上有几个教高三语文的特级教师，非常有口碑，这些人的教育水平和其他的语文补习班就有很强的差异化。但这种模式的缺点是供给量不足，因为特级教师不是那么容易找的。在供给量不足情况下，机构可能会用一般的语文老师，而不是特级教师，此时差异化就不明显了，确实要靠广告去打仗。对于一个比较有规模的教育平台来说，这两种模式都适用。高端教育机构就用这种知名的教师模式，这相当于平台的招牌菜，可能会有不少人愿意去购买。但通常来说，这些高端教师的价格也比较高，它更侧重利润。普通教师是跑流水跑量的，此时广告打起来，你会觉得确实差异化不足。

36氪: 很多人认为，“一对一”天生就比“一对多”弱势一些。“一对多”的成本会被无限降低，这是相对于“一对一”的优势。

魏武挥：大班，从服务者的角度、从商家的角度来说，它的利润率可能会高，一个老师可以带50个学生。但是从需求端来说，家长总希望我的小孩是被特殊关照的，所以这里面是有个平衡的。不可能做无限制的大班，做500个人、5000个人的大班，可能就没人愿意来。做三个人的小班，价格就会非常高，因为要考虑到利润空间，有的消费者就无法承受。而且面向不同的阶层用户，要有不同的策略，可能有的用户就是不差钱，就是要教育质量好，5千块钱一门课或者1万块钱一门课我都不在乎，但有的人可能会在价格上比较敏感，就会用大一点的班，这不能一概而论。

36氪: 今年在线教育的获客渠道也发生了一些转变。有媒体报道，猿辅导今年在抖音上的投放达到了一个亿。在新一轮的广告竞赛中，面向短视频的投放也大幅增加了。相对于从前的电销、地推以及在其它APP上的广告投放来说，教育行业投放短视频的方式是不是更加合理？

魏武挥：教育行业投放短视频最关键的原因是，用户现在大量使用短视频服务。用户在哪里，营销就要在哪里，逻辑是没有问题的。短视频现在确实特别火，有很多年轻父母甚至年长父母都开始接受抖音、快手这些短视频平台。但在流量导入上，有几个教育行业应该考虑的问题：

第一，抖音、快手，尤其是抖音，它的流量主动权并不掌握在一个抖音号上面，而是掌握在抖音平台上。比如，一个有100万粉丝或者1000万粉丝的抖音号，它和微信公众号上面有100万粉丝或者1000万粉丝的账号是不可相提并论的。我也稍微打听了一下，短视频行业一个粉丝的价格是几分钱到几毛钱不等，不是很夸张的价格，这就意味着其实这个粉丝的价值不高，但是卖一个公众号粉丝就不是这个价格了。

第二，如果你得到了平台的帮助，比如说投给抖音广告，让抖音帮你来导流，你的流量是不成问题，但是导流过来以后的转化才是一个重要决策因素。教育不是冲动型消费，而短视频的时长一般就十几秒，不超过一分钟，这个时候用户的心态是放松的、娱乐的。要从娱乐的心态突然转成一个重决策消费，这个转化在情景上是有些困难的。我现在也没有看到具体的数据，但是我挺怀疑它的转化率。

如果短视频的广告价格不是很高的话，转化率不高也说得过去，倒是可以做，但如果它的广告价格特别高，然而转化率低的话，就得不偿失了。所以，我觉得教育行业投放短视频是不是合理，还有待观察。再讲到下沉市场。我们通常会觉得，看短视频的人恐怕不是在北上广天天996的人，下沉市场可能时间会充裕一点，而下沉市场里面也有一个特点，人们比较希望自己的小孩能够离开下沉市场，去北上广，所以会对教育更重视，但还是那句话，你的转化成本高的话，其实还不如考虑一下电梯这种方式。

36氪: 在短视频APP上投放广告和在其他平台上投放广告有什么具体的区别？

魏武挥：用户情境很重要。举个例子，你在小菜场里看到有人卖牛肉，你是比较容易去关心的，但是你看到有人在卖LV的包，你是不会去关心的，因为这是小菜场。反过来，你在高档卖场里，看到有人卖LV的包，你可能会关心一下，但是如果他在高档卖场里卖大白菜，你可能就不关心了。所以，教育行业作为一种带有投资属性的商品，它放在短视频这个情景下可能会有一些错位，我个人觉得可能会有更好的情境。但是关键是，你投放一个亿在抖音上，能够获得多少真正的用户，你在电梯里投放一个亿，能够获得多少用户。创业者可以计算，算下来以后自然就会有一个决断。我个人的推断，这个情景可能有点怪异。

36氪：有一份报告说，现在的短视频用户第一感兴趣的内容还是休闲、娱乐段子型的内容，第二是一些教育培训、技能提升型的内容。前者用户达到了70%～80%，后者大概有60%左右。了解这个数据后，你对教育行业投短视频有没有一些改观？

魏武挥：我们不能只看数字，也要稍微琢磨一下这个报告。报告里统计了在短视频上增长知识、扩展眼界的人数，但其实增长知识并不等于是教育，这是两回事。我看一个短视频，有人在上面讲秦始皇，他花半分钟讲完了一个我原本不知道的冷知识，这也算是增长知识了。但这不是我们通常意义上讲的教育。判断教育行业是否适合做短视频广告，其实挺简单的。就是再过一段时间，看看他们是不是在重复投放，如果没有重复投放就意味着效果肯定不如人意。

36氪：广告投放之外，影响在线教育获客的因素还有哪些？教育机构应该从哪些角度来提升自己的获客比例？

魏武挥：现在有一些教育公司开始做大课。首先，大课是免费的，只要把家长请到这个情景就对了，因为它本身是一个教育情境。然后，在现场讲得好的话，现场下单的可能性是非常大的。大课的顾客一般是配合线下教育来做，它会在线下来提供教育服务。线上也会有类似于像策划、营销的套路，包括做一些社群。特别是一些成年人，他要做一些技能教育的时候，买单者和使用者是合二为一的，不像K12教育，买单和使用是两个人。合二为一后，客户就在社会化营销、社群经济当中直接买单，通常来说，这种课的价格也不会太高，这种方式也能去获客。

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