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B站快手抖音,争抢在线教育平台的年轻人

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 杨业擘,36氪经授权发布。

名为“芳斯塔芙”的B站UP主由芳斯塔芙与城主鬼谷藏龙两人共同运营,其中的主讲人“城主鬼谷藏龙”现实生活中是某科研机构博士。从没想过从事教育行业的他,机缘巧合地在B站成为科普古生物知识的行家。

今年2月,“鬼谷藏龙”误打误撞发了条视频《奇虾:初代霸主的故事》,讲述恐龙前的地球霸主奇虾怎么灭绝,粉丝48小时涨了40倍,视频最终播放播放量达到了180万。

“真没想到这么冷门的知识,也能这么多人关注。”鬼谷藏龙向Tech星球感叹道。这也激励了城主鬼谷藏龙和芳斯塔芙将古生物科普的道路。

决心做“网教”的还有短视频主播冯嵩,在快手上的昵称是“冯老师带你唱歌”,这位有着12年线下培训经验的声乐老师,做梦都没想过竟然能成为网红主播。

冯嵩毕业于沈阳音乐学院,专业美声,2007年就在鞍山开设了自己的音乐教室,教授成年人演唱技巧。“以前冬天上课,7点就要赶到教室,一上午教7-8个学生,嗓子都哑了。”

2014年,冯老师通过学生介绍开始用快手,记录一些上课花絮。2018年,他尝试把教学的重点放在网络上,做了一期专门教学课程,硬核添加很多演唱知识点,引起大家的关注,很快积累了几十万粉丝。

类似“鬼谷藏龙”、冯嵩等Up主/主播,都是因为在线上的教学视频内容突然火了,很多粉丝开始关注自己,才意识到做“网教”是一门可长期从事的事业。

“今年有2027万人在B站学习 ,是高考人数的两倍”、“快手教育短视频作者超过99万,累计生产量达2亿”,“抖音学神养成计划总播放量在千亿级别”。看到这些数据,很难想象,大众印象中的二次元网站哔哩哔哩,老铁666平台快手和生活秀平台抖音,如今已悄然成为年轻人聚集的学习网站。

逃离传统在线教育平台?

在短视频平台是“时间杀手”的一片批评声音下,很多人觉得上B站和快手、抖音学习,本身就是一件不靠谱的事情。但是这届年轻人,似乎有不同的见解。

“局座是博士生导师,所以我买了局座的课程,是不是我就是博士了。”一名“小橘子”在张召忠刚上线的《局座的国际战略课上》付费内容下留言,获得了近3000名“橘友”粉丝的点赞。

这是B站进军知识付费的第一步,10月30日,打包首批军事专家张召忠、网红教授熊浩等知名IP,B站内测上线了“课堂”频道,很多年轻人抢购了局座张召忠的课程。

B站快手抖音,争抢在线教育平台的年轻人“以前我们上视频贴片广告,大家比较反感。这次上线付费内容还是比较忐忑。“一位B站人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),平台上一直有教育类视频,但以课程形式售卖还是第一次。为确保效果,也是邀请“台柱子”局座张召忠试水,并且仅在手机端内测上线。

对于B站小心翼翼探索在线教育的行动,今年备战考研的B站粉丝程龙告诉Tech星球,B站其实本身就有教育基因,试水教育收费也是意料之中的事情。过去半年,他一直在B站上看《数学汤家凤》的考试教学视频。

之所以没有去网易课堂、文都教育网等在线教育网站学习,程龙也坦言,这些视频目前都免费,另外B站弹幕形成的学习氛围,也有利于给自己打气。

北京某投行的投后管理徐晶,也渐渐觉得短视频学英语这件事“真香”。去年徐晶报名了华尔街英语的课程,虽然总价3万多很贵,但是为了学好英语还是买了。不过,由于工作太忙没有按期学习,她现在很后悔买课程,正准备2万转手。

徐晶现在更喜欢利用短视频平台学英语,并展示自己在短视频平台经常关注的英语主播。空余时间,徐晶经常刷抖音上名为“Irene-于”的英语教学主播,这位主播每天会有感情的朗读一段英文经典,并且入住了抖音的#抖知加油站#栏目,观众可以参加主播发起的21天知识打卡角力。晚上回家可以看直播,用英语发弹幕交流。

在线教育的两重天

也许个别案例,难以说明当下年轻人整体选择。但从各大流量平台高歌进军教育领域,而在线教育行业本身不算乐观的行情看,转变也许正在发生。

最早是2018年末,快手高级副总裁马宏彬宣布:将在春节前拿出66.6亿流量,助力教育类账号在快手平台冷启动。今年11月30日,知乎与快手共同发布「快知计划」,双方拿出百亿流量扶持知识创作者。

抖音也公开提到平台对教育领域的支持。2019年8月24日,抖音首届创作者大会上,抖音总裁张楠提到,将加大对教育内容创作者的扶持力度。

甚至种草社区小红书也不甘落后,近期推出创作者“123计划”,强调平台上学习类相关话题聚合12.4万篇笔记。

B站今年以来上线bilibili大学招新计划、好奇心计划等活动,为该领域内容创作者提供流量曝光和奖金激励。近期,B站更是开启内测付费课程频道“课堂”,试水知识付费领域。

B站、抖音、快手上热闹的学习景象,会让人误以为在线教育是一片蓝海。实际情况是,在线教育行业却进入阵阵寒意的冬天。

12月初,沪江教育管理层发生重大变化。福彩瑞卸任沪江教育法人、董事长、CEO,核心创始团队退出公司管理层。外界普遍猜测高管大变动,是因为沪江教育冲击港股上市失败,触发与资方上市对赌协议。

前景存在诸多不确定因素,不仅是沪江教育等老牌在线教育网站存在的问题。移动互联网时代崛起的新贵VIPKID,也在近期被传出裁员消息。

虽然VIPKID否认了裁员传闻,但据彭博社根据一份VIPKID展示给投资人的资料报道称,VIPKID在2017年现金销售额35.4亿元,亏损11.62亿元,2018年预计亏损约为18亿元。用户增长放缓,公司仍处于亏损期,使得这家明星公司的融资,也不如以前的顺利。

在线教育这股寒流,也正在冲击线下教育市场。近期,美联英语(MEDU)将赴美IPO计划推迟至2020年1月,据公司内部消息,美联英语打算“接盘”韦博英语部分培训中心。韦博英语在今年10月暴雷,旗下多家培训中心关门停业。

B站、快手上怎么学习?

一位行业观察人士认为,2019年在线教育平台发展遇阻,本质上问题没有出现在需求侧。这点从B站、快手等平台上,兴起的学习热潮中就可以看出。

但B站、快手等流量平台,想从VIPKID等在线教育网站“虎口夺食”,也没有那么容易。流量平台容易借助生动有趣的教育内容获取用户,深化教育服务则是难题。

在探索在线教育上,B站的思路是建设社区大学。2017年,B站成立了UP主运营部门,会对教育相关Up主进行培训和扶持。10月30日,B站“课堂”内测上线,正式将教育类UP主归类,涵盖了职业技能、实用技能、学习刚需等类别。

前文提到的B站UP主“芳斯塔芙”,也向Tech星球(微信ID:tech618)提到,“B站也在努力培育热爱学习的社区氛围,比如现在评论区会自然产生课代表,帮助大家总结知识点。弹幕中会有“敲黑板划重点”的热情观众。”粉丝学习的热情,也支撑他在读博期间仍坚持更新视频内容。

B站希望独立运营的课程频道,能够培育出更多的“李永乐”。在B站火起来的网红教师李永乐,因为讲课风趣易懂,授课的领域已经扩展到经济、天文、医学等全部领域。

相比B站的社区大学策略,短视频平台则在构建趣味课堂,这间线上课堂随时陪伴。

快手上的网红“阿柴哥”,主要以短视频形式教初高中数学,教大家怎么使用等面积法、怎么证明余弦定理。很难相信这类枯燥的视频也有人看,不过阿柴哥已经更新了240期作品,也收获了197万粉丝。

一两分钟说清一个数学问题,从评论看大多数人都没听懂,但不妨碍阿柴哥的视频平均播放量在30万左右。用户李星就经常关注这类视频,从学业到科普类型的主播,他关注了不下10个。

对于这类知识类视频整合挖掘,快手方面也提到,也是花了2年将这些课程逐渐完善成型。从最早的散养,后来增加了知识课堂板块,近期也上线了订阅付费视频栏目,目前正和更多创作者签约。

B站快手抖音,争抢在线教育平台的年轻人B站、快手都在推进的教育内容付费化,是否会阻碍用户学习的热情?网友王梦的回应可以代表非“薅羊毛”用户的声音:“喜欢在B站或者短视频平台上学习,主要还是喜欢这种氛围,情景化的教学内容很容易理解和记忆。”

争夺这届年轻人

看似B站、抖音等流量平台做教育并不靠谱,坚定做教育的快手马宏彬讲述这样一个故事,来解释为何流量平台能做成教育:

B站快手抖音,争抢在线教育平台的年轻人去年发现平台上有蛮多的老师和学生在互动。我们后知后觉了,教育生态是在快手平台自发生产出来的。因此,短视频内容平台都有教育基因。而在快手前,我是在美团外卖工作。当时外卖行业有个段子,美团外卖和饿了么竞争,最终打击的是方便面行业。

言外之意,短视频等流量平台会对在线教育平台形成跨维竞争。

创新工场合伙人张丽君从事教育投资多年,最近也注意到这种趋势:“大概两个月之前,开始了解短视频平台上买课是怎样的场景,我认为这有可能成为一个全新的生态,让教育者能够以创新方式进行教育类探索、用创新方式建立信任,然后再用创新的方式交付教育服务,我觉得是有可能性的。”

当然当下的情况是,相比在线教育平台,流量平台做教育还有很多先天不足。比如,囿于平台娱乐属性,在线教育广泛布局的K12教育,对于流量平台就不适合。

同时在线教育平台能够“建房间”,搭建完善的在线学习系统。而流量平台上的教育服务浅尝即止,作业系统、学习效果评测服务,甚至便于交流的付费社群也还没有搭建。

在教师的回报体系上,流量平台也有诸多不足。在线教育平台有完善的薪酬体系,流量平台则依靠其他收益弥补。

Tech星球了解到,B站UP主的营收包括B站激励计划的收益、充电打赏、广告等方面,与B站签约的优质UP主还另有额外的收入。快手在内部讨论后,最终放弃打赏和带货等创收模式,还是直接选择知识付费。

无论流量平台做教育的缺陷如何突出,只要最核心的流量优势存在,B站、快手和抖音就都有无限可能。实际上,2019年在线教育行业不景气的原因,就是在于高昂的获客成本。

据全天候科技报道,今年暑期大战,百度、抖音、今日头条等几个常用的流量投放渠道价格不断上升,很快涨到了平日的2到3倍。原因是学而思、猿辅导等头部教育机构,在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放,在线教育“三大金主”每天的广告投放平均达到1000万元。

如此高昂的广告投入,也势必造成在线教育平台成本居高不下。相比之下,B站、快手和抖音等平台的巨大流量,可以通过教育进一步转化,同时视频一对多模式,更具边际效应。

流量平台缺失的环节,需要通过产品迭代,不断完善服务。在线教育平台的流量顽疾,也是急需解决的难题。

流量平台和在线教育网站,已经冲到十字路口争抢这届年轻人。

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