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观察+ | 奔驰失败的危机公关，短视频维权的开端

晰数塔互联网快讯
2019-04-18 12:56

（以下内容是36氪音频节目《观察+》的文字版，收听更多精彩解读，请在36氪app订阅《观察+》）

采访 | 万阳

文稿整理 | 李胜楠

最近频繁刷屏的西安奔驰车主维权事件终于告一段落，车主已经与涉事4s店签署《谅解协议书》。这场持续刷屏将近一周，获得了四亿多人次关注的社会事件，为什么引发了如此高的关注度与参与度？为什么短视频维权逐渐成为了趋势？

本期观察员：万能的大叔，微信公众号“万能的大叔”作者，《刷屏》书籍作者，资深品牌公关人

36氪：回顾整个事件，两份书面声明其实起到了截然相反的作用。最新公布的是这份涉事4s店给的《谅解协议书》，你怎么评价这两份协议？

万能的大叔：我认为这两个声明最大的问题不是内容的本身，而是整个奔驰官方，尤其是品牌方，在接近一周的空档里完全没有更新动态，这是它整个公关策略上最大的问题。

36氪：的确，第一份声明引发了更多的争议。在已经处在舆论中心的时候，奔驰当时怎么做效果更好？

万能的大叔：奔驰在事发两天之后才发第一份声明，实际上已经太晚了，错过了两个关键的回复窗口期。

第一个是在11号。短视频在社交媒体疯传之后，奔驰应该第一时间就表明对此次事件的高度重视，并且成立调查组去关注此事，而不是在两天之后才发声明。

第二点，恰恰因为晚了两天才发布声明，导致在13号当天，有一段录音被曝光，随后刷屏了。这段录音是西安利之星4S店高管和维权的王女士当面做的第一次的沟通。这次沟通是对于整个事件危机公关来说是至关重要的一次沟通，结果利之星4S店高管没有做好充分的准备，甚至说她在加剧矛盾。

复盘这件事，第一，跨国公司的内部沟通是非常繁冗的，响应度、响应的效率要提高。第二，这个事件发酵的速度之快和之久，大家都没有预想到，所以对于这件事情，一个持续的动态回复和推动事情进展的行动力要表现出来，不能把话语权单独交给某一方。

36氪：奔驰本来就回应晚了，已经失去了主动权，但是又没能作出合理的反应来挽回颓势。

万能的大叔：挽回颓势做起来很困难，要做的是尽快让危机缩小，或者说有一个明确的结论，而不是去引导媒体，去撤稿，去做优化，这样做没有抓到问题的核心。

36氪：这件事刷屏了将近一周，是一个比较不常见的“长尾事件”。据车主说，有四亿人次在关注这件事，是哪些要素导致这件事的传播性这么强，网友的参与感这么高？

万能的大叔：我也没想到一个个体维权的事件能够带来如此大的、持续的关注度。正常情况下，六小时左右，新的热点来了就会覆盖旧的热点。实际上这次事件，有两个高潮点都来自于维权人，再加上各方的介入，就导致核心的舆论点的诞生。

首先坐在奔驰车上哭，这是非常具有现场感染力的一个短视频，它由抖音和微博开始扩散。扩散之后，大家对这个维权人充满了好奇，以至于对这件事也充满了好奇。18分钟录音的曝光，实际上是成为这次刷屏一个非常关键的第二次高潮。维权车主八问利之星4S店高管，车主的逻辑非常清楚，让利之星4S店高管哑口无言。以上这两点都是由维权当事人来去制造的。

这两点制造了之后，加上西安当地的工商、消保委等相关部门的介入，借由传统媒体的报道，都在助推这件事情。正是由于这几方的联合的作用之下，才使得这个负面事件能够持续接近一周的刷屏。

36氪：奔驰的这次危机公关可以称为一个负面典型。在危机公关里，没有没有什么通用的规则？

万能的大叔：我们一直强调除了快速响应之外，首先要有专业的公关团队。奔驰这件事现在不只是要解决消费者维权的问题，它已经变成一种公众舆论，4S店任何一次跟维权车主的沟通，都要考虑到舆论的二次发酵。奔驰集团也要对这件事情要起到主导干预的作用，而不是说把事情推给经销商，推给地方解决。

36氪：短视频维权已经成为了一个趋势，为什么会出现这种情况？

万能的大叔：短视频维权是网络维权新兴的趋势，这次事件是一个里程碑式的事件。因为之前维权的人会借助微博、公众号，以文章、文字或者图片的形式去维权，这次事件是第一次用短视频维权方式。短视频已经成为非常主流的传播形态了。

当然，智能手机拍摄的方便性，以及朋友圈、微博、抖音等适合小视频传播的平台的出现，还有4G、5G的网络通畅性等等，都使得短视频的传播更具有感染力和现场感，用在维权上也有同等的传播的病毒性，所以这是维权形式的创新。

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