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流量红利下，短视频于在线教育的“机遇”与“不足”

晰数塔互联网快讯
2020-06-15 15:47

文｜李彩凤

4月26日的晚间，对于大多数人来说是平淡无奇的，但对于短视频+教育来说，却是一个有着深远意义的夜晚。

新东方创始人俞敏洪在抖音上跟在新东方工作了18年的名师李旭在抖音上首次连麦直播。这是一个独立教师通过短视频平台崛起的开始，也是以新东方为代表的教育机构们想潜心拥抱和探索短视频的征兆。

早在教育机构行动之前，短视频平台早已向教育从业者伸出橄榄枝。从2019年开始，以抖音和快手为代表的平台声音一浪高过一浪。

3月，抖音率先对部分知识科普类账号开发5分钟长视频权限，之后推出“DOU知计划”短视频科普知识比赛，为平台知识创作者提供机会的同时，扶持其商业变现。

去年6月，快手正式上线快手课堂，后又推出“教育生态合伙人计划”，为参加短视频生产的教育机构提供运营辅导和场景变现。春节前又拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

而在疫情的影响下，教育和短视频正在进行进一步的融合。

独立教师的时代

“有一天我走在来公司的路上，听到一个人在给朋友打电话，他说他现在抖音6.2万粉丝，等到10万粉丝就辞职自己招生单干，听完我看了一眼天空，觉得天更蓝了，去机构化的独立教师创业时代终于来了。”

6月初，由原新东方高管覃流星创办的泛教育领域网红名师MCN品牌101名师工厂宣布获得由北塔资本领投、蓝象资本跟投的数千万元Pre-A轮投资。这已经是101名师工厂在3个月内的第二轮融资，而上述的场景，正是覃流星正在做且坚定的事——孵化网红名师。

覃流星认为短视频+直播的战争上半场已经打响，最先开始的将是对存量大V资源的争夺。而这些大V，也正试图通过短视频来“普及”自己的魅力。

在短视频+直播的时代，教师的独立性和价值正在被放大。一个手机，一块黑板，已经足够成为一个独立教师的创业设施。MCN品牌“酸橙教育”创始人马克正是短视频的受益者。

2016年1月，马克首次开通微博，分享了一段英文短视频，一周内便吸引了近10万粉丝。之后，马克常在自己的微博分享与英语、留学相关的短视频，粉丝最高时突破263万人。从此，马克从一名普通的留美学生变成了“知识性网红”。在零投入的情况下，他每年的收入已经超过100多万。毕业后，马克以签约的知识性网红作为其创业项目酸橙英语的流量入口。

“对于个体老师来讲，短视频是可以脱离机构，由老师个人完成从招生到提供教学产品服务完整闭环的新方式。”马克对投中教育表示。

与过去教育品牌不同，覃流星也认为，未来将存在一种可能——教育不再被大型机构垄断，流量逻辑被重构，学生和家长直接在短视频平台上感受老师的教学过程，而不是只能看到被大机构包装后的宣传广告。

在教培行业，教师一直是品牌核心竞争力的关键，也是机构教研水平和产品服务的落地窗口。好的名师，甚至可以撑起一家机构近半的营收。因此当名师不再必须倚赖机构之时，所产生的影响力和实现的价值将远超乎想象。

据了解，新东方名师李旭的“旭哥讲英语”抖音粉丝从0到100万仅仅用了不到3个月。目前，“旭哥讲英语”抖音已经突破200万粉丝，快手也已经积累了70+万粉丝。而李旭通过在抖音、快手直播卖课，一个多月来收入将近200万人民币，早已跑通轻量化变现。

李旭认为，短视频平台的背书是比品牌的力量还要强大的。也就是说，短视频帮助学生和家长省去了中间的筛选环节。那么，在不需要机构背书的情况下，各个学科头部老师之间如果自发组合形成团队或是形成课程，是极有可能在整个互联网教育掀起一场革命的。

“你也许错过了微博时代，也许错过了微信时代，一定不要再错过短视频时代。”覃流星如是说。

教育的短视频梦

短视频+直播不仅是个体的机会，也是教育机构的机会。除了俞敏洪，近来，带火该话题还有罗永浩。

4月10日，罗永浩首次在抖音上为教育产品带货，猿辅导旗下斑马AI课在当天的直播中共卖出1.08万份，客单价49元；5月8日，字节跳动旗下在线教育产品“瓜瓜龙英语”又亮相罗永浩抖音直播间，5000份产品上架后不到10秒售罄，客单价19.9元。

如此耀眼的数字摆在眼前，论谁都不能视而不见。于是，这场关于教育行业获客渠道的变革中有了越来越多的参与者。

在快手的生态系统里，VIPKID、高思教育、火花思维等企业身影频现。而在抖音上，学而思、作业帮、猿辅导等K12头部每家注册的账号都多达十余个。

教育机构主动拥抱短视频的原因不难理解。这场短视频洪流中，其发挥的最直接作用就是品牌曝光所带来的流量。

在流量越来越贵的时代，传统的获客渠道已不足以满足机构需求。怎么从粗放式的模式转化为更精细的流量获取，获得更加长线的用户经营逻辑是当下教育品牌普遍思考的问题。

此时短视频的兴起，加上疫情带来的在线教育流量红利，恰巧成为教育机构拥抱短视频平台，寻找新增量的有利契机。

“短视频在获取流量上，一个比较大的优势就在于成本低廉。”马克认为教育产品引发和触动用户购买的过程非常漫长，通过纯粹的信息流投放或关键词搜索是很难达到较好的获客的。相比之下，短视频可以提供一个外化效果的初步场景，从而促进整体转化的提升。

的确，短视频平台具有比较强的社交属性，通过生动有趣的教学内容无疑会实现师生间的亲密互动。而这种非沉浸式的体验不仅延长了用户理性选择的周期，同时也使账号主体与用户建立起了稳固且有黏性关系。当“用户”转变为“粉丝”，深度信任也便逐渐产生。

不过，“现代化”的短视频、直播与相对传统的教育相遇，总归是一次需要磨合的漫长过程，而基因决定的差异终究没法消除。

马克向投中教育分享了一个教育短视频的常见误区——把短视频当作教师的讲堂。他认为，与录播课不同的是，短视频的承载量有限，用户的注意力也是有限的，且用户范围也非常广泛。这就要求所提供的内容必须经典，且教师要进行简短清楚的表达，把知识点讲透，讲深，讲专在短视频中并不适用。其次，内容的选择上一定要具有普适性，例如讲26个英文字母就要比讲宾语从句更适合短视频，因为前者更具大众化。

但恰恰也是这种社交和娱乐属性，短视频的教育深度是备受质疑的。当高知识容量的课程无法在短视频中呈现，被压缩的学习内容就注定无法传递良好的教学效果。

即便是在直播过程中，通常的点赞、评论等交互功能也仅能以快速发送文字评论的方式进行交流，只有极少数有机会“连麦”老师。互动和教学效果可想而知。

马克对此表示赞同。“短视频只是吸引用户注意的工具，它的定位应该是引发兴趣，而非解决问题，真正深度的内容还需转为私域流量或付费后再去实现。”

诚然，短视频只是教育的起点，而非终点。流量红利下，短视频与教育都在投石问路，磨合才刚刚开始，想有更好的融合方式，还有很长的路要走。