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风口上的教育下沉：短视频获客潜力有多大？

晰数塔互联网快讯
2019-07-08 13:11

编者按：本文来自微信公众号“王铮看传媒”（ID：wangzhengkanchuanmei），作者王铮。36氪经授权转载。

01.风口上的教育下沉，打响新一轮广告军备竞赛

即使在所谓的资本寒冬之中，2019年教育赛道的投融资热度仍然维持在2018年以来的高位；而主流机构最为看好的教育业务方向中，“教育下沉”仍然是最大亮点。

毋庸置疑，低渗透率但想象力巨大的下沉空间、舆论风口的教育公平与师资资源配置重新组合的商业价值、5G及AI技术进步带来的服务体验革新等等时代大背景下的产业推动力，持续吸引着在线教育机构大举开拓下沉市场。

资料来源：鲸媒体

资料来源：真格基金

然而众所周知，居高不下的营销投入及获客成本始终是悬在在线教育机构头上的达摩克利斯之剑。2019年暑假来临之前，头部公司进入新一轮遍及线下机场、公交站、高铁、楼宇广告，今日头条、广点通、电视剧冠名的广告军备竞赛；据新榜学院统计，抖音上的教育广告主数量月均增长也达到325%，但是据笔者观察，短视频营销对教育培训机构的获客价值仍然处于明显低估中。

02.短视频用户的学习热情超乎想象，教育下沉的短视频获客价值被低估？

酷鹅用户研究院新鲜出炉的《6.4亿用户的狂欢：短视频用户洞察报告》，通过对1万多名短视频用户的调查发现：短视频用户获取知识技能、学习兴趣知识的心理诉求十分强劲，学习热情超乎想象；每天刷刷刷短视频，并不只是为了娱乐！

用户看短视频的诉求统计

资料来源：酷鹅用户研究院

卡思数据&新榜发布的《2019短视频内容营销》也有同样的调查发现：用户对技能分享/培训/教程类的短视频内容偏好度高，仅次于搞笑/段子/情景剧类，位居第二。

资料来源：卡思数据

此外，抖音官宣的《2019短视频营销白皮书》也显示，在2018年用户观看短视频诉求中，唯一提升的是“学习轻量级知识”。

资料来源：抖音

清华大学新闻与传播学院的研究则告诉我们：知识类大V正在成为短视频最具潜力的新网红——抖音上粉丝过万的知识类创作者所发布的视频，条均播放量和分享量都远高于整体的平均水平，人均粉丝数是平均线的2倍。用户在主动关注知识类创作者后持续跟进内容的意愿也强于平均水平，说明知识类内容用户粘性更高。

资料来源：清华大学新闻与传播学院

除了消磨时间、缓解压力，短视频用户的使用偏好从单一“简单观看”向“深度探索”方向蜕变；短视频平台从提供娱乐消遣，转变为用户获取新知的知识聚合器。

然而在教育机构的广告投放中，短视频营销尚未成为优选；根据App Growing统计，2019年1-4月教育行业的在线重点广告投放主要集中于信息流图文形式。

资料来源：App Growing

在下沉市场用户渗透率高，用户学习热情高涨的短视频平台，对于在线教育的获客价值是否被低估了呢？

03.在线教育获客的难点、痛点与现状

在线教育获客难有几大成因：

（1）业务细分程度高，行业成长期格局分散：在线教育的赛道涵盖早教/学前教育、K12教育、学历考试、职业技能培训、语言培训、出国留学培训、兴趣辅导等等，每个赛道内的教育内容及服务又进一步细分；以K12教育为例，仅仅不同学科、不同班型、培优or补差等维度就形成了不同的细分市场。

国内的在线教育行业尚处于高速成长期，主流机构往往重点耕耘一两个细分赛道，尚未出现业务整合度高、覆盖面广的大型教育集团。因而在业务细分之下，对在线教育机构寻找其所精准定位的目标人群，难度大且成本高。

（2）产品、服务差异化不足：尽管在线教育机构以精耕细作为特点，在行业成长期又普遍表现出产品、服务同质化程度较高，缺乏差异化的特征；以至于营销驱动增长的重要性较高。机构普遍重金推广，推高了行业整体的获客成本。

（3）用户画像颗粒度低，获客效果难以评估：在线教育业务高度细分，但现有的流量平台用户画像颗粒度尚无法达到精准定位；易于采集的年龄、地区、城市、设备偏好等基础性信息难以形成针对高度细分的市场需求的目标用户定位，导致广告投放的获客效果难以评估。

可见，在线教育的获客痛点为：精准触达目标人群、建立用户粘性、以品牌差异化占领用户心智。

而在线教育获客现状又可以总结为：

（1）目标用户触达率、转化率低：在线教育主流的获客手段包括电话销售与地推、广告投放、渠道合作、口碑营销、朋友圈及社群裂变。根据行业经验数据，电话销售与地推的到店率往往不到1%，人均到店成本高达400元，人均成单成本则在3000元以上。

广告投放、渠道合作由于精准性不足，获客成本也均在几千元。2018年以来朋友圈、社群裂变创造了教育行业的增长奇迹，但“利诱打卡”等获客模式已经遭到微信封杀。

（2）线上广告缺乏吸引力，难以实现品牌差异化定位：在线教育的线上广告投放仍然以图文信息流广告为主，视频类广告占比低；销售策略重点突出免费试听、低价促销等；文案目的性较强缺乏吸引力，难以在用户心中形成品牌差异化。

风口上的教育下沉：短视频获客潜力有多大？资料来源：App Growing

在线教育常用文案

04.教育下沉的机会里，如何激活短视频获客的潜在价值？

在2019年，在线教育新一轮的广告军备竞赛中，流向短视频的投放也大幅增加；有媒体报道，猿辅导今年在抖音上的投放达到一个亿。

以猿辅导为例，在抖音上的投放形式已包含广告短片、趣味短视频、学习指导精粹短视频等等。

资料来源：抖音

然而就在线教育整体的短视频获客而言，展现形式生硬、内容枯燥、高度同质化、制作粗糙等问题更为普遍；以至于在抖音上知识型网红人气、粘性数据皆有明显优势的资源基础上，尚未有效挖掘短视频的流量价值。

分析短视频平台上知识型网红之所以具有更高的人气与粘性表现，主要原因可总结为充分利用了短视频的传播特征，实现了知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐性知识的显性化、复杂知识的通俗化等效果；尤其是知识呈现的人格化，对于吸引用户关注并建立粘性十分有效。

这就意味着，充分激活短视频平台上用户求知欲旺盛、互动热度高的特征实现高效获客，对于在线教育机构而言，必须摆脱传统的“低信息含量的图文呈现、单一的低价促销逻辑、缺乏吸引力的文案套路”思维，走向更有“温度”获客模式。

资料来源：清华大学新闻与传播学院

在获客效果层面，短视频在教育下沉中对于目标人群的触达、个性化推荐、与粉丝高度互动的价值洼地尚待挖掘；尤其是通过人格化的品牌打造，实现在用户心智中的品牌差异化定位潜力巨大。