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从有道三季报看在线教育机构暑期营销“火拼”

晰数塔互联网快讯
2019-11-22 14:09

编者按：本文来自蓝鲸财经，作者彭孝秋，36氪经授权发布。

最近进入美股三季报密集发布期，上个月刚在纽交所上市的网易有道(DAO：NYSE)也公布了上市后的首份财报。财报公布后，盘后股价微涨1.7%。

有道交出的上市后首份财报，到底如何?

首先我们需要明确，有道现在的体量在整个教育中概股中排名第5，仅次于好未来、新东方、跟谁学和海亮教育。15亿美元市值，换成人民币约106亿元。

其次，我们再看Q3具体财务业绩。

广告收入部分开始让步于产品和服务

有道第三季度完成营收3.5亿元，相比去年同期的1.7亿元，增长幅度为98.4%。其收入由两部分构成：学习型产品和服务、在线营销服务。去年Q3比例差不多为五五开，但今年变成了七三开。

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其实，只有当学习型产品和服务板块贡献的收入占比增加，才说明有道的内核加强。因为毕竟是一家教育公司，如果广告比例太大，这种模式很难被资本市场大面积认可。

有道的在线课程表现也能说明该问题，总销售额增长1倍多，达到2.91亿元;其中有道精品课同比增长1倍多，为2.15亿元;有道精品课的付费人次从去年同期的17.22万增长至今年的23.71万，增幅为37%。

尤其是K12付费人次达到9.27万，去年同期仅3.32万，增长接近2倍。以及智能硬件销售收入同比增长7倍，得益于有道词典王和有道翻译王的销量增加。

总结下来就是：付费人数增加了，人均付费的客单价也有提高。

即使受到在线广告业务的影响，有道毛利率仍有所微增，从去年同期的23.3%增长至25.8%。尤其是学习型产品和服务的毛利率，从9.2%增加至27.5%。

暑期大战、营销费用大增，进而拖累净利润

在有道的三费中营销费用增速最高，达到255%。金额由去年同期的6500万元增加至2.31亿元。营销费用占净收入的66.8%，去年同期占比为37.3%。这笔钱很明显投向了获客方面，以及加入暑假大作战。

研发开支占净收入的21.6%，去年同期为30.2%。

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从目前公布的上市公司营销费用来看，巨头好未来增速达73.5%，跟谁学更是猛增9倍多。所以要想参与暑假大作战，资金门槛已提到2-3亿元。

另一方面也说明，即使有道这样获客成本很低的企业也不得不迎战。在线教育暑假竞争之激烈，可见一斑。因为要知道，有道2017年全年营销费用才1.36亿元，2018年全年才2.13亿元。据网易有道CEO周枫在电话会中透露，有道暑期营销活动主要集中在初中部分，带来的结果是付费用户同比增长495.4%。

高中方面，付费用户同比增长57%。暑假期间，也针对缩小初中和高中的差距，进行了一些重点的过渡性课程开发。在Q3，45%的初三用户注册了高中课程。

尽管初高中增长都很快，但初中的增长明显高于高中的增长。周枫也强调“初中学生使用时间更长，结果也证明今年把重点放在初中是正确的”。

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所以，今年第三季度，有道净亏损达到2.3亿元，接近上季度的3倍。1-9月，净亏损3.99亿元，扩大2倍多。

月活跃用户增长13%，编程学习人数增长126.5%

在STEAM课程(有道数学、有道阅读、有道少儿英语、有道少儿编程)方面，收入贡献增加171%，是有道的重点关注领域。这也促使有道成功将用户年龄入口降至4岁以下。其中少儿编程学习人数同比增长126.5%。

成人英语(四六级考试)毛收入同比增长59.4%。Q3期间还开展了一个试点，成果是从词典应用程序到有道精品课的转化得到2倍增长。

有道官方表示，U-Dictionary在印度、印度尼西亚、埃及和墨西哥等国家的教育应用中排名第一。截至9月底，其MAUs 达到1600万，同比增长82.1%。第三季度，有道还推出了名为MagicTranslateforU-Dictionary的功能，为Android手机提供全系统的语际翻译，用户能进行实时文本聊天或其他在线社交活动。

有道旗下所有月活跃用户同比增长13%，总用户数达到1.08亿。其中有道词典月活跃用户同比增长12%，Q3增加精准细分的用户标签系统后，注册人数和转化率都有提高。

对于寒假是否继续大预算投放，有道方面回应称需要根据市场需求而定。尽管内部流量很大，但也会结合外部流量进行更大的业务拓展。

网易将正式购买不超过2000万美元价格的ADS

在三季报中，网易宣布将从11月25日起，正式在纽交所公开市场中购买不超过2000万美元的ADS，期限不超过12个月。这对股民来说，短期是个利好消息。那么，有道的流通股究竟影响有多大呢?

我们知道，对采用同股不同权的互联网公司来说，对外流通的都是A类股票，不流通的是B类股票，两者投票权不同。转化也是单向的，只能B类转为A类。具体到有道就是，A类股票对应一票投票权，B类股票对应三票投票权。这就是为什么网易作为控股股东有58.4%的股权，投票权却是67.6%。

此次IPO，有道拿出的对外流通A类股票分两部分：一部分是网易最大机构股东Orbis基金通过配售方式认购了735.29万股，占总股本的6.6%，对应融资金额1.25亿美元;另一部分是发售给公开市场投资者的560万股，占总股本的5%，对应融资金额9520万美元，扣除发行费用后的净额为8853.6万美元。其中，丁磊认购了117.5万股，占比21%，耗资1998万美元。

所以就有专业投资者提出疑问：如果Orbis基金手里的股票逐渐流入市场，有道的股价势必再次承压。此外，高管方面有道CEO周枫持有18.2%，投资机构慕华资本和君联资本手里有6.1%，其他高管还有5.6%。过了半年或一年半的禁售期后，这些股票也会逐渐流入市场。

从上市首日的成交量看，有393.99万股在成交买卖，成交金额接近5500万美元，也就是差不多3.8亿元。这个成交量还算活跃，因为560万股扣掉丁磊持有的117.5万股后，有442.5万股在其他投资者手里，也就是有89%的流通股本在活跃成交。至此，70%的换手率也符合了新股规律。

虽说流通股太少可能会影响大户基金的配置，但Orbis基金作为一支长线基金，短期内不会频繁减持套现。17美元认购，怎么也得获利退出。至于高管这部分，时间窗口还很长。综合算下来，流通股的影响可控。