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45亿砸向暑期大战，在线教育巨头打的不止是价格战

晰数塔互联网快讯
2020-07-21 09:35

编者按：本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”（ID:qqshenwang），作者张睿，编辑康晓。36氪经授权发布。

暑期一直是K12教培行业争夺生源的重要窗口期，重金广告投放低价入口班就成了在线教育公司近两年暑期布局的重点。但今年教育公司的“拉客”暑期大战，和过去几年相比已经发生巨大变化。

据36氪日前报道，为了筹备“暑期档”，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学分别准备了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元的投放预算。对此，作业帮和跟谁学日前都对《深网》表示，“传出的投放预算并不准确”。

“为了筹备今年暑期入口班的营销投放，年初学而思网校网校、作业帮、猿辅导等头部在线教育公司确实储备了十几亿的资金，但最近有消息传出几家公司会适当削减暑期投放预算，转而将重点转向服务老客户及转化已有的学员上”，某在线教育公司高管对《深网》表示。

不仅是学而思网校、作业帮、猿辅导及跟谁学，接近新东方在线的业内人士也曾向《深网》透露，今年暑期新东方在线不会在效果广告投放太多，但会利用用户自然搜索、地面推广等方式获取生源。

而网易有道CEO周枫日前对《深网》表示，“公司为今年暑期战准备了比较大的预算，但具体投放渠道和策略会根据自身的单元经济模型保持灵活性和创新性”。

削减投放预算、保持投放策略的创新和灵活性，今年K12网校暑期“理性”投放向市场释放了两个信号：一是当低价试听课成为教培机构获客转化的标配时，在线教育暑期投放已经不是简单的烧钱大战，他们都在根据自身的用户及数据模型，探索适合自己的获客途径。

二是与亏钱推出低价体验课相比，头部教育公司更倾向把钱花在品牌及产品、服务的打磨上，头部在线教育公司在大规模的产品服务和交付方面迎来正面较量。

“烧钱”之外的获客新打法

“从2019年头部在线教育公司暑期投放数据看，虽然暑期低价班带来的入口流量比较可观，但投放转化效率并不高，行业平均水平在20%左右，甚至更低。所以今年头部K12网校会根据自身的数据和经营模型推导出适合自己的获客途径”，有在线教育投资人对《深网》表示，“他们看重的不再是对手烧了多少钱做营销，而是通过前期实践、模拟、算法，找出更适合自己的获客模式”。

据《深网》观察发现，从5月份开始，在效果广告投放渠道方面，除了主流的双微、腾讯及头条渠道外，头部在线教育公司都在尝试销售转化方面的“微创新”和迭代。

网易有道CEO周枫对《深网》表示，对有道来说，与去年的48元低价课相比，今年暑期的9元课是一个很关键的转化形式。“与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。我们今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高”。

根据单元经济模型改变入口班课程价格，仅是有道精品课今年营销策略变化的一角，对于其他销售转化方面的创新策略，周枫并没有过多透露。

有道精品课之外，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课、新东方在线等K12网校都在探索适合自己的获客模式。

5月18日，学而思网校宣布升级在线免费“同步习题课”，并开放预约。据了解，学而思网校推出的免费“同步习题课”每周一至周六每天晚上开课40分钟（19:00-19:40），涵盖小学一年级到初三年级，主要围绕课内同步的重难点进行讲解。

学而思网校在暑期营销大战来临之际推出免费同步习题课有个大背景。疫情期间，学而思网校通过央视频、学习强国等为全国中小学生提供免费直播课，出乎意料的让更多的低线城市甚至是偏远地区的孩子在“停课不停学”期间接触到了学而思网校。

对此，好未来CFO罗戎在公司2020财年第四季度财报分析师会议中表示，“之前我们大多数学生来自第一和第二线城市，今天我们发现越来越多的学生来自低线城市，甚至来自以前不认识我们的地方”。

“在低价入口课已经成为K12网校获客的常态打法时，免费同步习题课就成为学而思网校探索新的获客方法之一。通过免费课将用户纳入到自有用户池中，后期再通过精细化运营和服务做转化”，上述在线教育公司高管对《深网》表示。

不过对于免费课，网易有道高级副总裁、有道精品课负责人罗媛对《深网》表达了不同的观点，“区别于疫情期间各大在线教育公司推出的公益课，免费课也是试听课的一种，这种免费课很少出现在各大在线教育公司的营销方案了，因为转化率特别低，不到5%”。

免费课的转化率很低的另一层意思是，K12网课中自有流量池的免费用户很难转化。对此，作业帮创始人兼CEO侯建彬近期在媒体采访中却给出了不同的答案：“认为自有流量池的用户无法高转化，是因为后期运营和服务做的不够好”。

侯建彬曾公开透露作业帮2019年暑期投放转化情况：2019年作业帮直播课暑期付费学员总量达到198万人次，但其实靠投放带来的新增只有40%，也就是说作业帮60%的学员转化来自其自有流量池。

据《深网》观察，截止目前，在暑期营销投入方面，今年作业帮还是坚持效果广告+自有流量转化的打法，除了微信、抖音等渠道投放外，作业帮一直在APP主页面及“作业帮直播课”栏目中留有固定广告位。

《深网》打开作业帮APP发现，其APP主页面中上放有一条固定广告位，点开“抢一折提分课”后就是“暑期提分特训班”课程落地页，3元就可以拼单购买。主页之外，点开下方直播课一栏，作业帮直播课“3元5次课”的广告栏赫然呈现。据悉，作业帮端内的课程信息推荐是根据算法来推荐的，千人千面，不同的用户看到的内容不同。

作业帮一直坚持自有流量池的转化，依赖于其日活和月活用户。侯建彬曾在作业帮官宣签约中国女排时透露，作业帮日活用户突破5000万，月活用户突破1.7亿，累计激活用户超8亿。“作业帮直播课”累计服务学员超4900万，付费学员超1200万。也就是说，作业帮自有流量池还有上亿的用户可以转化。

除常规线上投放外，猿辅导今年暑期也开始尝试布局线下楼宇广告。从4月开始，猿辅导在株洲等3-4线城市的学区楼房中投放电梯广告。

“从效果看，猿辅导楼宇广告的投放效果不太理想，猿辅导已经把精力和资金放在品牌投放上”，有接近猿辅导的行业人士对《深网》表示。

学而思网校、猿辅导、作业帮之外，很少在暑期投放大战中现身的新东方在线表示，其主要通过用户自然搜索、地面推广等方式获取生源。

在地面推广方面，新东方在线的另外一个拳头产品东方优播已经有现成的经验可以借鉴。

东方优播2016年7月成立，以20人在线小班模式为主深耕三四线城市。东方优播CEO朱宇是在线小班课的“拥趸”，在招生方面也有自己的一套打法。东方优播会通过进公校演讲、地推等方式把家长和学生拉到群里，在群里通过答疑、资料发放等活动与学生建立初步信任。

但家长想咨询或者报名低价入口班时，只能去东方优播线下体验店。家长到了线下体验店后，工作人员会引导家长给孩子报名，并到匹配到对应的城市。从效果看， 2018年及2019年，东方优播营收同比增长分别为2062.9%、251%；付费学生人次同比增长分别为460%、316.1%，是集团增长速度最快的业务。

头部公司在产品和服务“正面刚”

头部在线教育公司尝试新的获客方式及转化方式是因为在线教育获客成本一直居高不下。据爱学习公布的数据显示，线下培训机构的获客成本可以保持在100元以下，但线上获客成本（特价课）多在500元以上。

东方证券曾根据已经上市的在线教育公司的营收和就读人次推算出，学而思网校、跟谁学、有道获客成本分别为 546元、978元、1085 元。东方证券预测，今年暑假在线K12网课获客成本不显著提升就是最优状态了。

针对上述数据，跟谁学方面对《深网》表示，对于普遍关注的新生获客成本，随着流量的稀缺，行业整体都呈上升趋势。据跟谁学2019财年第四季度财报显示，公司每正价课人次的加权获客成本约为400元，主要原因是高续班率降低了加权平均获客成本。而在以新获客为主的今年第一季度，获客成本为978元，未来这一数字会随着续班季的到来而下降。

在线获客的成本是线下获客的几倍甚至是10几倍，占到整个销售额的20%-30%，有的甚至更高，所以在线K12教育一直被扣着“烧钱亏损”的帽子。

但网易有道CEO周枫却对《深网》表示了不同的观点，“一到暑期，关注在线教育的人就会频繁提到烧钱两个字，是否烧钱需要看单元经济模型，即花钱拉进来的学生用户在一段时间内贡献多少收入。如果各方面核算下来，收入有节余，这个业务就是健康的”。

周枫进一步解释，大家总说在线教育“烧钱”是因为教培行业有自己的记账逻辑，即营销费用和现金流前置。此外，因为在教培行业，消课的收入才计入当季营收，所以教培行业递延收入这一个指标很重要。

例如用户花了1000元营销费用招来了一个交了1200元学费的学生，从表面是看，是赚了200元。但如果这个学生是需要上三个季度的课程，那么他当季收入就是400元，但营销费用是立刻记账的，直观感受就是1000元的营销费用仅带来400元的收入，所以短期看像亏了很多钱。

教育行业，要看运营现金流这个指标。如果一家在线教育公司的运营现金流不错，而且没有大量的退课行为，那么这个公司就是健康的。

“此外，和一对一的课程不同，网课基本上就是短期的，就是几个月时间，所以大家的退课率基本上都是个位数，网课的经济模型非常稳定，不会出现大面积退费，要不了多久就能看到全行业盈利”，周枫补充说。

周枫的上述说法和已经实现规模化盈利的跟谁学不谋而合。跟谁学创始人兼CEO陈向东一直都在强调，K12在线直播大班课这个商业模式，是在最小单元点的模型跑通后，通过快速复制建立起来的。而公司之所以可以实现规模化盈利，是因为注重有效增长，即保持经营净现金流为正。

K12直播大班课的商业模式已经被验证，接下来考验的是各家的运营效率和服务水平。

“争夺低价班流量入口是为了抢市场，从来都不是在线教育的主战场。K12直播大班课的较量最终会回到大规模的产品服务和交付的考验上来，即产品、内容及服务的质量”，上述在线教育公司高管对《深网》表示。

大规模的产品服务和交付离不开辅导老师的效能，所以从今年开始，不少K12网校在推名师及好老师概念的同时迅速扩建辅导老师队伍。

目前学而思网校已经入驻西安、济南、镇江、武汉、成都、郑州、南京、天津、合肥、重庆、长沙、沈阳、长春、石家庄等14个城市；猿辅导已经入驻武汉、西安、郑州、南京、成都、长沙、沈阳、济南、长春、天津、合肥、重庆12个城市；作业帮已经入驻了北京、西安、合肥、郑州、成都、济南、武汉、石家庄、南京、长沙、重庆共计11个城市；跟谁学（包括跟谁学和高途课堂）已入驻武汉、郑州、西安、济南、上海、太原、南京、杭州等城市。

“在多地建立分工公司的一个重要任务是招聘辅导老师，放大K12双师直播课的效能”，上述在线教育公司高管对《深网》表示。

由于互联网等技术发展，在K12双师直播课中，主讲老师可以面对千人甚至是万人授课，效能可以几十倍甚至几百倍放大。但负责提醒学生上课，跟踪学情、线上家访甚至是一对一答疑辅导等服务工作的辅导老师的能效是有限的。

有数据统计，一个辅导老师的服务上限是300-400人，一个辅导老师能带4-6个班，每个班平均30-50个学生。也就是说，要放大K12双师直播课的效能受限于辅导老师，这也就解释了暑假之前，部分在线教育公司要突击招聘全职或者兼职辅导老师的原因。

在“抢市场”阶段，低价入口班向正价班的转化也需要由辅导老师完成。曾有家长对《深网》抱怨，此前抢购的19元体验课开课之前，辅导老师只顾推销关联课程，很少主动了解孩子学习情况。“遇到这种情况，自己会直接去购买另一家教育公司的低价体验课。因为与宣传的所谓名师相比，自己更看重辅导老师能否跟踪、督促孩子学习，能否及时与自己互动反馈孩子学习效果”，上述家长对《深网》表示。

此外，为提升老师的教学效率和学生的学习效果，提高自家产品的差异性和辨别度，头部在线教育公司纷纷苦练内功，在产品方面进行微创新。例如，学而思网校及作业帮直播课等会针对不同年级、学生不同学生水平对课程进一步分层；有道精品课推出名师互动大班课，优化学生互动体验等。

“在线教育行业是一个内容型的产业，最核心的还是内容和产品。在K12直播大班课领域，以产品、内容及服务为主的较量已经到来”，周枫表示。