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K12教育公司鏖战暑期档：40亿疯狂广告能否烧出小巨头？

晰数塔互联网快讯
2019-07-16 09:26

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者安然，编辑康晓。36氪经授权发布。

离儿子放暑假还有1个多月，肖丽的朋友圈就被猿辅导、作业帮等各大在线K12教育公司推出的低价课“轰炸”了个遍。

这些课售价从49元到499元不等，作为在线教育的深度用户，肖丽为7岁的儿子选择了猿辅导旗下推出的斑马英语89元的“体验包”。付款后，肖丽被要求添加对接老师Richard的微信，并被拖到一个50人的学习群中。在接下来的一个月中，肖丽每天需要花10分钟陪着孩子学习英语，并在群里打卡。

“我所在的3个小升初家长群中，大部分家长在朋友圈和抖音等都刷到K12在线辅导的暑假促销课程。因为触达的品牌太多了，很多人都不知道选哪个，只能先以低价或者限期免费作为第一选择标准，但试错成本还是挺高的”，肖丽告诉《深网》。

肖丽的经历只是今年暑假众多家长感受的一个缩影，从5月开始到现在，他们至少已经接受了3波K12在线教育公司的营销轰炸。

5月开始，猿辅导、作业帮一课、掌门优课等K12在线教育公司开始在自己的官网或者APP推出49元及50元起的暑期低价课；6月底，好未来红底白字巨幅海报开始在公交站、地铁、机场等渠道铺开；7月，腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等暑期优惠课程在客户端及朋友圈中密集出现。

据36氪不完全统计，截至7月，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元，仅猿辅导截至今年暑期结束的招生投入就累计达到4-5亿人民币。

猿辅导、作业帮等为何在今年暑假大规模烧钱获客？广告营销战背后，行业正在发生巨大变化，陷入鏖战的在线K12教育市场能否烧出寡头竞争格局？

01.“巨头”卡位战

“在线教育市场尚无霸主，新老机构你争我赶，每个参与者都希望自己成为第一名，K12校外培训市场竞争尤为激烈。”一位在线教育的投资者对《深网》表示。

一直以来，K12 学科课外辅导市场开拓有很强的季节性，寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩，所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

目前，在线K12课外辅导市场的竞争者主要分为三大阵营。一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在 “互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司；二是脱胎于线下 K12课外培训机构的在线教育公司，例如好未来的学而思网校，新东方的新东方在线，卓越教育的果肉网校等；三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台，例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。

在 “互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司，尽管切入点不尽相同，机构也各有千秋，但还没像下线K12教培市场那样形成“好未来+新东方”的双巨头的格局。

在线教育赛道中，猿辅导、作业帮与作业盒子起家于题库与线上搜题时代，在通过搜题、布置上传作业等工具类的应用积累了海量的 K12 教育内容与资源后，切入内容型 K12 在线教育；掌门一对一在发展线上一对一辅导业务多年后开始往大班直播课发力；VIPKID则主打高端付费人群，卡位线上 K12 少儿英语+ 素质教育的赛道。

由于在线教育市场巨大、集中程度低、市场分散，这些独角兽公司在用户和估值方面并没有拉开明显的差距。

“这种状态在自身已经实现盈利的状态下无可厚非，但目前独角兽公司主要还是靠融资活着，如果不在用户量和市场份额上形成突出优势，下一轮融资就是问题。”一位该领域创业者对《深网》表示。

简言之，猿辅导、作业帮等独角兽公司不仅是教育公司更是互联网公司。互联网公司马太效应明显，这一特点就决定了在线教育赛道会出现烧钱“圈生源”大战，最终形成2-3家小巨头的垄断，这也就解释了猿辅导、作业帮等在线教育公司为何会提前进入“暑期营销大战”。

与猿辅导、作业帮5月份就开始推暑期促销课程相比，好未来、新东方等老牌线下培训机构的反映明显慢了半拍。6月27日，学而思网校才召开“49元暑期试听课”开班动员大会。

“从学而思网校广告的推广节奏看，好未来明显是仓促应战，虽然线下小班课才是好未来营收的主体，但线上业务已经是好未发展的重中之重，缺失线下业务这场大战，好未来失去的可能不仅仅是线上业务这块市场，也可能是整个好未来。”有业内人士对《深网》分析表示。

从好未来的财报数据看，好未来线上业务增长迅速。2018财年Q4好未来线上业务的营收占比8.4%，到2019财年Q4好未来的这一业务的营收占比上升为17%，上线业务翻了近一倍。

线上业务增速快是因为在线业务打破了下线业务扩张的种种阻力，容易形成规模化效应，且能降低用户的学习成本。

对此，好未来一位内部人士对《深网》解释，在K12线下课外培训领域，由于不同区域的教育水平、使用教材和考试内容不同，不同区域都会有区域龙头或者本地机构占领了当地的K12课外培训市场。所以好未来、新东方等想在这些地方渗透业务，阻力比较大。

此外，线下业务受制于课堂面积等物理因素的制约，线下业务扩张的速度相对较慢，但线上业务的渗透基本不存在这些问题。

在降低用户学习成本方面，从好未来财报披露的生均单价看，线上业务确实降低了用户的学习成本。好未来2018财年Q4生均单价193美元，到2019财年Q4降为162美元，同比下降16.06%。

在国金证券教育首席分析师吴尽草看来，生均单价下降的核心原因是线上增长的比线下快，而线上的客单价是低于线下的。

除工具型及内容型的在线教育公司外，不缺钱不缺用户的互联网巨头也要在线上K12教培业务上分一杯羹，所以腾讯企鹅辅导精品课和有道精品课都推出99元及48元的暑期系统班。

对此，有分析人士认为，现阶段互联网用户数量接近天花板，流量红利见顶，在线教育是互联网巨头对用户进行精细化管理、提高用户感知的重要途径。

02.最后的盈利“稻草”

据《深网》观察，今年在线教育暑期“营销战”主要集中在K12大班直播课上。

在线直播大班课是一种不限定人数、多采用一主讲老师搭配一辅导老师的双师模式进行授课的课程形式。主讲老师负责课堂上的教授，而辅导老师/班主任则肩负起课下辅导及服务的职责。

从2013 年的题库、2014 年的拍照答疑、2015 年的 O2O、2016 年的线下双师、2017 年的在线 1 对 1、2018 年的双师互动直播，再到2019年的“网校”营销战，在线教育的战火已经蔓延到了大班直播课上。

“大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。”一位二级市场分析师介绍，“大班课的毛利能够达到 50%-70%，硬成本占总收入的比例很低，伴随获客成本的降低，边际效益显现，规模化的盈利能力会越来越好”。

由于在线教育行业普遍存在续费率低、获客成本高、烧钱快的特点，除了新东方在线和学而思网校等老牌教育机构的线上业务外，大部分在线教育都处于亏损状态。

一位在线教育公司高管对《深网》表示：“在线教育潜在用户的获取需要投入较高的营销成本，一般占到整个销售额的20%-30%，有的甚至更高，所以目前大部分在线教育公司绝口不提盈利情况。”

在家教O2O领域，曾经红极一时的“老师来了”、“疯狂老师”等先后关闭；在线上一对一领域，理优一对一被爆跑路，学霸1对1被爆陷入财务危机。反而是往在线大班辅导课转型的猿辅导和掌门一对一等挺住了，这让在线大班直播模式逐步得到了验证。

以猿辅导为例。猿辅导成立于2012年，旗下先后推出了猿题库、小猿搜题、猿辅导、斑马英语和小猿口算等工具性产品。2015年，猿辅导推出K12在线1对1辅导。2016年，猿辅导尝试B2C网校模式，课程品类包含1对1和班课。

之后的两年内，K12大班辅导逐渐成为其主要营收来源。据业内人士透露，2018年猿辅导营收超10亿元，这就是猿辅导在2018年底获得3亿美元融资的重要因素之一。

猿辅导之外，2019年6月6日在美国上市 “跟谁学”凭借K12双师直播大班课在2018年实现扭亏为盈。“跟谁学”创办初期，创始人陈向东将公司时定位于连接老师和学生的教育O2O平台。之后的两年内，“跟谁学”一度传出缺钱、裁员等消息。2017年下半年“跟谁学”正式推出在线直播大班课“高途课堂”，全力聚焦在线直播大班课。

在线直播大班课让“跟谁学”付费课程注册人数快速攀升，从2017年6.5万人上升到2018年的55.23万人，翻了近十倍。2018年跟谁学收入约4亿元，营收增速 307.16%，净利润1965万元，增速122.6%，实现扭亏为盈。

在线大班直播课为何更容易实现盈利？京师沃学创始人赵映明对此解释说，“与在线一对一等其他的教学模式相比，大班直播课的边际成本更低。在线直播教学面向1个人直播，和面向100人直播的成本几乎一样，而且大班课模式利润更高，也更容易形成口碑”。

除了要打造自身造血能力、实现盈利的目的外，在线大班直播课还寄托了在线教育公司各自的出路，除了学而思网校及新东方在线等依托线下教培巨头的网校外，那些新起的在线教育公司已经没有退路了。

据36氪报道，猿辅导从题库、拍照搜题一路走来，用了五年时间在探索流量变现模式，好不容易抓住了大班课的机会，自然不能放过。一起作业、作业盒子原来的商业模式已经被堵死，转型卖课是唯一的出路；作业帮计划今明两年上市，需要更坚实的营收数据称得起估值。

在线教育新政对教师资格证的要求，让掌门1对1这种有几万兼职教师的平台型公司必须思考转型之路；VIPKID对赌2020年盈利、2021年上市，需要在一对一业务之外破局新增长，大班直播课有可能成为其唯一的机会。

从5月开始，在线K12教育公司的暑期营销战已经持续了3个多月。8月底，各大在线教育公司将在用户增长情况和转化率上一决胜负。

“圈了多少用户，收了多了预付款并不是检验暑期营销战的关键。关键是‘推广转化率’，即有多少低价体验课的用户最后能转化为系统班课学员”，一位在线教育从业者对《深网》表示。

一个月的体验课结束后，肖丽统计了自己所在学习群的续费情况。据肖丽统计，自己所在的学习群中的50位家长，有28位家长选择在一个月后续费了一年的课程，也就是说，这一个群的续费率为56%。

有业内人士透露，猿辅导去年的推广转化率为42%，对比上一年的数据，今年暑期营销战整体提升了猿辅导的转化率。

当然，一个微信群的转化率不能代表其整体K12市场的转化率，而且斑马英语的转化率主要是看家长意愿，因为生源都是8岁以下的孩子，在K12领域没有代表性。

“推广转化率的高低最终还是由教研内容和教学服务决定的”，三好网联合创始人兼总裁余敏对《深网》表示，“暑期低价课营销，在短时间内可能有漂亮的用户数据和可观的预付款，但后期如果教育质量和服务跟不上，用户也会申请退款，这样既留不住用户，也会造成资源浪费，线上教育的核心竞争力还是优质的内容研发与教学服务，巨头的角逐还有很长的路要走”。