36氪专访｜网易有道周枫：在线教育全行业的盈利，将提前到来
文 | 彭孝秋
编辑 | 苑伶
从 2020 年 4 月至今，网易有道的股价足足翻了一倍。这和其外界对其“动作慢”的认知形成了反差。
事实上，2020 年有道的动作频频：2 月份，有道引入百亿老牌私募巨头景林资产，4 月签约郎平为精品课代言人。如今，也在为暑期的投放大战做着准备。这一切带来的结果是：相比上市首日即下跌 26%、市值徘徊在 14 亿美元，网易有道如今的市值已超 38 亿美元。
而在即将到来的暑假，有道也准备好了资金，“今年公司的投放规模肯定要比去年大很多”。网易有道CEO周枫对36氪如是表达今年的投放策略。
每一个暑期，对在线教育公司而言，都是一场大仗。36氪曾在去年报道过，2019 年暑期在线教育公司一年的投放总额，就超过了教育行业过去三年投放的总和。当时，仅好未来一家的营销费用就高达 18 亿元。
疯狂投放的背后，是头部公司们在争夺千亿美金赛道的入场券。
但到了 2020 年，整个在线教育井喷之时，行业却遇到了挑战 —— 跟谁学被做空 10 次，创下了中概股做空纪录，好未来也自曝旗下学而思轻课员工销售造假。
周枫认为，尽管时处非常时期，今年在线教育行业的整体“健康情况”已比去年提升很多，大规模投放背后，大家也都意识到“盈利”的重要性。在他看来，要不了多久，就能看到全行业盈利。
同时，在线教育的渗透率仍处于早期，行业格局未定，周枫认为，“目前我们正处于创新正爆发的阶段。创新需要钱、聪明的人、大量的学生参与、对创新感兴趣，这些条件都已经具备。所以直播对中国的在线教育贡献非常大。这么多学生在上面学习，花了这么多时间，既然有了土壤，就一定会有创新出来。”
在此背景下，网易有道CEO周枫近日接受了36氪的专访，以下为专访内容（经编辑）：
谈暑期投放
36氪：有道打算怎么打暑期投放这场仗？已经做了哪些准备？
周枫：有道第一次投放是从去年暑期开始，今年的投放规模肯定大很多。但我们一贯的做法是强调投资回报，强调单元经济模型，只有在这两个指标优良健康的情况下才会加大投入。准备方面，主要还是增加了团队的辅导老师和销售转化人才。
36氪：据36氪了解，今年整个教育行业的广告增量应该超过 60 亿元。有道一家预估可能会投出多少钱？
周枫：有道应该会比以前声音大，而且会大不少。究竟和其他家比会怎么样，相信过了暑假大家就都知道了。
整体而言，今年的市场还是非常正向的。之前不少声音认为在线教育是盲目烧钱，而我们从业者却不这么看。烧钱的定义，是指在经济模型不好的情况下还去大笔花钱投入，按这个定义的话，整个行业健康度提升不少、也在持续改善。当然不排除个别企业在经营上遇到问题，经济模型非常不健康。
36氪：是否可以理解为：每家公司只要在自己资金能力范围内进行营销投入，就算是健康的状态？
周枫：企业手里的资金多少并不是制约因素，要看经营现金流，这个是把投资并购和利息都抛掉后，整个公司从季度初到季度末的账上现金增减情况。行业里经营得好的在线教育公司现金流都比较健康，有道第一季度的经营现金流也是正的，这背后不是说市场投放多了就代表现金流一定变差，或者投放多少取决于手里现金数量。
只要模型持续保持正向，想投多少都可以。比如有道上市融的 2 亿美金，基本还没怎么花。所以核心逻辑在于企业想要什么样的发展，有些企业想快速把规模做上去，不在意现金流模型是否正向，这是一种策略；还有是希望给团队传导压力，内部如果做不出来就不给大量投放，这是另一种策略。
不存在某一个策略好或者不好，只是有一些东西确实不对。比如企业持续大规模的烧钱，且看不到改善，对外呈现的却是欣欣向荣，这就没意思了。
36氪：对于行业的经营状况，应该用哪些指标去看？
周枫：你们专业媒体一定要特别注意这个事情，把财务指标理解到位，避免出现情绪化标题，这没有意义。不能说这个生意很好的时候，被行业外的人认为不好。教培行业是市场投放和预收款前置，所以最可靠的指标是运营现金流，而不是盯着亏损额。现金流持平或者正向，就问题不大。反之，负得太厉害就很麻烦。
任何一家快速发展的公司必定要做市场投放，就会有现金收入，而这个收入按会计准则就不是公司营收，需要摊销，基本上周期是6-12月不等。例如我投1亿元，收回1.2亿元，当季度看肯定是亏了。因为当季可能只确认3000万元。大家看到的就是投1亿元只赚回来3000万元。此外，上个季度的投放还会收回来现金。
网课的经济模型非常稳定，不会出现大面积退费，这就只是记账规范方式而已。
36氪：在你看来，现在行业整体健康度很好？什么时候有可能盈利？
周枫：对，去年比前年改善很多，今年比去年改善很多，要不了多久就能看到全行业盈利。各家公司都意识到要盈利的问题了。
有道今年 9.9 元试听课的转化率比去年提升了5%，这个9.9元转化率已相当于去年的48块钱试听课，当然获客成本要高很多。
谈行业争议
36氪：今年教育行业比较热闹，好未来自曝销售造假，跟谁学被做空 10 次，这对有道的风控管理有何警示？
周枫：诚信经营是任何一家企业的底线和核心价值观。对于网易来说，这是不需要想的事情。
其实，网易 20 年前也因财务问题吃过亏，当时管理层触动还是非常大的，教训深刻。所以从那以后财务问题就以最严标准规范执行的，网易本身也是家是非少的公司。但教育企业出现这些问题不可避免对家长产生影响，因为教育产品挺需要信任和口碑的。
36氪：外界总认为有道落后了，不属于第一梯队，你如何回应？
周枫：快和慢不是绝对的。对有道来说，最看重的是课程产品质量和家长学生反馈。其实我们的中学产品、包括大学产品口碑都非常好，所以我认为有了这个基础，早一点、晚一点问题不大。只要内容真的能把握住用户需求，人才也把握得住，市场拓展速度可以很快做起来。
36氪：在线教育集中度会不会比线下更高？会不会出现比好未来、新东方规模更大的公司？
周枫：线上肯定会比线下更集中，也能出现更大的企业。
但教育不像社交那么集中，因为本身的网络效应不强，本质还是个需要长跑的内容产业。即使游戏做到现在，除了腾讯网易，还有一大批能做出好产品以及持续增长的公司。
36氪：互联网和教育一直是处于磨合的状态中，很明显有道的互联网属性更强些，你个人又比较偏产品和技术，那在线教育企业真正的核心能力有哪些呢？
周枫：在线教育既然是个内容产业，核心就是内容，但是内容需要通过非常好的互联网技术进行产品化，产品化之后才是营销，这是非常明确的。这也是为什么我们一直拥抱名师战略，名师是最宝贵的财富，好的教研老师更是最宝贵财富，我们从来没有说要去名师化，
这和线下不同，如果线下太依赖名师，就会形成企业经营者和老师之间冲突。而对线上来说，名师可以有一个很健康的生态。因为老师需要和教研团队、产品技术团队、AI团队、营销团队、运营团队、辅导老师团队合作。
36氪：中信证券的研报有一个数据显示：有道上个季度中的前十大名师贡献了有道精品课七成收入，这个健康吗？因为行业内有些公司极力在减弱这个集中度。
周枫：你看苹果公司，一个 iPhone 产品就占了收入的一半，也很健康。要澄清的是，有道的每个名师背后是一个团队，里面也有很多老师，只是有一个老师冲在前面而已。准确说，是十个团队。
教育这个事情一定还是得有人的一面，学生不仅仅是学习技能和知识，很多时候其实也是希望和老师有真实的交互。不管是辅导老师还是主讲老师，不能完全电子化。
36氪：此次疫情，会对在线教育的渗透率产生多大影响？
周枫：疫情带来的需求大幅增加，应该是个倒 V 型的形状，但是这两边不一样长。可以透露一个数据，即中国大学慕课产品的流量增加了 14 倍。疫情结束后会往回走，但不是回到原来水平。在线教育的渗透率还很早期，差不多百分之十几，整个行业格局更是没有确定。
36氪：也就是尽管在线教育需求的增加幅度降低了，但绝对值还是增长的？
周枫：对，其实也是建立认知的过程。用户一旦经历了网课，兴趣就会变大。因为家长、孩子通过体验不同的课，就能看到暴露出来的问题 —— 线上延迟太久，体验效果就很差，老师不会调动氛围就容易走神等等。这些反而是在线教育公司过去几年一直在做的事情，线下老师来上网课就是打不过在线教育企业的老师，也特别不适应。
36氪：所以，你认为现在的在线教育处于什么阶段？
周枫：处于创新正在爆发的阶段。只是大部分人还看不见，因为分布不平均。创新需要钱、聪明的人、大量的学生参与、对创新感兴趣，这些条件都已经具备。所以直播对中国的在线教育贡献非常大。这么多学生在上面学习，花了这么多时间，既然有了土壤，就一定会有创新出来。事实上，已经有不少家公司正在做这方面的创新。
有道在智能笔、作业自动批改、互动大班课、工作室模型、招聘和管理老师系统等方面尝试了很多创新。其中贡献最大的是互动大班课，也是今年最重要的创新。
谈创新与平衡
36氪：如何定义最重要？为什么是互动大班课？
周枫：道理很简单，互动大班课为每个学生带来的附加值和普适范围更优。AI课虽然是挺重要的创新，但只适合低龄孩子。而互动大班课的形式可以实现从幼儿到成人整个周期，适用于我们几乎所有产品。
更重要的是，这种模式把老师和学生放在同一个时空里，每一个学生的反馈主要来自于机器，解决了老师瓶颈问题。相应的，可以保证学生个性化学习。
36氪：名师互动大班课推出的背景是什么？
周枫：之前大家在解决线上课的时候，没有一上来就抓紧学生注意力。而直播和名师把这个问题解决了，解决的前提是学生有固定学习时间。商业模式跑通后，再加互动、人工智能进去，效果就好很多。
有了差异化才不会有价格战，不然最后大家都没办法赚钱，这是被无数行业证实过的道理。手机是个正向案例，中国公司解决了差异化，价格开始越来越贵，不像电视机。
如果大家都意识到这个现象并愿意去改变，我大胆预测下，在线教育赚钱时间要比大家想象得早。过去三年每一年都在优化，尽管运营中还有大量值得优化的空间。在此情况下，可能经营状况会挺好的。
36氪：互动大班模式别家也可以做，怎么保证有道在最后也能胜出？
周枫：这是商业平衡的话题，换句话说是创新如何保持，我认为这是每家公司都面临的问题。有道尝试过很多产品和业务，解决这个问题最好的办法是持续升级认知。创新的持续不断来源于认知的不断升级。
拿词典笔来说，行业很多团队都在做，这是正常的。关键问题是虽然方法论都知道，但如果具有先发优势后，就能把更早的用户认知和反馈带进团队的认知里，以及对下一步趋势更有判断优势。
以用户为中心说起来容易，在执行非常容易变形，很容易团队就盯着其他竞品公司去了。所以有了认知和方法论，在执行中就跑偏了。
有的团队可能是先做了一件事，然后走向纵深，把一个产品卖10年，最后或许斩断别人后路。我个人觉得这些意义不太大，更重要的还是从用户中学到了什么？团队在这个过程中学到了什么？也就是丁磊非常重视的团队与个人终身学习。
36氪：有道现在的硬件收入占比不小，但一定程度拉低了公司毛利。是不是和你个人有很大关系？
周枫：我来网易的第一件事就是解决盗号问题，后来开发了动态密码的硬件，最后卖了2000多万个，单价为36元/个。我个人一直喜欢硬件，只是没有找到机会而已。
我们认为硬件是一个很好的生意，现在很多互联网公司做硬件有个特别不好的名声，即帮公司赔钱，200多元的成本卖100多元，这是扭曲的。有道不做亏钱的买卖，只要硬件质量过硬，用户就愿意付费。
也有公司讲的故事是硬件是入口战略，然后以此为借口亏本赚吆喝。实际上这是团队偷懒的借口表现，当然如果模式是ToVC就没脾气了。管理层不必追求这些虚荣指标，只要东西做得好，肯定可以赚钱的。
硬件成为入口到是否能行得通，我也在想这件事，但还是要务实。总之，慢不等于落后，慢可能就是快。慢的时候在洞悉规律，从用户角度不断积累认知，进而建设团队能力。等到爆发的时候，力量就很强。我们对硬件很有耐心，就是一定把体验做好。好产品不愁卖！
36氪：疫情期间，针对小孩子的硬件都卖得不错，有道的情况如何？
周枫：有道一月和二月销售有影响，线下渠道影响很大。到了三月基本就恢复正常，第二季度暂时不能透露。
36氪：行业最近提价很明显，有道价格有调整吗？
周枫：我们以前偏贵，现在大家一提价就显得我们不贵了，好多学科还比别人低。有道去年调价比较多，今年很少调价。如果产品好，适当的提价，是个可持续的行为吧。这反映出更多家长有了线上课和线下课价格对比后发现，网课也可以有很多选择。
最深刻的印象还是线上课便宜，不会特别在意谁家便宜10%或者20%，毕竟大家都差不多。所以线上公司就具备了涨价空间。
我们的定价策略是老师和课程不错，比线下便宜，应该定价高些。很多公司的确担心价格上去后销售量就有影响，有道还是坚持合理定价，从提供价值角度考虑。
36氪：对于最近很火的OMO模式（线上线下教学结合），有什么特别的判断吗？
周枫：这是很好的尝试，但有道还是聚焦在线上，线上空间更大，这是简单有效的策略。对于变革带来的长期影响，大家往往短期高估、长期低估。
还是以游戏为例，手游刚出来的时候，行业都认为这只是一种补充。因为玩游戏需要的是大屏幕，手机那么小的屏幕怎么玩。十年过去所有人都明白了，并不是这样的。很多人可能只看到屏幕小，没看到手机优势在于能随时带在身边，一天可以拿出无数次。这也源于当时产品没有做出来，正如那句话所说“你不知道你不知道的事情”。
最好的预测未来办法是创造出来。在线教育的魅力就在于，可以创造出以前没有的教学方式，效果比线下还好的教学方式。
36氪：最后一个问题，上市半年多，股价也翻倍了，前后有哪些不同？
周枫：在合规方面，限制多了些，现在要一季度才能出来说话。但上市后，受到的关注增加了，很多基金经理的反馈对我们帮助很大。
另一方面就是时间成本和精力增加了，当然这是必然过程。我之前还比较担心团队稳定，是不是上市后有人员变动，但现在看来没有发生。
正如上市时说的那样，上市反正是件事，办了就好了。可能对员工是好事，尤其在有道工作了很多年的同事来说。
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