传统媒体如何玩转新型播客？这家老牌新闻巨头给出方法论
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。
传统新闻媒体探索更多新兴内容传播载体已成为主流趋势，但是如何将现有业务与新渠道相结合？如何突破壁垒进入全新赛道？如何在商业化的同时，保证传统新闻媒体的高质量报道？这些都是各家媒体在转型升级时需要面对的问题。
播客，是近年来最为火热的新赛道之一。通勤上班族们常常喜欢以“听”代“读”，听新闻、听访谈、听有声书，这种消费习惯也催生了播客经济的诞生。从传统新闻媒体的角度看，打造一款每日新闻播客栏目，似乎是理所应当之举，但要跨过的门槛其实不少，播客赛道竞争激烈，获客成本也居高不下。
英国老牌新闻媒体《每日电讯报》（The Telegraph）也加入到了播客世界，探索起有声新闻内容传播的新模式，以获得新的订阅用户，并提升已有用户的忠诚度。
The Telegraph的播客栏目Crossfire
图片来源：The Telegraph
本期全媒派（ID：quanmeipai）编译WNIP的文章，带你探索The Telegraph的播客战略，一起看看老牌新闻媒体如何玩转新型播客业务。
传统新闻媒体如何打造播客栏目矩阵？
The Telegraph积极打造的播客栏目矩阵目前有三个版块。第一个版块的栏目是周刊节目，包含有Chopper’s Politics（由Christopher Hope打造的时政访谈栏目，每周五播出）、Audio Football Club（足球赛事播报），以及Brian Moore’s Full Contact（橄榄球赛事播报），这几款播客节目都以周为单位播出。
The Telegraph的每周播客栏目
图片来源：The Telegraph
更即时的栏目版块则是一天两次的新闻播报，用户可以在智能音箱上收听。每日的新闻播报栏目包含时长为2分钟的简讯播报和时长为10分钟的新冠疫情动态播报，最近刚刚上线的疫情播报栏目在10天之内就收获了超过100万名听众。这款由The Telegraph职业记者团队打造的播客栏目，不仅播报英国国内的疫情动态，也会分析点评其他国家的防控措施，并邀请健康防疫领域的专家学者普及防疫知识。
新冠疫情动态播报栏目
图片来源：TheTelegraph
在上述两种即时性播报栏目外，The Telegraph还打造了一系列更具有深度、制作周期更长的播客栏目。正如播客编辑Theodora Louloudis在受访时描述的：“这类深度播客栏目让我们走出录制间，去探索更真实的叙事内容。”此版块栏目一般为6集左右的长篇播客，播出时间也需要经过精心策划。目前此版块的内容更多聚焦在深度的事实调查上。
上述的三个版块制作流程和目的自然也不尽相同。即时性更高的新闻内容可以直接在录音棚中录制（其中有个特例，Chopper’s Politics是在小酒馆录制的），对于这些栏目而言，信息和观点是最重要的，展现形式则退居次席。
而纪录片式的长篇播客制作则需要投入更多的时间和精力，Louloudis解释道：“长篇播客对我们而言真的像在撰写一则完备的故事，在声音的展现模式上也需要考究更多的细节。在一档深度栏目中，我们会援引很多音频资料，有时也会为一款栏目配备专属的背景音乐。”
对于即时新闻栏目，制作者想要看到的是听众即刻的反应以分析调整节目内容，而对于长篇栏目，制作者则希望打造一款“常青树”般的作品、一段可以流传下来的声音故事。
挖掘深度，播客创造新灵感
从文字叙事到声音叙事，The Telegraph进军播客世界的道路也绝非坦途。受雇的大部分专业记者在纸媒领域有多年积淀，却鲜少涉足有声内容的制作。专业的播客编辑Louloudis充当了“文字”转“声音”的桥梁。记者们通常会先把自己的想法和Louloudis一起探讨，再由Louloudis确定这些提案是否适宜通过播客的形式展现出来。
Louloudis解释到，播客绝不是简简单单地将纸面文字转变成有声读物。通过制作播客，The Telegraph的很多记者得以挖掘制作出更有深度的内容，而不仅仅停留在浅层的日常报道。
“我们的记者都极擅长撰写故事，但是报道突发新闻强调的是时效性，他们无暇进行更深的探索。而播客则是据我所知唯一一种允许记者进行深入探索的内容传播媒介，记者可以将不同人的叙事融合在一款系列栏目中。这样的栏目可以给新闻读者更全面的体验。”Louloudis在受访时这样描述自己对播客的理解。
在日常的播客制作中，Louloudis也要考虑到成本因素。如果确定要开始制作一款播客栏目，Louloudis就会去和商业化团队协商，尝试为栏目找到一些资金赞助。但并不是每一款栏目都适合接受外部赞助，The Telegraph有时也会自费来制作播客栏目，希望为自己的品牌创造出更高的声誉。
拉新转化，播客带来新生意
对于很多播客制作者而言，如何在商业化的同时兼顾内容独立性，一直是很纠结的问题。对于The Telegraph也是一样，播客节目需要和整个媒体集团的业务战略对齐。The Telegraph目前的重点目标之一，即是扩张其订阅用户规模。而播客节目在吸引新订阅用户、增强老用户互动、提高用户忠诚度上的表现可圈可点。
在初期探索时，Louloudis很希望能够打造“订阅会员制”的播客栏目，以此来实现直接的商业变现，但是目前的播客技术还无法很好地支持此种功能。不过，播客节目虽然无法直接进行变现，但可以展现媒体深厚的实力，将读者吸引至传统的订阅平台进行付费订阅。
The Telegraph在WhatsApp上的新闻简讯播客可以清晰地体现播客栏目拉新转化的能力。就订阅转化率而言，在WhatsApp上听过新闻简讯的用户是仅浏览The Telegraph网站主页用户的12倍之多，而点击播客中附带链接的用户在浏览网站新闻时，浏览文章量也是用户平均值的2倍。
目前，The Telegraph也开始接入Apple iTunes、Spotify等主流播客平台，以及Google Nest和Amazon Alexa等智能音箱平台，并开始进行广告位销售，播客的商业变现能力潜力巨大。
除商业化之外，播客也可以帮助The Telegraph提高其用户忠诚度，增强和用户的互动。正如Louloudis所说：“我们真切地希望读者可以和我们的记者走得更近，让读者找到自己愿意一直收听的记者。这是彰显个人魅力的时代，在制作播客栏目时，我们也希望打造记者的个人IP。”
相较于商业化潜力，The Telegraph更看重的是播客内容的价值。“我们绝不会仅为了钱或者赞助去做播客，有赞助当然最好，这样我们就能投入更多的资源去进行音频设计和内容雕琢，但更重要的是新闻内容要符合我们的品牌调性，新闻话题是值得我们去探求的。”Louloudis这样阐述。
播客经济刚刚崛起，传统纸媒都需要在迎接新传播载体时扬长避短，更好地发挥自己内容创作的优势，将新业务融合进整体战略中。The Telegraph在这一点上为各大新闻巨头提供了不错的参考案例。
参考链接：
1.https://whatsnewinpublishing.com/how-the-telegraph-uses-podcasts-to-drive-loyalty-and-engagement-between-journalists-and-listeners/
2.https://digiday.com/media/telegraph-expands-whatsapp-daily-audio-program/
3.https://www.telegraph.co.uk/global-health/science-and-disease/introducing-daily-coronavirus-podcast/
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