抢占第三大播客市场，印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化？
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。
经过近几年的发展，播客已成为当下最火热的内容媒体形式之一，各公司在全球性播客的抢滩布局已屡见不鲜。然而，随着移动端的发展，区域市场的听众数量正在飞速增长。
根据普华永道（PwC）2019年初的研究数据，印度的播客听众人数以每年57%的增速爬升着，印度已然成为世界第三大播客市场。
在面对与西方截然不同的区域文化时，创建的播客该如何平衡全球性与本地性的冲突，更快速地融入当地市场？本期全媒派（ID：quanmeipai）编译国际新闻媒体协会（inma）的文章，洞察套路之外印度快讯集团培育本地播客文化的经验与策略。
快速增长的印度播客市场
随着智能手机普及率的提高和移动数据价格的下降，以及千禧一代对点播内容的日益喜爱，印度的播客市场日益壮大。
最近，国际新闻媒体协会（inma）的成员与Express audio的负责人Anant Nath Sharma一起参加了网络研讨会。Sharma分享了印度快讯集团关于旗下播客的策略洞见与产品文化。
Sharma表示，快讯集团大约一年半前开始启动播客项目：“我们从制作12、13个节目开始，如今已拥有了20多个节目。” 快讯播客涵盖各种主题，包括新闻、育儿、科技、体育、食品、表演艺术和书籍，并已获得了六百万的收听量。
当前印度快讯播客组合一览
印度播客市场的特点
在创建印度播客伊始，快讯集团对比了全球播客市场和印度播客市场的几个不同之处。
首先，两者的观众成熟程度不同。与其他国家相比，印度的数字流媒体热潮是最近才出现的。“这是一个非常年轻的市场，因此有很多需要探索的地方。”Sharma说。
其次，印度流行的内容类型也存在差异。会议主持人Barve解释道，在印度最流行的是喜剧、新闻和时事，“讲故事的形式适用于所有年龄的人，包括孩子和成年人。”其他流行内容包括娱乐、宝莱坞和体育等话题。尽管已经有一些播客覆盖了这些话题，但Sharma仍然看到了巨大潜力。
此外，印度市场与全球市场的巨大区别在于，其他地区的人们收听播客以获取信息为目的，而在印度，用户更多是由娱乐驱动的。在平台方面，苹果一直是西方播客领域的大玩家，但许多小型公司正在尝试从印度市场中分一杯羹。
当然，语言也是印度市场需要考虑的一个因素。Sharma引用了最近的一项研究，该研究显示，印度90%的互联网用户更喜欢以当地语言呈现的内容。“当你在阅读新闻时，如果新闻内容是本土语言而非英语，它的可信度会更高。”在印度，并不是每个人都会说英语，而且还有很多其他不同的使用语种，因此用当地语言接触用户是非常重要的。
为什么要做播客？
为什么快讯集团要创建音频空间（audiospace）？
Sharma解释道：“我们观察到的趋势是，印度有一个巨大的、正在蓬勃发展的数字市场。智能手机用户已超5亿，他们都是潜在的听众。而这一数字预计在未来两三年内仍会增长。”
此外，Sharma提到，印度拥有开拓音频市场的良好条件——音频契合了印度讲故事的传统。“人们习惯于听故事，听口头表达的东西。”
但是，印度市场缺乏可以消费内容的各种媒体。许多印度人的通勤时间很长，这是一个很大的机会。“播客是一种被动的消费媒介。在印度，有巨大的空间和时间，可以来消费播客内容。关键是让人们了解这种媒介，接触后他们就有可能会被吸引。”
大部分的印度新闻广播电台都是国营的，而快讯看到了一个提供私营的有声新闻的机会。“为什么不做一个对用户有益的产品，可以让他们日复一日地倾听？”Sharma说。
然而，大家同样还在关心的问题是，他们能从播客中赚钱吗？Sharma表示，“去年印度的互联网收入不断增长，到达了10亿美元，而且有继续上升的趋势。”随着印刷广告收入的大幅减少，通过播客来提高数字市场的收入，似乎是一个机会。
做播客的几大策略
利用新闻编辑室的资源
如何做出符合受众需求的播客？第一个技巧是利用现有的新闻编辑室资源。
以3 things这个播客为例，这个英语新闻播客每天出两集——一则很长，另一个较短。
Sharma在谈到3 things时说：“我们已经获得了很高的收视率。”75%的用户在收听整个节目。观众希望能制作更多的节目，但是团队规模是个问题。整个团队只有四个人，生产由一个小团体驱动。“我们怎样才能在日常基础上，创造出一部让人们喜爱的优秀作品？”答案在于利用快讯新闻编辑室。
“我们回到了根源——在快讯，我们有一大批优秀的新闻工作者。他们已经从事新闻业二三十年，有些人甚至已经在快讯工作了四十年，是这个行业里资深的工作者。把他们的专业知识投入到播客内容生产中，才能够创造一个杰出的产品。”Sharma说。
利用新闻工作者已拥有的资源，是他们能够建立这样一个高质量播客阵容的原因之一，特别是在像3 things这样的新闻节目中，这一点尤为重要。
经验曲线的启示
为了更好的了解听众，获取他们的相关信息是必要的。快讯目前能获得的信息包括收听的次数、流量来自何处以及听众的年龄分布。“但除此之外，没有太多数据。”Sharma说。
为了让团队获得更多数据，可以尝试记录社交媒体上人们对快讯播客的看法，以及进行听众调查以获得反馈。Sharma表示：“这种方法让我们对用户在看什么、在找什么有所了解。”
快讯的听众通常在早上的通勤时间里收听较长的播客，到了晚上，他们会选择内容较短的播客节目。理清了用户需求后，就能理解3 things长短两集搭配的内容形式：早间的一集时间长，晚上的一集则较短。
保持播客的长效相关性
另一个问题是如何使用户的留存时间更长。Sharma意识到人们通常不会回溯旧新闻，因此问题在于如何创建用户会回溯、并在较长时间内会持续收听的内容。他对inma的听众说：“我们过去常设想新闻的流量应能持续两到三天。但后来，我们走出了突发新闻的怪圈，开始更多地关注报道政策。如果人们想要关注突发新闻的信息，他们的首选一定是新闻资讯类的APP，而非播客。不过，我们的大多数听众也期待着播客内容能进一步提供更深度的信息。”
“考虑到这一点，快讯团队开始制作能够在较长时间内保持相关性的播客。现在，每集的流量能够持续10天甚至更长时间。”
可发现性也是必须考虑的问题。“Castbox和苹果仍然是我们最大的流量来源，”Sharma说，“传统的社交媒体营销并没有真正帮助播客行业。” 虽然社交媒体仍未提供大量转化率，但他们正在努力实现这一点，因为两者间的用户是高度重叠的。
未来与挑战
就未来战略而言，Sharma透露，快讯正计划尝试新闻以外的内容，重点将放在当地市场。“同时，我们也很乐意尝试新的语言，目前我们正在计划启动马拉地语播客项目。”
另外，其他形式的播客也是一个潜在的内容增长领域，例如不同风格的纪录片。Sharma说：“我们办公室里有许多了解犯罪知识的专家，我们也愿意探索真正的案件。”
在播客方面，快讯集团也面临着和世界上其他大多数媒体一样的挑战。
意识：很多人仍然不知道播客是什么，或者不喜欢播客。
可测量性：没有来源于播客的足够数据。
货币化：在规模还不够大的情况下，从播客中创收仍是个问题。
竞争：作为媒体，播客必须与电台和流媒体应用竞争。
和其他媒体一样，快讯集团面临着同样的挑战
这其中，最大的问题仍是如何通过播客盈利。“我们已经讨论过几个选择：一个是广告空间收入，我们把广告位放在播客里。另一种是建立付费墙，实行订阅模式。”Sharma表示，付费墙还处于初级阶段，但快讯集团目前在数字报纸上已经成功实现了这一点。“我们希望看到更多广告商的加入和更多订阅收入的增长，使我们的设想成为可行的选择。”
原文链接：
https://www.inma.org/blogs/conference/post.cfm/how-indian-express-group-created-a-podcast-strategy-and-culture
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