首页 > 专业知识 > 抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

经过近几年的发展,播客已成为当下最火热的内容媒体形式之一,各公司在全球性播客的抢滩布局已屡见不鲜。然而,随着移动端的发展,区域市场的听众数量正在飞速增长。

根据普华永道(PwC)2019年初的研究数据,印度的播客听众人数以每年57%的增速爬升着,印度已然成为世界第三大播客市场。

在面对与西方截然不同的区域文化时,创建的播客该如何平衡全球性与本地性的冲突,更快速地融入当地市场?本期全媒派(ID:quanmeipai)编译国际新闻媒体协会(inma)的文章,洞察套路之外印度快讯集团培育本地播客文化的经验与策略。

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

快速增长的印度播客市场

随着智能手机普及率的提高和移动数据价格的下降,以及千禧一代对点播内容的日益喜爱,印度的播客市场日益壮大。

最近,国际新闻媒体协会(inma)的成员与Express audio的负责人Anant Nath Sharma一起参加了网络研讨会。Sharma分享了印度快讯集团关于旗下播客的策略洞见与产品文化。

Sharma表示,快讯集团大约一年半前开始启动播客项目:“我们从制作12、13个节目开始,如今已拥有了20多个节目。” 快讯播客涵盖各种主题,包括新闻、育儿、科技、体育、食品、表演艺术和书籍,并已获得了六百万的收听量。

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

当前印度快讯播客组合一览

印度播客市场的特点

在创建印度播客伊始,快讯集团对比了全球播客市场和印度播客市场的几个不同之处。

首先,两者的观众成熟程度不同。与其他国家相比,印度的数字流媒体热潮是最近才出现的。“这是一个非常年轻的市场,因此有很多需要探索的地方。”Sharma说。

其次,印度流行的内容类型也存在差异。会议主持人Barve解释道,在印度最流行的是喜剧、新闻和时事,“讲故事的形式适用于所有年龄的人,包括孩子和成年人。”其他流行内容包括娱乐、宝莱坞和体育等话题。尽管已经有一些播客覆盖了这些话题,但Sharma仍然看到了巨大潜力。

此外,印度市场与全球市场的巨大区别在于,其他地区的人们收听播客以获取信息为目的,而在印度,用户更多是由娱乐驱动的。在平台方面,苹果一直是西方播客领域的大玩家,但许多小型公司正在尝试从印度市场中分一杯羹。

当然,语言也是印度市场需要考虑的一个因素。Sharma引用了最近的一项研究,该研究显示,印度90%的互联网用户更喜欢以当地语言呈现的内容。“当你在阅读新闻时,如果新闻内容是本土语言而非英语,它的可信度会更高。”在印度,并不是每个人都会说英语,而且还有很多其他不同的使用语种,因此用当地语言接触用户是非常重要的。

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

为什么要做播客?

为什么快讯集团要创建音频空间(audiospace)?

Sharma解释道:“我们观察到的趋势是,印度有一个巨大的、正在蓬勃发展的数字市场。智能手机用户已超5亿,他们都是潜在的听众。而这一数字预计在未来两三年内仍会增长。”

此外,Sharma提到,印度拥有开拓音频市场的良好条件——音频契合了印度讲故事的传统。“人们习惯于听故事,听口头表达的东西。”

但是,印度市场缺乏可以消费内容的各种媒体。许多印度人的通勤时间很长,这是一个很大的机会。“播客是一种被动的消费媒介。在印度,有巨大的空间和时间,可以来消费播客内容。关键是让人们了解这种媒介,接触后他们就有可能会被吸引。”

大部分的印度新闻广播电台都是国营的,而快讯看到了一个提供私营的有声新闻的机会。“为什么不做一个对用户有益的产品,可以让他们日复一日地倾听?”Sharma说。

然而,大家同样还在关心的问题是,他们能从播客中赚钱吗?Sharma表示,“去年印度的互联网收入不断增长,到达了10亿美元,而且有继续上升的趋势。”随着印刷广告收入的大幅减少,通过播客来提高数字市场的收入,似乎是一个机会。

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

做播客的几大策略

利用新闻编辑室的资源

如何做出符合受众需求的播客?第一个技巧是利用现有的新闻编辑室资源。

以3 things这个播客为例,这个英语新闻播客每天出两集——一则很长,另一个较短。

Sharma在谈到3 things时说:“我们已经获得了很高的收视率。”75%的用户在收听整个节目。观众希望能制作更多的节目,但是团队规模是个问题。整个团队只有四个人,生产由一个小团体驱动。“我们怎样才能在日常基础上,创造出一部让人们喜爱的优秀作品?”答案在于利用快讯新闻编辑室。

“我们回到了根源——在快讯,我们有一大批优秀的新闻工作者。他们已经从事新闻业二三十年,有些人甚至已经在快讯工作了四十年,是这个行业里资深的工作者。把他们的专业知识投入到播客内容生产中,才能够创造一个杰出的产品。”Sharma说。

利用新闻工作者已拥有的资源,是他们能够建立这样一个高质量播客阵容的原因之一,特别是在像3 things这样的新闻节目中,这一点尤为重要。

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

经验曲线的启示

为了更好的了解听众,获取他们的相关信息是必要的。快讯目前能获得的信息包括收听的次数、流量来自何处以及听众的年龄分布。“但除此之外,没有太多数据。”Sharma说。

为了让团队获得更多数据,可以尝试记录社交媒体上人们对快讯播客的看法,以及进行听众调查以获得反馈。Sharma表示:“这种方法让我们对用户在看什么、在找什么有所了解。”

快讯的听众通常在早上的通勤时间里收听较长的播客,到了晚上,他们会选择内容较短的播客节目。理清了用户需求后,就能理解3 things长短两集搭配的内容形式:早间的一集时间长,晚上的一集则较短。

保持播客的长效相关性

另一个问题是如何使用户的留存时间更长。Sharma意识到人们通常不会回溯旧新闻,因此问题在于如何创建用户会回溯、并在较长时间内会持续收听的内容。他对inma的听众说:“我们过去常设想新闻的流量应能持续两到三天。但后来,我们走出了突发新闻的怪圈,开始更多地关注报道政策。如果人们想要关注突发新闻的信息,他们的首选一定是新闻资讯类的APP,而非播客。不过,我们的大多数听众也期待着播客内容能进一步提供更深度的信息。”

“考虑到这一点,快讯团队开始制作能够在较长时间内保持相关性的播客。现在,每集的流量能够持续10天甚至更长时间。”

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

可发现性也是必须考虑的问题。“Castbox和苹果仍然是我们最大的流量来源,”Sharma说,“传统的社交媒体营销并没有真正帮助播客行业。” 虽然社交媒体仍未提供大量转化率,但他们正在努力实现这一点,因为两者间的用户是高度重叠的。

未来与挑战

就未来战略而言,Sharma透露,快讯正计划尝试新闻以外的内容,重点将放在当地市场。“同时,我们也很乐意尝试新的语言,目前我们正在计划启动马拉地语播客项目。”

另外,其他形式的播客也是一个潜在的内容增长领域,例如不同风格的纪录片。Sharma说:“我们办公室里有许多了解犯罪知识的专家,我们也愿意探索真正的案件。”

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

在播客方面,快讯集团也面临着和世界上其他大多数媒体一样的挑战。

意识:很多人仍然不知道播客是什么,或者不喜欢播客。

可测量性:没有来源于播客的足够数据。

货币化:在规模还不够大的情况下,从播客中创收仍是个问题。

竞争:作为媒体,播客必须与电台和流媒体应用竞争。

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?

和其他媒体一样,快讯集团面临着同样的挑战

这其中,最大的问题仍是如何通过播客盈利。“我们已经讨论过几个选择:一个是广告空间收入,我们把广告位放在播客里。另一种是建立付费墙,实行订阅模式。”Sharma表示,付费墙还处于初级阶段,但快讯集团目前在数字报纸上已经成功实现了这一点。“我们希望看到更多广告商的加入和更多订阅收入的增长,使我们的设想成为可行的选择。”

原文链接:

https://www.inma.org/blogs/conference/post.cfm/how-indian-express-group-created-a-podcast-strategy-and-culture

相关推荐

抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化?
不愿打广告,欧洲这家播客靠什么盈利?
播客市场增长迅速,亚马逊欲收购播客公司Wondery
中文播客,到底何时才能火起来?
播客的春天还没来?
一年诞生12000个新闻播客,小而美市场肩负媒体大使命
播客需要一场小宇宙大爆炸
A16Z:2019年播客生态投资逻辑
播客的兴起与井喷
音乐巨头为何纷纷入局播客市场?

网址: 抢占第三大播客市场,印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化? http://m.xishuta.com/zhidaoview7955.html

所属分类:创业投资