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尼曼新闻实验室：忧虑之下，播客业如何从黑天鹅事件中脱身？

晰数塔互联网快讯
2020-06-08 14:27

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

“最近实在是令人忧虑重重。”前Slate集团高管Jacob Weisberg如是说。

2018年末，Jacob Weisberg与Malcolm Gladwell合作，一同创立了一家播客制作公司Pushkin Industries。谈及忧虑之事，他表示：“我们在担忧的并不是公司是否能安然渡过难关之类的问题，而是等一切恢复正常之后，播客行业是否能迎来一轮报复性的加速增长。”

本期全媒派（ID：quanmeipai）编译尼曼新闻实验室（Nieman Lab）文章，带你看看播客制作公司Pushkin如何顶住萧条的行业颓势，打破固有边界，探索播客变现新玩法。

遭遇黑天鹅事件，播客遇冷

疫情为播客行业带来了巨大的不确定性——就连音乐流媒体巨头Spotify也没能幸免。

在美国推行居家隔离政策的地区，Spotify的播客收益呈现出显著的下降趋势。为此，Spotify整体下调了全年收入预期，目前的预期销售额为76.5亿至80.5亿欧元（按当前汇率计算为82.9亿至84.8亿美元）。此外，Spotify还将减缓今年招聘工作的节奏，并且将预期员工增长数下调30%。

黑天鹅事件干扰了播客行业的正常运转，播客制作公司Pushkin当然也不例外。该公司原本在2019年发展势头强劲，整个团队在今年年初才刚刚搬到一个更开阔的新办公室，辉煌的未来似乎就在明天。但就如今的状况看，他们只能远程办公，走一步看一步。在具体实践中反复试错，这对整个团队的自信心实在是一个非常严峻的考验。

Pushkin：探索不止，步履不停

是危机还是机遇？

尽管行业遇冷，Weisberg还是认为，从更广阔的视角来看，整个播客行业的生态系统依然是稳固的。

“广告市场整体规模的确比较小，不过大多数广告主还是非常愿意在播客中投放广告的，”他又补充道，“除非他们公司破产了或者彻底没钱了，否则他们根本不会撤出播客。”

他还认为，这次危机可能也是媒体变革的一个关键机遇——这一变革将推动着人们形成许多新的内容消费习惯，这些习惯在疫情结束后也将继续存在。当人们再次回到岗位上时，他们可能依然会在通勤时间听播客，而不是听线性广播之类的其他内容。

不过，这一切是否会真正发生，我们可能需要观察一段时间之后才能明了。Pushkin的当务之急是处理好当下的潜在危机——无法吸引到新的广告主、难以赢得更多的可用资金。

听众收听习惯已悄然变化

值得关注的是，隔离期间听众的收听习惯已经悄然变革。这对于播客行业来说也许是一个可喜的变化。这一点在Spotify的2020年第一季度财报中就已经有所体现。

Spotify谈及疫情期间人们的日常生活时评价道：“现在的每一天都像周末。”人们基本每天都待在家里，不需要经历漫长通勤路的折磨，要么躺在卧室，要么待在客厅，这一变化实际上推动了播客行业的用户增长。Spotify表示，目前有19%的月活跃用户会选择收听播客节目，这一数据甚至比上一季度还增长了16%。

疫情之下≠中场休息

尽管市场氛围整体比较紧张，Pushkin仍然在继续积极推进下半年的工作进度，一点儿都没有要中场休息一波的意思。

该公司刚刚推出Michael Lewis的Against the Rules和Laurie Santos的The Happiness Lab with Dr.Laurie Santos最新一季。

另外，历史学家Jill Lepore的新节目The Last Archive也将首次亮相，该节目糅合了多种内容类型，并结合了经典广播剧元素，致力于对当今时代的“真相之死”做一番全面而细致的探讨。下个月，Pushkin还将推出与Axios合作的每日新闻播客，以及发布它的旗舰产品——Gladwell的Revisionist History第五季。

Pushkin未来还将推出更多的新节目，不过大部分节目目前仍处于保密状态。到今年年末，预计该团队总计将推出15个左右的节目。当被问及Pushkin推出播客节目的原则时，Weisberg轻描淡写地说：“就是运用智慧来追求乐趣罢了。”

除此之外，Pushkin还在视听方面积极探索新的品牌重塑路径。创意品牌总监John Custer将更新Pushkin的现有外观，作曲家John Custer也将为其重新设计并制作一个全新的音频logo。

Pushkin在业务端也继续创新，其在洛杉矶设立了新分部，并且聘请了Headspace新上任的音频总监David Markowitz担任该分部的总制作人。

另外，他们还聘请了The Paris Review播客的制作人、Dinner Party Download的前联合主持人Brendan Francis Newnam来担任特定节目的副总监，该职务主要包括带领团队为分发于传统播客渠道之外的产品提供创意。因为除传统的广告营收模式之外，Pushkin也一直对变现契机抱有兴趣，并且，这一兴趣在当前内容消费增长广告投放却下滑的背景下显得更加浓厚了。

Pushkin还另辟蹊径，开始雄心勃勃地进军有声书领域。例如Gladwell的Talking to Strangers就被制作成了播客一样的形式，并且大获成功。可以说，这一节目的成功意味着Pushkin团队在有声书领域也许大有可为。

播客与有声书的合流之路

传统播客营收模式

FIPP最新发布的媒体报告中将播客描述为“也许是世界上驱动收入与订阅增长最伟大的工具”。IAB发布的《2019年播客收入报告》显示，早在2018年美国播客广告支出就已经高达4.79亿美元，比前一年的3.14亿美元增长了53%。IAB还做出了大胆预测——美国播客行业广告收入预计将会在2021年达到10亿美元。

同时，越来越多的播客内容营收采取了付费墙的模式，播客还有其他多种变现方式：举办线上虚拟峰会、品牌延伸、内容再包装、知识付费、开展直播活动、开发付费应用等。

独家玩法：播客+有声书

除了以上的变现路径之外，Pushkin有自己的独家玩法：进军有声书领域。

Weisberg解释道：“我们采取这一策略的前提之一是，播客听众与有声书听众之间并没有大面积重叠。我们的想法是，在某种程度上能不能尝试打破这两者之间的固有边界——让播客更像一种有声书，让有声书更像一种播客，并且让其中一种内容形态的听众也会收听另一种内容。”

在他的理解中，播客与有声书，这两种媒介样态的区别仅仅在于商业模式不同，本质上并不存在内容形态上的根本差别。有声书模式在创意展现方面已经很久没有什么新动向，是时候搞点创新了。

在团队方面，Pushkin进军有声书领域有着天然优势——该公司的领导团队中有相当一部分人拥有图书出版经历，大多数合作伙伴也都是在图书出版方面资历丰富、颇有声誉的人。事实上，从去年这家公司的行业表现来看，我们应该关注到，图书出版商在Pushkin团队结构中处于较为重要的位置，这也是理解Pushkin播客业务定位的关键。

如团队成员之一——上文提到的哈佛大学美国历史教授Jill Lepore，就是《纽约客》的专职作家，主要涉猎领域为历史、法律与文学。Lepore目前已出版多部作品，她也曾经获得过美国国家图书奖和国家杂志奖，并两次入围普利策奖的决赛。

未来的潜在困境

全面地来分析，Pushkin高调进军有声书行业，拓展业务领域，长期看来有可能为发展带来一些隐忧。Pushkin目前有26个全职员工投入到了业务拓展工作中。随着公司不断地成长，Weisberg开始仔细考虑这一进程中的发展策略，以及随之而来的一些困境。

他开始担忧：“目前为止，我能够深入参与到每一项节目制作中，但随着时间的推移，我们的业务组合会变得极为庞大，庞大到我无暇顾及每一个节目。”

可见，Pushkin抢滩有声书市场的发展策略对公司现行的管理运作模式提出了挑战。显然，随着Pushkin业务拓展的进一步深入，未来该公司有必要在组织架构与人员配置方面作出相应的改革与调整。

参考链接：

1.https://www.niemanlab.org/2020/05/can-pushkin-industries-bring-the-podcast-and-audiobook-audiences-together/

2.https://venturebeat.com/2020/04/29/spotify-listening-habits-during-the-pandemic-make-every-day-look-like-the-weekend/

3.https://variety.com/2020/digital/news/spotify-q1-2020-gains-6-million-subscribers-coronavirus-1234592814/

4.https://whatsnewinpublishing.com/extremely-effective-lucrative-revenue-source-and-subscription-driver-how-publishers-are-using-podcasts-as-a-major-growth-engine/

5.https://www.radio.com/news/the-last-archive-podcast-launches-on-radio-com