同人、二次元、鬼畜...亚文化是怎么“出圈”的？
编者按：本文来自微信公众号“腾云”（ID：tenyun700），作者林品，36氪经授权发布。
在过去两期文章里，我们讨论了同人文化、鬼畜文化为什么重要。其中都提到一个重要的话题：原本小众的“亚文化”，是如何成为一股不可忽视的新兴力量，与主流文化、商业文化发生互动，进而影响大众市场的？今天，我们找到身兼“亚文化”爱好者和研究者的林品，请他来梳理一下“亚文化”到底是怎么“出圈”的。如果你还没读过前两篇文章，欢迎点此阅读：《同人文化为什么重要？》《鬼畜文化为什么重要？》
文 | 林品（北京大学中文系博士、首都师范大学文学院教师）
说起“同人文化”、“二次元文化”、“Cosplay文化”、“鬼畜文化”等文化现象，很多人都会下意识地把它们当成“青年亚文化”。但是“青年亚文化”的概念准确吗？确实，这些文化潮流的主要参与者确实是当代青年，这些文化也是在近几年才逐渐进入主流媒体视野的。但需要指出的是，沿用“青年亚文化”这个概念，也容易让我们忽视这些当代青年文化与催生“青年亚文化”概念的青年文化之间的差异性。首先，这些文化与主流文化之间的关系，并不像欧美“反文化运动”时代的“青年亚文化”那样是一种对抗式的关系。它们或许蕴含着一些新鲜的元素，但叛逆性和反主流性并不是它们的本质特征。更进一步说，随着媒介生态环境的剧烈变化，现在越来越受到媒体关注的各种青年文化，其实大多数都是借助互联网络与数字技术的媒介赋权，才形成了今天的影响力和规模的。也就是说，这些青年文化大多都是以“数字原住民”（digital natives）为主要参与者的。
这些在媒介变革的进程中涌现出的“数字原住民”，不仅是活跃的当代流行文化的消费者，积极使用交互式新媒体并发布“用户自产内容”（user-generated-content）的“产消合一者”（prosumer），而且还是以共同兴趣爱好为因缘纽带的趣缘社交的热情参与者。与那些具有明确抵抗意识的亚文化群体不同，这些“数字原住民”虽然未必是文创产业的从业人员，但却是数字时代文创内容的协同共创者。他们凭借着旺盛的文化消费精力和积极的媒介使用行为，与那些着意开发新兴市场潜力、迎合用户使用需求的平台与机构一起，对当今流行文化的生产与传播方式造成意义重大的改变。他们的创造力与文化创意产业、大众传播机构的创造力，正在通过一系列值得探究的互动机制发生交汇与融合，两者共同塑造了当今时代的文创样貌与传播格局。
什么是“跨媒体数据库”？
对数字原住民的文化消费来说，随着由数字媒介主导的媒介融合的深入推进，以及文创产业与互联网行业的深度融合，文创产品已不再是独立自足的消费对象，而是围绕IP形成的跨媒体产品链条的环节之一。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾经提出“跨媒体叙事”（transmedia storytelling）这个术语，用来描述媒介融合时代文化消费者所面对的内容创意与娱乐体验的新样态。也就是说，他们所消费的故事内容并不局限在单个媒介载体与媒体平台之内，而是系统性地散布在多个媒体平台，横跨多种媒介载体来展开。其中，每种媒体平台都用各自擅长的方式，为文化消费者理解故事世界作出独特的贡献，不同媒介载体的产品相互关联、彼此呼应，协同共创出一整套故事系统及其背后的世界观设定体系。近年来风靡全球的漫威超级英雄系列IP，堪称这种“跨媒体叙事”模式的范例。
不过，在我看来，“跨媒体叙事”这个术语仍存些许缺陷。这个术语容易让传统的“叙事”概念遮蔽了“世界观设定”在整个运作过程当中的关键地位，也容易让同一性思维遮蔽了同人创作所衍生或者杂交出的丰富多样又不甚稳定的“平行宇宙”，而且难以有效吸纳詹金斯本人一直试图跟踪的富有能动性与创造性的消费者行动。
有鉴于此，我在此要采用“跨媒体数据库”（transmedia database）这个概念取而代之，以凸显数字原住民与其消费对象之间的交互关系。这里的“数据库”指的既是创意层面的数据库，也是技术层面的数据库。对于前者来说，跨媒体IP的用户不仅能够在消费既有文创产品的过程中，生成许许多多产品主创未能充分表达甚至未曾预期的意义阐释路径与快感体验方式，还可以依据各自的趣味与取向，将那些跨媒体IP所提供的世界观设定、角色设定、叙事惯例、人设要素当作“为我所用”的创意数据，将自己生成的意义和快感转化为五花八门的自制内容与同人文本。而对后者来说，由于媒介融合时代的文创产品普遍具有数字化的特征，这些海量的数字化内容会时时刻刻经受着各类搜索引擎的抓取和索引，被编入各种可以立即回应使用者的搜索请求，搜索结果也会被发送到智能终端的数据库中。因此，数字原住民所面对的传播讯息，已然变成了由这些机制各异而又互有交集的数据库交织而成的数据集合。借助搜索引擎、超链接、网络传输等技术，数字原住民可以在那些彼此关联的数据之间自由迁徙，进而调取符合自己需要的数据，展开形式多样的二次创作与交互式传播。在对跨媒体数据库的使用过程中，数字原住民创造出了越来越引人瞩目的“用户自产内容”——包括但不限于我们所说的同人文、同人绘画、同人广播剧、MAD混剪、鬼畜视频、粉丝微电影、粉丝自制剧、同人游戏、Cosplay等——通过这些文化创造活动，能动地参与到协同共创当中。
数字原住民：不只是“旁观者”
对于经历数字转型的文创产业来说，数字原住民的这些文化创造，成为了一种可再利用的新资源。当前，大数据技术与人工智能技术飞速发展，那些发布于互联网平台的“用户自产内容”，随时都会被编入到技术层面的数据库当中。而新媒介用户的种种媒介使用行为，也随时都会作为数据记录进入到“网络大数据”当中。它们会成为可供数据挖掘和数据分析的数据信息，成为那些采用特定算法的网络程序推送智能化信息时的参考数据。随着人工智能驱动分析工具在项目策划和内容生产部门的广泛运用，它们还会成为文创产业的从业人员或者咨询服务行业的智库研究员的参考数据，协助市场研判与方案策划。通过这种方式，文创产业有可能以一种更为细致而精准的方式，识别、追踪与探测其用户，从而让其内容的再生产变得更有针对性。
需要进一步说明的是，媒介融合时代的协同共创，不仅包含文创产业与“产消合一者”或者说“生产型消费者”之间，通过双向信息交互所实现的协同反馈，还包含用户之间借助社交媒体形成的自组织实践与协同作业。这些通过社交媒体展开的信息传播、资源共享、同好交流行为，会使得那些原本在线下生活中互不相识的互联网用户，通过各式各样的社交媒体发生频繁的人际互动，并由此生成崭新的情感联结，进而凝聚成社交关系相对紧密的“趣缘社群”。倘若“趣缘社群”形成了具有一定动员力的文创志趣，成员们就有可能各施其能，分工合作，借助移动智能终端所支持的即时通讯，以网络协同作业的方式从事内容生产与信息传播。这些趣缘社群的协同共创，能够有效地扩大社群成员所喜爱的文创文本的传播影响力，丰富他们所喜爱的文创内容的文化意涵，甚至可能增加他们所消费的文创产品的品牌价值。从文创产业的角度来说，倘若文创品牌运营方能够成功地激发用户的自产内容热情和趣缘社交潜能，并且与相关的趣缘社群建立良性的网络互动，就将有可能为他们的产品带来大量充满能动性的“生产型消费者”，进而带来相当可观的传播效应与经济效益。漫威IP的运营者就深谙此道。
漫威擅于在细心编织的跨媒体叙事网络中，为其用户设置“粉丝向”的隐藏彩蛋，打造出一场又一场惊喜连连的寻蛋游戏，让官方文本与粉丝文化的互动不断巩固二者之间的情感联结。漫威IP之所以能够在近年来创造惊人的业绩，是与粉丝社群长时间、大规模的文化参与密不可分的。近年来的中国文创市场上，《大圣归来》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等电影所引发的“自来水”浪潮，也是这种协同效应的生动案例。这些电影的内容品质与运营方式成功地激发了一部分互联网用户成为它们的“生产型消费者”，这些用户随即就自命为这些电影的“自来水”——“自来”表示他们自认的自愿性、自发性和自主性，“水”则略带戏谑地表达了这些互联网用户对于网络营销行为的自觉。他们利用社交媒体和即时聊天工具组建了多种多样的趣缘群组，以网络协同作业的方式开展了花样繁多的宣传推广工作，致力于协助预算相对有限的电影运营方进行高质量的公关营销，达成原本需要投入更高的营销成本才可能达到的传播效果。换句话说，以“产消合一者”为参与主体的“同人文化”，往往是在自身不营利的情况下，为文创产业的品牌运营方无偿提供非物质劳动。无论是白宇、朱一龙主演的《镇魂》，还是肖战、王一博主演《陈情令》，这些近年热播的网文IP改编剧的运营方，其实也都有意识地征用了耽美同人创作者或者说“CP粉”群体的无偿劳动力，在“官方”与“粉丝”的协同传播、协同创造中，完成品牌的打造。
一个新的课题
然而，另一方面，数字原住民的用户自产内容与趣缘社交也对文创产业的从业者提出了许多新课题与新挑战。其中一个有代表性的难题，是如何处理“跨媒体叙事”对于宏大世界观设定的依赖和“IP开发”对变现速率的追求之间始终存在的紧张关系。倘若内容生产者难以兼顾故事讲述与世界建构的双重重任，就会导致文创产品的内容品质与用户的心理预期出现落差，甚至引发部分粉丝圈层难以容忍的设定崩塌，从而造成难以挽回的口碑滑坡。再比如，影视出品方需要互联网用户持续进行同人创作、展开线上讨论来维系其IP的粉丝社群，需要召唤他们在剧集空档期与间歇期协助维持影视IP的热度。然而，那些高度依赖故事悬念来调动观剧期待的通俗影视剧，又需要尽可能避免提前剧透，需要尽可能避免故事悬念在剧集发布之前就被观众尽数窥破。这二者之间的张力，也已经成为很多影视创作团队必须应对的一道难题。有些团队能够尽量巧妙地应对这种难题。例如，《神探夏洛克》团队就一直擅于在剧作中与“福尔摩斯圈”、“神夏圈”的同人文化粉丝展开有趣的互动。他们甚至玩过一次“不可能完成的任务”。《神夏》的第二季以夏洛克跳楼自杀作结，而第二季播放完毕与第三季终于问世之间，隔了两年的时间。
更进一步说，矛盾不仅发生在分众与大众之间，还发生在粉丝部落与粉丝部落之间。当然，趣缘社群的运转依托于情感共同体的维系。但是，在社群成员试图巩固并强化自身与所爱对象之间的关联时，在成员之间试图通过协同作业的团队合作产生并增进同伴情谊时，某些趣缘社群的运营者往往会对划分敌我的站队逻辑和封闭排他的文化机制产生路径依赖，这就会导致相关的网络舆论场直接演变成简单化的“粉黑”大战。
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