运营3年再次重返畅销第一，《阴阳师》这个二次元IP做得怎么样了？
编者按：本文来自微信公众号“游戏葡萄”（ID：youxiputao），作者 龙之心，36氪经授权发布。原题目《运营3年再次重返畅销第一，网易手中的这个二次元IP做得怎么样了？》
自2016年9月杀出市场成为爆款后，《阴阳师》已经走过了整整三个年头。
9月20日，游戏上线周年庆版本，并不出意外地连升35名登顶App Store畅销榜。微博、朋友圈等社交网络上，晒十连抽仍是玩家支持游戏的一种方式，相比于最终的结果，抽卡的过程也是一大乐趣所在。在玩家的参与传播下，游戏热度再次被炒至高点。
好运来的BGM仍无法改变非酋的事实
《阴阳师》不只有一波流式的爆发。将榜单成绩区间拉长来看，它在每个月都能保持相对稳定的冲榜表现。经过三年的沉淀，《阴阳师》慢慢掌握了长线运营的节奏。
客观地去评价《阴阳师》，它并不缺量化的成绩作为背书，比如上线不到2个月破1000万DAU、畅销榜长期处于第一、帮助网易财报收入大涨等等，但如果仅从数据维度去审视《阴阳师》，其实还有些不够。换句话说，它那些不以量化为目标的布局，也是保持产品长线稳定不可或缺的一部分。
最直观的体现是，《阴阳师》上线一年后就尝试竖起IP这面旗帜，通过内容迭代、文化拓展（同人文化）、衍生布局（漫画、音乐剧、衍生游戏）等做法来运营这套思路，吸纳核心玩家之外的泛用户群体。尤其在近两年，他们围绕IP的布局动作更多，覆盖的范围也更广。具体来复盘，《阴阳师》三年下来都做成了什么？
研发：以突破性玩法内容做铺垫
在游戏中，能让玩家产生强烈情感的往往来自式神。式神传记的背景丰富程度、建模精细程度决定了玩家能否愿意投入进游戏中来。因此研发团队的工作重点之一，就是如何设计出更吸引玩家的式神，让角色形象更加饱满。
以周年庆版本推出新皮肤的式神“不知火”（阿离）为例，她在传记中被赋予了一个被长期囚禁想要寻求解脱的舞姬形象，面对心仪之人敢于行动，面对黑暗势力敢于反抗，前后对比鲜明。因此在角色刻画上，阿离更像是柔与刚并存的结合体。从式神原画上可以看到，渔船、灯火、海面交待了环境，而紧闭着双眼的不知火内心其实是对自由的向往。
考虑到这方面，游戏在技能设置上没有走常规路线，而是为不知火设计了两种形态、六个技能。前一种形态下，她会为己方提供增益效果，起到辅助作用；而半血后转化成另一种状态时，她又会触发输出形态，制造大量的伤害。这样一来，不知火的玩法和她本身的故事就融为一体了。
角色迭代只是一方面，《阴阳师》还在游戏机制上尝试拓展玩法空间。
今年5月，《阴阳师》推出“伪神之战”模式，首次试水全服BOSS玩法，鼓励玩家组队、分工，通过合作完成共同的目标。最终这次活动很好地带动起游戏内的活跃度，甚至还上了微博热搜，扩散到了游戏圈外。
在葡萄君看来，《阴阳师》过去一段时间围绕内容的迭代都在避免套路化。对于单个式神的设计，他们不拘泥于常规的思维定式，以“不知火”为首的式神玩法设计融合了很多传记里的故事背景；对于玩法内容的迭代，他们也尝试跳出卡牌品类的范畴，借助全服BOSS建立玩法关联，让玩家提起兴趣。放在任何一款想要往长线发展的产品来说，这算得上容错率高且易于实现的做法。
衍生内容：扩展布局、打造IP雏形
站在网易的角度，想将《阴阳师》塑造成一个IP，仅靠手游内容还不足以支撑，因此在产品得到市场认可后，他们很快在游戏之外寻找能扩展IP内容的方式。
2017年底，《阴阳师》公布“未来计划”，随后，讲述主线剧情的官方衍生漫画上线，截止次年5月全网点击量已超4亿；首部音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~在日本东京以及中国深圳、上海、北京三地巡演共34场，得到了诸多好评；与之而来的还有泡面番《阴阳师·平安物语》，截止发稿前播放量已超3300万，总评分9.6分。
官方衍生漫画
《阴阳师·平安物语》
漫画、音乐剧、泡面番问世后，《阴阳师》在IP衍生内容的探索道路上逐渐加速。比如，他们发起和风温泉物语的线下体验活动，此后式神大天狗作为虚拟偶像出道，登上2018的BML全息演唱会，并和茨木童子一起代言起了汽车。
不久前，《阴阳师》音乐剧第二季~大江山之章~上线，根据游戏内容进行了二次创作，并在9地连演35场，用传统舞台艺术和游戏IP相结合的方式吸引了一波玩家。
此外，网易还在广州打造首个《阴阳师》IP主题咖啡屋，开店近一个月营收接近200万元，这同样属于示好年轻人的做法。至此，游戏从线上、线下场景做出覆盖，将IP品牌推向泛用户圈层。无论是资深玩家还是零接触的小白用户，都有机会对品牌外部的影响力建立初步的认知。
《阴阳师》音乐剧第二季
《阴阳师》IP主题咖啡屋
另一方面，《阴阳师》IP衍生游戏也在三年时间里有了一定规模。
基于IP衍生的MOBA游戏《决战平安京》是其中之一，在这个马太效应明显的品类下，它给出了一个更适合IP，也适合市场的选择，玩家也获得了另一层维度的体验。在此之后，网易更是在今年520发布会推出4款衍生手游，无论是Q版剪纸风格的休闲手游《阴阳师：妖怪屋》、CCG卡牌《阴阳师：百闻牌》，还是未公布名称的现代都市风偶像养成类游戏和被《阴阳师》主策称为“神秘史诗巨作”的产品，单拿出任何一款或许都不容小视。
顺带一提，截止发稿前《阴阳师：妖怪屋》和《阴阳师：百闻牌》都已获得版号，两款类型迥异的游戏后续各自的表现，或许将会为IP衍生内容的方向带来参考。更何况网易还把《阴阳师》《决战！平安京》《阴阳师：百闻牌》《阴阳师：妖怪屋》纳入到了电竞生态体系，从一款游戏过渡到赛事项目，它们未来能带来多少增量是个未知数。
《决战！平安京》
从现有的布局中，不难看出IP衍生内容在《阴阳师》体系中的重要程度。而在网易眼中，他们对于“怎样才能打造出成功IP”这个话题，有着不同的看法。
网易游戏高级市场总监贾海漠曾向葡萄君表示，未来不会把流水和用户规模定为唯一的成功标准。在他们看来，做IP衍生品的目标很明确——无论是泛娱乐作品，还是新品类的游戏，只要能给受众打开一个新世界就很好了。
同人文化：明确共创方向
过去三年，和《阴阳师》一同成长起来的，还有与之相关的同人文化。
上线之初，《阴阳师》的同人作品就已在微博扩散，吸引到了一批泛用户，一定程度上扮演KOL的身份并帮助游戏塑造口碑。随着时间推移，玩家自发的同人创作得到官方的鼓励支持，《阴阳师》从自创时代真正进入了共创时代。
这其中，他们发起“全球同人计划”开放创作资源，并举办“大触觉醒”同人创作大赛，借此扩大同人创作圈子和内容形式。而对于同人创作环境的管控，《阴阳师》保持了一贯的宽松。比如他们会将优秀的同人作品植入游戏，给予创作者信心和成就感。
玩家作品做成了皮肤
网易还跟同人创作者一起，推出了一部趣味向作品《百鬼幼儿园》，它和泡面番《阴阳师•平安物语》一起，两则短动画在B站的第一季累计播放量已经超过3000万。从内容质量上考量，这些同人作品或许很难保证每部都能10分满分，但内容灵活的表现形式、玩家对每个式神不同的理解或多或少地都提供了一定的帮助。
到了今年的“大触觉醒”大赛，网易也有意进一步扩大赛事规模。征集的同人作品覆盖式神皮肤设计、音乐、插画、cosplay、周边、手作、泡面番剧本等七个领域，共计作品数万个。为了增强宣发，网易自己专门制作了一个宣传片进行包装。
《阴阳师》“大触觉醒“创作大赛--集绘千卷·传记插画大赛
总的来说，以“大触觉醒”为首的大赛一方面给同人创作者提供了自由的空间，另一方面也通过奖励机制增加了作者的参赛动力。基于此，官方和同人作品之间就形成了互利共赢的关系，并服务于IP矩阵的延伸拓展。
此前，《阴阳师》制作人金韬在接受媒体采访时曾指出，团队本身对IP开放的态度，为阴阳师IP矩阵起到了重要的指导作用。如今看来，IP内容的深度正随着官方和同人衍生内容的投入而不断补足，这个过程中，官方的牵头则促成了彼此的合作。三年时间下来，阴阳师或许已经知道IP到底该怎么运作，接下来的任务就是坚持这个方向不断打磨细节了。
结语
在竞争激烈的手游行业，爆款难成是游戏厂商的共识。对于有爆款经验的团队，能延续爆款传奇的也屈指可数。相比之下，游戏厂商更看重产品IP化后的长线收益，比如《阴阳师》就是近年来IP打造投入最大的产品之一。
很大程度上，它在既定时间下取得的成绩，并不落后于其它游戏。这个结果在不少人的预料之外，但也在情理之中。依托于内容迭代基础，《阴阳师》跑通了衍生内容能覆盖到的每一环，并在官方的牵线引导下，和一批活跃的同人创作者站在了一起。他们现在所需要的，可能也在于时间的积累与打磨。
三周年的海报中，《阴阳师》提到了“日曜新生，阔步向前”的概念。从手游的角度，它无疑是一款老产品，但从IP的角度，它才刚刚起步。因此现在来说阴阳师是不是一个好IP还为时尚早，毕竟它还有很长的路要走。
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