中国传媒数字订阅1.0：斑驳星光，何处璀璨？
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。
新闻产品具有显而易见的商品属性，但在现实的使用场景中，用户常常能够在新闻媒体和资讯平台上畅快地浏览各类内容，且不用付费。互联网像个大喇叭，恨不得让全天下的新鲜事填充满人们生活中的每一分每一秒。这背后的商业逻辑是简明的“流量+广告”。普通读者不再只是过去纸媒发行端的终端，而是成为了流量中的一份子，成为了用户画像上的一个颗粒。
但是，不管国内还是国外，新闻业的经营人员从未真正放弃过读者口袋里的“碎银子”，尤其在传统新闻业遭遇寒冬、广告收入持续受挫的大背景下，作为内容付费的一个细小分支，新闻数字订阅进入许多媒体的视野。《纽约时报》《华尔街日报》等报业的数字订阅模式的经验也在不断给国内的新闻生产机构带来启发……
本期全媒派（ID:quanmeipai）采访了中山大学传播与设计学院院长张志安、资深传媒观察员郭全中等学者专家以及多位长期使用知识付费产品的读者，在此基础上梳理国内外新闻数字订阅的意义及发展现状，与你一同探讨国内媒体在付费订阅方面的尝试、困境与前景。
救命稻草：传统新闻业数字订阅的价值
新闻机构数字订阅模式的探索散见于世界各国的现代新闻史册，但普遍的记录显示，其始肇于20世纪末的美国，《华尔街日报》对其网站WSJ.com上的内容实施收费，被业界视为”付费墙”模式的开端，至今不过20多年的历史。
一直以来，新闻数字订阅都被业界视为传媒技术变革倒逼的产物，是中外报业集团应对收入下滑、摆脱经营危机的一大自救之举。
简单来说，新闻数字订阅就是指媒体为其网上数字内容建立的支付模式，这一行为也被称为设置付费墙。胡泳、崔晨枫和吴佳倢在《中外报业付费墙实践对比及省思》一文称：“在实践中，付费墙意味着制定付费规则、选定付费模式，并围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。”
就具体模式而言，付费墙设置通常可分为“硬付费墙”与“软付费墙”两类：硬付费墙是指读者与内容之间被“墙”完全隔离，付费订阅是进入网站阅读新闻内容的硬性条件；软付费墙则是指部分内容需付费阅读，按类型可分为计量式付费墙（metered sites）、分类式付费墙（hybrid sites）、分离式付费墙（dueling sites）等。
涉足数字订阅的国内外媒体普遍采取软付费墙模式，收费策略和计费方式不一而足。目前，美国已有超过70%的媒体设置了付费墙，不管是扎根于大城市的传统报业巨头还是中小城市的报纸，都早早走上了数字订阅之路。
其中，《纽约时报》成为了业界典范，数字订阅收入成为其主要的盈利支撑，2019年，该报实现了8亿美元的数字收入目标，且有4.2亿美元的营收直接来自于订阅读者。总裁兼首席执行官Mark Thompson甚至明确表示：“《纽约时报》是一家订阅优先的媒体。”订阅优先，接下来也可能是西方多数媒体经营策略的真实写照。
国际期刊联盟（FIPP）发布的《2019全球数字订阅报告》显示，新闻数字媒体内容收费的规模呈现上升趋势，相较2018年，2019年全球数字订阅用户数同比翻倍，接近2000万。世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）发布的《2019全球新闻趋势报告》也给出印证，2014年—2018年，全球数字新闻订户数量增长了208％。
胡泳教授等人的研究显示，国内的数字订阅探索大致肇始于2007年。《人民日报》《重庆日报》《安徽日报》《环球时报》《温州日报》等报纸都曾尝试过在电子版设置最基础的“付费墙”，但大多浅尝辄止，没有进行过深入的采编优化、用户调研或营销促销，更多的只是将传统报纸上的内容复制到PC端、移动端。开国内网络付费订阅先河的温州报业，早于2012年便停止收费；2017年1月1日，《人民日报》数字报也停止了收费。
一位资深媒体人向全媒派指出：“目前，国内的新闻数字订阅其实相当初级，当初手机报兴起时稍有一些订阅量，那时没有太多移动信息阅读平台可选择，后来移动端发展起来，很多报业依托第三方平台实现数字订阅，虽然在宣传时都说几十万上百万，其实打开率并不高，实际效果不好。”
不过，传统媒体也在加速适应网络，这两年，财新、南周、一财和三联等媒体在数字订阅方面的动静越来越大，经历了近十年的萌芽与初探，国内的数字订阅似乎终于步入了1.0时代。
斑驳星光：探索者的付费订阅之路
2019年6月FIPP发布的《2019全球数字订阅报告》数据显示，财新的付费订阅用户为20万。而在同年11月13日的同一个报告中，财新的付费订阅用户上涨了10万，以30万付费订阅用户名列全球第15位，同时上榜的还包括《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等海外媒体。
作为唯一入围榜单的中国媒体和国内第一家全面收费的新闻机构，财新于2013年1月初次采用“软付费墙”，对部分内容设置付费阅读门槛，推出 “财新数据+”和“财新英文”等产品。
此后，财新在新闻数字订阅方面持续布局。2017年11月6日，财新传媒全面启动财经新闻付费阅读，推出以“财新通”“周刊通”“数据通”“英文通”“校园通”为主的系列线上产品，以满足不同用户的阅读需求。此举在资讯市场上引起高度关注，被业界视为“中国媒体行业变革中的一次商业模式转型”。
在早前的一次采访中，财新传媒总编辑王烁也高度肯定这一转型的重要性：“不仅是一个长远的持续的布局，也将是财新始终坚持探索的方向之一。”目前，财新订户阅读时长持续增长，截至2019年第三季度，累计付费个人用户已超过30万。
作为内地首家设立计量式“软性付费墙”的纸媒，南方周末的新闻数字订阅探索始于2018年上半年。同年8月23日，南方周末APP上线付费会员功能；8月30日，修订《付费智媒建设计划》，将内容付费工程建设列为其中最重要的内容；11月15日，南方周末付费会员制正式在全网铺开……
在2019年8月的南方报业传媒集团经营分析会上，南周的“账本”公布，其平面广告收入仅占南方周末报系广告经营总营收的7%，新媒体和整合营销服务收入则接近93%，以内容付费工程为核心业务的数媒工场收入暴涨300%。
值得一提的是，2019年10月15日，南方周末与财新携手推出“财新南周通”联名卡，定价518元，内含一年期的“财新通”和南方周末年会员双重权益（这两项权益原价合计为726元）。这一举动意味着南周与财新在数字付费理念和资费模式上存在既有共识，且双方都意在以付费产品为切入口，立足自身资源禀赋加快构建持续盈利的新模式，助推原创报道内容供给侧的改革力度。
另一家以深度内容见长的媒体《三联生活周刊》，于2017年开始探索包括数字订阅在内的知识付费。其在2018年初推出的“68元年卡活动”一度刷屏，甚至因过于火爆导致后台拥挤，主办方不得不提前关闭购买通道。作为一本老牌杂志，《三联生活周刊》打造了一款基于移动端的社交阅读和知识服务平台“中读”APP， 其中VIP产品多以精品课程的形式推出，涉猎心理、文化、历史、科普等多个领域。2019年初，主编李鸿谷判断，2018年杂志线上收入达6500万元。
相比较而言，第一财经的付费产品推出时间则较晚。2019年1月23日，作为第一财经整体战略升级的重要组成部分，第一财经APP付费产品在“Yi触即发”第一财经2019新年新品发布会上正式发布，与其同时亮相的还有原《第一财经周刊》改版后的《第一财经》YiMagazine。目前，第一财经APP内的“VIP”频道已有包括公司密钥、一财研选、数据点金、大政解码、第一财经周刊（典藏版）等多个版块。
“高端财经用户已经不再满足于简单地了解资讯，而是需要理解消息的意义；不满足于听别人的推荐，而是需要建立自己分析决策的体系。由信息升级为内参，由新闻升级为工具的趋势非常明显”，在与上述发布会同步发布的《第一财经APP开启价值阅读新时代》一文中，一财精要地概括了付费背后财经类资讯市场的供需变化。
杂志副总编辑陈锐在去年10月做客全媒派的分享讲座时也谈到，既然纸媒已经变成了小众的、奢侈的阅读，它就更应该坚持做付费。“好的内容是应该被付费的，我认为这是做内容的人应该有的价值观和态度，或者说是尊严。”
何处璀璨：国内新闻数字订阅的困境与前景
解析上述案例，不难发现，新闻数字订阅1.0阶段的参赛选手以杂志为主，要么是周刊，要么是月刊；主打产品多以财经动态、政策决策、企业运作内幕、产投机会为主；面向的目标用户为中高端商务人士、决策者、研究者；基本的趋势是“由信息升级为内参，由新闻升级为工具”。
这些特征释放的信息是：第一，深度内容更值得订阅，这是媒体经营者达成的一个基本共识；第二，现阶段国内有数字订阅习惯和意愿的用户仍是少数群体；第三，新闻报道内容的实用性，在对订阅的影响上显得举足轻重。换言之，在正常情况下，以商务人士为核心的用户花钱看这么多财经新闻，是为了赚更多钱，而非单纯消费某一新闻报道。所以，疫情期间人们大规模订购财新和三联的现象，并不会是常态，至少目前这个阶段不是。
基于这些，将现阶段国内的数字订阅确定为1.0时代并不为过。整体看下来，订阅的覆盖面不大，基础稍显薄弱，困难依旧重重。
具体来看问题，一方面，“新闻报道本应属于社会公共信息”的观念根深蒂固。耶鲁大学教授杰弗里·亚历山大在2015年就曾指明过这一观点的表征：“一是所有的新闻都在网上，二是这些新闻都是免费的。媒体不能设置付费墙来为它们的内容生产收费，这种免费文化催生了博客文化，也被称为‘新闻聚合器’，可以免费地聚合使用或盗用新闻内容而不付费。”
从用户的角度讲，“手机上从来不缺新闻”，为纯资讯买单是不可想象的。例如一位热衷于知识付费内容的网友向全媒派表示：“单纯资讯的话，没啥必要。毕竟可以自行搜索，不感兴趣的也不会在意，感兴趣的现在每天都会有智能算法APP推送给我，让我付费看新闻的话，除非有其他附加价值。”
另一方面，大多数的新闻生产机构缺乏持续的优质报道或内容来支撑付费订阅。付费订阅不能只是把报纸或电视里的内容搬上网，然后设置一道付费墙完事。如上文所述，做好付费订阅必须围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销在内的配套举措。此外，国内普遍存在传统媒体向互联网资讯平台出售版权的现象，这也在一定程度上阻碍了传统媒体自主开展线上付费订阅的脚步。
在接受全媒派采访时，中山大学传播与设计学院院长张志安系统概括了这两方面的困境：“财新传媒的内容收费模式是很难被复制的，多数综合类媒体如果缺乏持续的独家新闻、足够的深度品质，要收费不太现实，实际上综合新闻的网络传播基本都是免费的。国内媒体数字订阅很难成为趋势的原因，既与多数网民付费阅读资讯的习惯还没形成有关，也与品质媒体的优质内容供给相对稀缺的现状有关。”
但尽管如此，国内新闻数字订阅的前景仍然值得期待，一些新的有利因素出现，其中，区块链技术在新闻版权保护方面的应用令人欣喜。例如2020年1月16日，封面传媒上线了自主研发的区块链数字内容版权存证系统，每一篇记者创作的原创稿件，发布即“上链”，生成独一无二的存证证书，并可实时查看上链信息。通过智能技术为智慧内容赋能，支持富媒体内容一键上链、一键确权、一键维权以及区块链版权侵权责任追溯。
同城的红星新闻也正在尝试用区块链技术对原创内容进行保护，其采用区块链技术给内容生产与内容本身一个唯一的哈希值，进行版权存证。目前，通过区块链技术实现的版权确权已得到了法院的认可，这有利于新闻版权保护和获得更好的版权收益，长远来看也有利于新闻数字订阅模式的落地。尽管，区块链技术在新闻业的商业化应用仅仅是个开始。
总之， “新闻数字订阅模式在国内会越来越好。一是版权保护技术、能力和政策越来越强；二是知识付费市场日渐成熟，用户越来越愿意付费；三是未来的区块链技术能够使小而美的内容付费模式得到实现。”在接受全媒派采访时，资深传媒观察员郭全中指出：“目前新闻付费难度还很大，主要是付费收入在多大程度上能够覆盖内容成本，尤其是在优质新闻和内容越来越难生产的情况下，要做好数字订阅的核心仍然是做好服务。”
参考资料：
1.https://mp.weixin.qq.com/s/L9o0OKJZHRcDG5vNkuFQ1A
2.https://mp.weixin.qq.com/s/ezRyfHuUi6Kl7mVh1t6EsQ 3.https://mp.weixin.qq.com/s/F337ng5X3GRpSs2x_yD8iA
4.https://mp.weixin.qq.com/s/hg9w4T4n4vLA0AluJ8AfvA
5.https://mp.weixin.qq.com/s/pCh_Pl4PMcyVyvOqSobNqw
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