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《泰晤士报》数字订阅连续增长秘籍：确认过评论，锁定对的人

晰数塔互联网快讯
2019-08-28 17:58

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

一年时间，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的数字订阅用户增长19%，达到30万；一周可免费阅读2篇文章的注册用户，从去年4月的300万增至500万。

能够实现如此快速的增长，其根本原因在于对的内容找到了对的人。本期全媒派（ID：quanmeipai）的独家编译带你看看老牌报纸焕发生机的秘密。

3个月，1000篇文章，18个标签

过去一年里，《泰晤士报》用了大量时间对往期内容进行重新审查和评估，希望能清楚哪些因素在影响读者，以制定内容战略，刺激用户的规律性访问，借此增加留存和订阅。

去年6月，《泰晤士报》找到8位兼职，利用标签技术将过去17个月发布的1000篇文章重新分类标记，每篇文章用内容基调、标题类型、文体和地理位置等13个元数据进行标记，这些标准又在PV、页面停留时长、评论、收藏、分享、是否因此注册或订阅等10个反映互动情况的标准上有所体现，整个过程耗时3个月。在此研究基础上，《泰晤士报》制定了全新的内容战略。

举个例子，因为缺少补充或独家报道，主页新闻流量常常表现不佳。所以，过去一段时间，《泰晤士报》将主页上的新闻减少了15%左右，而用户“闲逛”的时间反而因为内容的减少而增加。数据上看，手机端的读者每天在主页上的浏览时间增加了28分钟，较上一年增长了25%。而在2016年3月，由于受到免费资讯的冲击，《泰晤士报》决定放弃最具价值的突发新闻更新模式，采用一天三更的方式按版本更新。

《泰晤士报》负责该项目的用户总监Taneth Evans表示，“媒体行业需要利用互联网找到合适的指标，那些粗略的标准，比如‘好的功能能刺激表现’，对编辑部不会有任何帮助。 我们需要用最具体的数据得出结论，为相关从业者和整个公司提供帮助。”

锁死评论区

在《泰晤士报》，评论是增加留存的关键杠杆，尤其是记者和读者的互动，但这项工作非常耗费资源。 编辑部成立了内容复盘制度，5人组成的评论运营小组能轻易找到不同文章类型的优先级，对症下药，在评论区建立更多讨论。

通常情况下，独家新闻、案例研究、专栏和评论文章为高优先级，评论编辑小组会及时跟进讨论，保持评论区活跃度，如果有用户参与文章讨论，运营小组便会通知文章作者加入其中，同时，也利用投票形式鼓励边缘读者参与互动，具体评论情况视文章类型决定。

调研发现，参与评论的用户的阅读次数是不参与评论的用户的三倍。整个订阅用户群体中，有65%的用户会积极评论，或是从评论区受益，整体占比极大。但这并不意味着评论越多，互动越多。事实上，一篇文章的前5条评论对用户的浏览时长产生极大影响，随着评论增加，用户的互动意愿也会增加，但评论增加至50条后，用户的评论意愿便会降低。

Evans表示，我们开始关注评论质量而不是评论数量，一旦数量增至上百甚至上千，用户的浏览时间将会受到消极影响。

官方并未透露出具体的用户流失率，但在今年6月，《泰晤士报》表示，其AI评论推荐工具James已经帮助公司达到流失率减半的成绩。