地方媒体数字订阅难以为继，谷歌新闻订阅实验室或为一剂良药？
编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。
来源 | digiday,whatsnewinpublishing
作者 | Kayleigh Barber,Simon Owens
编译 | 陈光秀
大型媒体机构尝试数字订阅多年，像《纽约时报》《华尔街日报》等都已经探索出符合自身需求且颇为成功的道路，但是多数美国地方新闻媒体依然在挣扎徘徊。
举个例子：西雅图有350万人口，但它的主要报纸《西雅图时报》有150名记者。它需要10%的人口——即35万——每年支付60美元，才能仅靠订阅收入就能实现收支平衡。但现实是：《西雅图时报》没有35万名数字用户，它只有4万2千名用户，这意味着它只转化了它所服务的人口的1.2%。
2018年，谷歌推出了新闻订阅实验室，来帮助地方新闻媒体探索数字订阅模式，发展至今已经初见成效。
美国媒体产业经济的“马太效应”
美国媒体行业的发展现状出现“两极化”：大型媒体平台机构盈利有余，地方小型媒体机构则徘徊不前。
一方面，像Vox、BuzzFeed这样的数字媒体在2019年实现了盈利，与数字媒体合作的媒体机构也分得一杯羹。新版权法的推出意味着平台必须向媒体支付内容费用，哪怕是一个链接或者一张引用的图片。Facebook每年需要向在平台上发布内容的媒体机构支付数百万美元。Apple、Twitter和Snapchat等平台则和入驻的媒体机构共享广告分成。
而像《纽约时报》《华尔街日报》这样的全国性大型媒体机构，上一年取得了可观的数字订阅收入。2019年，《纽约时报》的印刷和数字产品订阅用户总数达到525.1万，其中数字订阅用户达到440万。2019年《纽约时报》的数字订阅用户同比增长22.7%，全年净增加100万名数字订阅用户；其中，第四季度的数字订阅用户增长率达到30%。同时，《纽约时报》还宣布2019年数字收入超过8亿美元，创下历史纪录，并提前一年达到目标。《纽约时报》预计到2025年订阅订户将达到1000万。新闻集团(News Corp)宣布《华尔街日报》首次突破200万的数字订阅用户大关。
注：截至2019年底，《纽约时报》数字订阅用户达到440万（来源：niemanlab）
另一方面，美国地方报社的发展现状堪忧。最近，麦克拉奇公司宣布旗下30多家报纸已申请破产。尽管各家地方报社的经济状况不尽相同，但大部分都在裁员。
业内人士表示，付费订阅模式的成功与否是造成美国报业盛衰的关键因素。目前来看，美国全国性的大型媒体机构更容易获得读者的详细信息，以此保证广告的投放量；美国地方报社转型做付费墙，希望读者买账，结果却不尽人意。
地方媒体的“付费墙”困境
事实上，一些人对地方报社的付费模式能否成功表示怀疑。这是TAPinto（一家做地方新闻网的网站）的创始人迈克尔·夏皮罗(Michael Shapiro)最近在一篇名为《地方新闻付费墙的虚假承诺》(the False Promise of Paywalls for Local News)的文章中所持的观点。他认为：大多数读者认为地方报纸的数字内容不值得付费，付费墙的设立反而阻挡了本来的用户，而广告投放量也将随之减少。“通过限制受众，付费墙降低了本地新闻网站上广告的吸引力，创造了某种收入死亡螺旋。”
这种限制直接体现在付费用户的转化率上。尽管《纽约时报》已经成功地将3.6%的月度访客转化为付费订阅用户，但《达拉斯晨报》和《西雅图时报》等地方媒体的转化率还不到1.5%。哈佛肯尼迪学院的研究将地方报纸的订阅人数与每一份报纸所处的城市人口进行了比较，研究指出，大多数网站付费用户转化率不足2%。数据显示最高的是《圣罗莎出版社民主党人》（The Santa Rosa Press Democrat），转化率为3.3%。
注：美国地方报纸的订阅人数与城市人口比例图（来源：shorensteincenter）
付费订阅达到怎样的水平才能维系一家地方报纸的收支平衡呢？TAPinto的创始人夏皮罗（Shapiro）算了一笔账：如果你要推出一种完全由订阅提供资金支持的数字专用出版物，那么你的支出包括开出的基本工资、管理费用和约稿费用等，每年大约10万美元。为了收支平衡，付费订阅至少需要产生10万美元/年的盈利。让我们假设某个小镇有1万人，每月收费5美元，你需要转换近2000名用户，占城镇总人口的20%。将价格提高到每月10美元，那么你仍然需要转换1000名用户，占总人口的10%。
同理，西雅图有350万人口，但它的主要报纸《西雅图时报》有150名记者。它需要10%的人口——即35万——每年支付60美元，才能仅靠订阅收入就能实现收支平衡。但现实是：《西雅图时报》没有35万名数字用户，它只有4万2千名用户，这意味着它只转化了它所服务的人口的1.2%。
谷歌推出新闻订阅实验室来帮助地方媒体
地方新闻媒体探索付费订阅之路，离不开和互联网巨头的合作。近几年来，谷歌推出的谷歌新闻倡议计划(Google News Initiative，简称GNI)帮助地方媒体创建可持续的数字业务。
谷歌新闻倡议订阅实验室由谷歌新闻全球合作解决方案主管本·蒙尼(Ben Monnie)领导，通过一个为期10个月的项目，带领10家不同规模的本地报社探索数字化发展道路。
所选的地方报社是在FTI咨询公司（FTI咨询公司成立于1982年，专注于企业融资和重组、经济咨询、战略通信和技术领域）和当地媒体协会的帮助下挑选的，并对地方媒体们现有的数字订阅业务进行了深入调查。实验室成员还包括几家规模较小的地方报纸，蒙尼解释：选择这些小媒体是为了防止地方报社倒闭后出现“新闻荒漠”现象。
注：美国的“新闻荒漠”地图（来源：pinterest）
该项目为地方媒体提供了新设计的数据标准测量工具，对接他们与FTI咨询公司的一对一咨询服务。该项目组还牵头组织地方报社加强交流，让他们了解彼此在付费墙做过的尝试，分享成功或者失败的经验。
FTI咨询公司的数据显示，截至2019年12月，GNI订阅实验室项目的数字用户总数同比增长了55%，数字订阅的平均每月收入也增加了43%。此外，平均每月新增用户增加59%，而流失率平均减少19%。
本·蒙尼(Ben Monnie)说：“专注于付费订阅的发展使整个媒体组织都更加注重用户价值，也因此在内容上发力，创造更多值得付费的内容。”
2017年10月，谷歌要求付费订阅的媒体需要允许读者访问至少三篇免费文章，这样媒体的内容才能在搜索中浮出水面。这一政策备受争议，于是谷歌在2018年3月创立了谷歌新闻倡议订阅实验室（The Google News Initiative Subscriptions Lab）实施新闻计划，其目标是帮助媒体业务走向数字化。
从2018年开始，谷歌在三年内向GNI订阅实验室投入了3亿美元。GNI订阅实验室不仅为地方媒体提供发展数字业务的工具，也专注于为实验室成员们制定长期战略，帮助后者建立可持续的数字优先业务，以弥补印刷收入的下降。
注：GNI订阅实验室在北美的创新挑战（来源:twipemobile）
GNI订阅实验室的现在和未来
参与该计划的三家地方报纸表示，调整数字订阅的价格对他们的业务产生了很大的影响。《水牛城新闻》(Buffalo News)创新和商业发展副总裁Brian Connolly介绍：“我们将试用期的费用从每周0美元提高到每周0.99美元，到项目结束时，数字订阅收入同比增长79%。”
《查尔斯顿通讯邮报》（The Charleston Post & Courier）的社长PJ·Browning说，她从GNI订阅实验室得到的最有价值的东西是“信心”。“实验室就像肠道检查，帮我们确定了之前的疑虑。这为我们提供了发展数字订阅业务所需的信心。”
PJ·Browning说，在该项目之前，她的团队估计南卡罗来纳州查尔斯顿地区有2万名潜在数字订阅用户，GNI订阅实验室和FTI咨询公司验证了这一假设。估计出潜在用户在1万8千人到3万7千人之间。十个月后，在实验项目期间增加了45%的用户，另外，消费收入同比增长56%。
《缅因州日报》（Maine Today）的首席执行官Lisa DeSisto表示，2019年10月，报社实现了过去五年来的首次净正增长。数字业务增长的盈利抵消了印刷量减少带来的亏损。根据GNI订阅实验室的报告，《缅因州日报》每月数字消费收入平均增长67%，到2020年1月达到1万多名数字用户。
谷歌表示，该项目的下一个目标是推广已有成果，将项目经验制作成手册和报告在其他媒体复制。在欧洲，改良版本的的订阅实验室将于今年开始实施。
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