快手，在下沉与上升中找平衡
图片来源@视觉中国
文｜银杏科技
相比在变现道路上狂飙突进的抖音，快手的商业化能力一直备受质疑。
北京时间3月29日，快手发布2022年第四季度及全年财报。财报显示，四季度快手营收283亿元，同比增长15.8%；国内业务实现经营利润13亿元，整体经调整后净亏损4532万元，较去年同期的36亿元大幅收窄，非常接近于盈亏平衡。
全年来看，2022年快手全年营收达942亿元，同比增长16.2%。国内业务在经营层面实现盈利，经营利润1.92亿元，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿。
这份成绩的背后离不开快手去年大幅度的降本增效。
2022年，快手的“销售及营销开支”从2021年的442亿元减少16%到371亿元，其占总收入比例也由2021年的54.5%减少至2022年的39.4%。2022年快手的研发开支也下降了7.8%。
全面盈利的伏笔已经写好，快手现在需要的，是把握确定性，并拔除潜在的隐患。
基本盘尚稳
时至2023，短视频不再是“新风口”，也开始面临增长空间是否到顶的问题。从财报数据来看，快手基本稳住了流量增长趋势。
中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。同时，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%，五年间短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿。 
极高的普及率，表现为短视频已经成为互联网使用的“基础设施”，嵌入媒介消费的每一个角落。同时，基于短视频的延伸玩法也基本明确。直播成为短视频平台的标配，细分内容逐渐丰富，兴趣电商为商业化指路。
四季度财报显示，快手平均日活跃用户同比增长13.3%达3.66亿，平均月活跃用户同比增长10.7%达6.4亿。这是个相对平稳的增长幅度，与短视频整体市场的扩张趋势相互映射，也是四季度以来快手坚持内容运营的结果。
平台对大型媒介事件的借势营销不能掉链子。尽管没有拿到赛事直播权，世界杯期间，快手还是通过提供赛事资讯、赛事竞猜，并鼓励相关UGC内容产出聚合了一批流量，维持平台热度。
平台内容供应上短剧表现亮眼。
数据显示，2022年快手短剧日活用户已超过2.6亿，其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯，日均在快手观看短剧超过10集。 快手短剧业务负责人于轲在第三届金剧奖上对外披露，2022年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个，总播放量超500亿。
商业变现方面也有好消息，短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。
短剧作为影视产品，比前些年火热起来的网剧体裁更为“激进”。其制作周期短，也迎合了当下“精简”、“快速”、“高频率刺激”的视听消费倾向，投入产出比非常可观。
市场成型以后，监管更为规范，竞争也日渐激烈。快手入局短剧较早，也有渠道优势，目前正在聚焦于解决质量参差不齐，题材泥沙俱下的问题，将短剧推到更品质化与专业化的轨道上。
值得一提的是，知识内容垂类是近年热点，微信视频号正是借知识内容打造差异化。财报中提到，快手重点打造了“快手新知”这一泛知识IP，目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。四季度快手的资讯相关上传量同比翻倍增长，大事件带来的资讯消费用户也逐步转化成平台忠实用户。
这体现出快手对内容生态的有意引导。短视频日益工具化，开始承载娱乐之外的更多功能属性，快手自然也不愿意掉队。开发短剧和知识内容垂类，都是在强化内容与品牌的关联，保证流量可持续增长。
社区双面
社区成就了快手“信任电商”的差异化定位，也埋下了隐患。 财报显示，2022年，快手全年电商GMV同比增长32.5%达9012亿，四季度电商GMV同比增长30%达3124亿。
线上营销、直播、其他（含电商）是快手的三大主营业务。得益于电商收入的增长，第四季度及全年其他（含电商）服务收入板块分别同比增长33.7%及31.4%，各达到32亿元及98亿元，成为收入增速最快的业务。
2021年快手提出“信任电商”策略，号称要为消费者打造闭眼下单的信任生态体系，鼓励主播经营与粉丝间的私域信任。 “信任是我们的基础，不要骗老铁。”
基于平台社区氛围，快手电商打出了这一朴素的价值主张。
而快手的社区氛围，是在线上平台复刻“熟人关系”，把原子化的个体聚合到虚拟社区，重建被现代社会消解的差序格局。
程一笑对电商如何利用社区氛围有这样的解释：商业世界里，熟人关系可以过渡到品牌信任，或者平台信任。
现实社会的乡土和熟人在消解，但是快手可以建立“半熟人”的场景，建立主播与粉丝、商家与用户之间的熟人关系，获得极致信任，进而作用于商业逻辑之中，形成复购。
老铁文化与下沉市场让快手拥有独一无二的群体属性，国内的短视频社区里，快手的用户互相关注比例、用户创作参与率都非常突出。
财报显示，四季度平台社交互动与信任氛围的继续加强，互相关注的用户对数达267亿对，同比增长63.4%。
这种社区互动机制与信任氛围是其私域流量的基础，让意见领袖一呼百应，老铁卖货成效显著。 但是电商的长远发展不能困囿于“下沉”社区，为了长远发展，快手也在试图从内部孵化品牌，并找到了“快品牌”这一与社区特质契合的方案。
四季度，包括快品牌在内的整体品牌GMV贡献大盘GMV近30%，GMV破亿品牌数量同比增速超50%。
然而“下沉”这个快手社区撕不掉的标签，在国内语境下的所指又十分复杂。它即象征了真实的生活，与普遍意义上的大众，又无可避免地展示着猎奇、低俗，甚至虚假。 我们可以从快手历来的宣传语中看到其对自身的期望定位，“记录世界，记录你”、“拥抱每一种生活”。
快手希望通过强调平台的人文价值，强调赋予底层可见性的意义，消解平台在大众心中的负面印象，但快手的下沉乱象依然顽固的存在于社区生态之中。
下沉社区是快手贩卖信任的基础，又是信任破灭的威胁。赛博熟人社会有“家族”、有“老铁”、有“义气”，也有混乱、欺诈与逐利。 商业需要平衡的艺术，快手不可能放过它赖以生长的“底层基础”，但要向上兼容，快手或许还需要在社区治理上多一些雷霆手段。
且行且试
电商的取得阶段性成果之后，快手也在尝试将短视频与直播与其他商业模式结合，以期发现商业化新思路。
2022年初，快手针对一线的蓝领工人和新一代农民工推出了“快招工”，同年“快招工”被升级为“快聘”。 快手在本次财报中提到了快聘的直播带岗模式，基于线上招聘的效率和体验优势，直播带岗在江苏省昆山等地成为企业招聘、蓝领群体就业的主要渠道，平台为互动双方的“信任”构建提供了不少增益。
可以看到，这一系列直播带动的新业务如卖房、相亲、招聘，与快手平台调性都非常契合。
换言之，快手在本地生活领域的诸多尝试仍然在依靠其下沉市场优势，通过精准切入“真实生活场景”，找到更多获利渠道。
不过这些渠道的商业价值还比较有限，快手作为平台多数时候是在扮演一个中介角色，帮助供需双方进行匹配，从中获取分佣。
此外，快手也想给市场展现一些它在B端的可能性。据Tech星球报道，快手已上线一款名为“妙记多”的办公工具，其包含在线协同创作、语音通话、思维导图等多项功能，用户可以在文档中按照需求进行办公。 前有止于内测阶段的“轻雀协作”，这次的“妙计多”也更多像是一个浅尝辄止的试水之作。
国内协同办公软件已经有钉钉、飞书、企业微信占去市场大头，快手的优势领域又在C端。发布该产品暂时只能作为丰富其商业结构的一处闲笔，有待进一步观察。 不论结果如何，对于看到盈利曙光的快手而言，给出更多尝试，展示更多可能性，是它面对资本市场所必须要做出的姿态。
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