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流量红利“三国杀”：趣店推“万里目”上升，淘宝推“特价版”向下沉

晰数塔互联网快讯
2020-04-01 18:32

编者按：本文来自微信公众号“鲸声whistle”（ID:xiguancha01），作者：Mia，36氪经授权发布。

近日，电商领域水花不断。

一边是互金玩家重拾电商梦：当“百亿补贴”已经成为电商平台的标配，趣店3月携这一大杀器首次杀入奢侈品电商领域，新推出定位为跨境奢侈品电商平台的“万里目”，宣称“假一赔十、100%正品”，但“百亿补贴”果真是万能灵药吗？

一边是阿里以C2M模式发起对拼多多的狙击：两年之前，淘宝特价版曾开启内测，3月26日，淘宝特价版正式高调上线。淘宝、支付宝、盒马、飞猪等集体转发“造梗”，为其站台：“今天应用商店排名第一的家伙不是山寨，是我亲弟弟。”

在流量红利趋近枯竭的电商领域，以挖掘增量市场的名义，上升和下沉同时发生着。去年11月尚品网宣告倒闭，中小玩家从奢侈品电商战场加速离场。罗德公关发布的《2020中国奢华品报告》显示：“内地消费者首选天猫系平台，约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。品牌官网购物比例也明显上升，使用人群达到48%。京东则位列第三。”在此形势下，趣店和万里目是否败局已定？而阿里频频发力低线市场后，“猫狗拼”三国杀的局面又会被改写吗？

市值缩水96%，“高奢拼多多”是趣店在退市边缘的最后挣扎？

“市值不到千亿美元，不会从公司领取任何薪水和奖金。”趣店(NYSE:QD)创始人罗敏两年前发下的这句宏愿，如今更像是空中楼阁。

流量红利“三国杀”：趣店推“万里目”上升，淘宝推“特价版”向下沉

据趣店3月18日发布的2019年第四季度及全年财报显示，其四季度总交易规模为174亿元，环比下降29%；总收入19.32亿元（2.77亿美元），环比下降25.4%，调整后净利润1.57亿元（0.23亿美元），下降幅度高达85.2%。其股价盘前跌幅一度超20%，报1.35美元，徘徊在退市边缘，与财报发布同时CFO宣布辞职，截至发稿前其市值为4.71亿美元，相比上市时的百亿美元市值，跌超96%。

背靠蚂蚁金服这棵大树，拥有支付宝的导流入口以及风控支持，以现金贷起家的趣店曾经一度成为消费金融巨头。此后整个现金贷行业“裸贷”“自杀”等负面风波不断，在业务线收窄及监控风险压力之下，2018年8月趣店最重要的战略合作伙伴蚂蚁金服正式宣布，和趣店的合作协议到期之后将不会再续签，趣店随即股价大跌，其后蚂蚁金服清空了在趣店的股份。

尝试过发传单、“100次创业99次失败，只有1次成功”的罗敏，作风带有典型的投机主义色彩，追求快和狠，频繁更换赛道，在互联网金融的主业之外，推出过十多个新项目：包括汽车金融产品“大白汽车分期”，家政平台“唯谱家”、校友社交平台“相同”，以及1对1在线视频教育平台“趣学习”等等。

“万里目”更像又是一次新赛道的短线尝试。机遇并非全然消失：诸多坚持“逼格”的奢侈品牌因疫情被迫转型数字化。香奈儿公开发表声明宣布根据法国最新政府指示，将暂时关闭法国、瑞士、意大利所有生产基地，恢复日期待定，其度假系列大秀、将于6月4日在伦敦举行的高级手工坊系列复刻大秀以及北京的复刻大秀均已停办，爱马仕则决定关闭法国42家生产基地，此前意大利奢侈品牌Gucci已关闭意大利6家工厂和所有门店。

诸多奢侈品牌线下销售承压，转而频繁发力线上销售：开年以来，卡地亚、kenzo、Prada、Miu Miu先后入驻天猫，Gucci、Dior和爱马仕直播大秀，Chanel也首次与腾讯视频达成合作对大秀进行直播，LV在小红书开启直播首秀被指“太土翻车”，Burberry在淘宝旗舰店进行了“云逛街”直播。《贝恩2019奢侈品行业报告》指出，2018年全球奢侈品市场销售额同比增长6%至2600亿欧元，中国消费者贡献了超过三分之一的销售额，Z世代成为新的增长引擎。疫情过后，国内报复式消费或将爆发。

从Net-a-porter、Mytheresa、LuisaViaRoma、Farfetch等境外奢侈品电商先行者入驻国内，到2008年-2010年前后奢侈品电商风口爆发，尚品网、唯品会、寺库、魅力惠、走秀网等纷纷成立，但时至今日作为垂直电商的中小奢侈品电商平台已经所剩无几，存活下来者也将触角伸向了其他领域。2017年，阿里在天猫推出奢侈品频道LuxuryPavilion，目前已有150多个品牌入驻。京东成为Farfetch最大股东。经历巨头入局、行业洗牌后，行业已经十分成熟且向头部集中。另外，进入中国的奢侈品牌有92%已开通官方服务号，直接通过微信、小红书、抖音等社交媒体维持自身稀缺性和高端感。

从万里目实际售价来看确实有优势：同一款Gucci Marmont裸色斜挎包，在Farfetch上售价14318元，在寺库上售价为16720元，在万里目上补贴后新客价仅为12999元。

流量红利“三国杀”：趣店推“万里目”上升，淘宝推“特价版”向下沉

雷军曾经说过：“奢侈品电商行业发展有四难，一是线上支付限制，二是高端网购的消费者信任问题，三是品牌授权，四是高端客户获取。”

而这几个问题也将是“万里目”的难题所在。线上购物本就牺牲了一部分线下服务体验，而服务体验正是奢侈品消费的重要组成部分。目前其货源大多通过海外买手采购，尽管宣布了和中检集团的合作，但无法像天猫一样获得品牌直接授权，因而面临着一定真伪信任度的问题。而拼多多式“百亿补贴”加“社交电商”的玩法，首次被应用于奢侈品电商领域也颇为水土不服。拼多多主打价格敏感人群，而奢侈品补贴至多只能吸引低消费频次的中产用户，而非高消费频次的高端客户。

淘宝下沉“特价版”狙击拼多多

“未来三年，帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的‘超级工厂’，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。“

流量红利“三国杀”：趣店推“万里目”上升，淘宝推“特价版”向下沉

继聚划算之后，阿里巴巴又一狙击拼多多的利剑出鞘。虽然并未采用拼购模式，但与淘宝特价版一同亮相的“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，其C2M模式却直指拼多多海量平价竞争力所倚仗的供应链优势，“新品牌计划”——截至2019年9月底，拼多多新品牌计划正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。

巨头动作引发资本市场连锁反应：在淘宝特价版上线的第二天，青岛金王、美邦服饰、德力股份、惠而浦、天创时尚等十余C2M概念股一字涨停。在前不久的3.8女王节期间，淘宝C2M定制商品的订单量同比增长超370%。在新基建的时代浪潮下，C2M赛道或将迎来新的一次飞跃。

近两年来，无论是京东还是阿里都在发力下沉市场。2019年，京东拼购业务从内部拆分，社交电商平台“京喜”上线，并为京东带来了巨大的惊喜：其Q4财报显示，其第四季度年活跃用户数环比增长2760万，创12个季度以来最大增幅，新增用户中超过70%来自三至六线城市。

阿里2020财年Q3财报显示，该季度天猫淘宝的移动用户数首次突破8亿，达到了8.24亿，比2019年9月增长了3900万，在Q3季度中，淘宝新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场。某种程度上，拼多多甚至帮助京东、阿里对试图“薅羊毛”的用户们完成了用户教育：他们随低价、红包而迁移，已经非常熟练于链接转发、账号绑定。

传统电商无可避免地面临着流量瓶颈，从“人找货”到“货找人”的淘宝直播，或将成为淘宝未来最重要的增长引擎和对存量市场的留存手段。从财报中将淘宝直播单独列出，也足见重视程度。从传统电商，到社交电商，再到以直播电商为代表的内容电商，电商经历了数次迭代，也面临着新的机遇与挑战。在这场流量红利终局战里，向上或是向下？这是两种截然不同的选择，和命运。

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