净利降4成，业绩远未达标：光明乳业难破掉队危局 | 钛媒体深度
图片来源@视觉中国
“掉队”一词似乎已成为光明乳业（600597.SH）撕不下来的标签。
2002年，光明乳业头顶“乳业第一股”的光环上市，一时无两风头。彼时的光明正处于行业巅峰，业绩位居全国第一，但仅仅两年后，光明就被伊利、蒙牛迅速反超。随后数年，光明也曾试图摆脱失速掉队的困扰，但无奈突围不成，反而与“乳业双雄”之间的差距日渐拉大。
回看2022年，光明乳业掉队迹象愈加严重。最新业绩公告显示，公司营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归母净利润3.61亿元，同比下降39.11%；扣非后净利润1.69亿元，同比下降61.08%。尤其是去年第四季度，公司扣非净利亏损达1.13亿元，创10年来最大单季度亏损额。
截至3月20日收盘，光明乳业市值141.6亿元，不及伊利股份(600887.SH)和蒙牛乳业(02319.HK)的零头，险些被新乳业(002946.SZ)追平。光明的掉队，看似因主打低温战略而错失布局全国良机，以至于后期不得不深陷市场、盈利“二选一”的困局，其中未尝没有高层动荡、战略摇摆、内控缺失等长期痼疾的后遗症。
“乳业第一股”被困原地
1911年，英国商人在上海创办了可的牛奶公司，开启了国内机器生产酸奶的先河，自此拉开光明乳业112年的历史序幕。1950年，上海益民食品一厂将旗下冷饮品牌起名“光明”，由此光明品牌正式诞生。早在上世纪50年代光明的巴氏奶已经独占了上海，目前业务已经拓展到江浙地区。
2002年，光明乳业顺利登陆A股。此时的光明无论业绩还是市场份额都位居行业第一，伊利和蒙牛只能被甩在身后。
光明乳业能够“登顶”，凭借的是一个“鲜”字。2002年之前，巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90％的份额。而在过去的20年间，光明制定了聚焦发展低温产品的战略，凭借着一个个送奶箱，光明的确在这条赛道上做到了市场第一。
然而，低温奶的弊端也十分明显。由于其保质期较短，运输距离十分受限，所以低温奶常常局限于区域市场。财报显示，光明乳业的经营范围主要集中在华东地区，尤其在上海市场，营收贡献常年维持在近30%左右。
事实上，当光明乳业固守低温奶策略偏安一隅的时候，其它乳企早已另辟蹊径，展开错位竞争。
1997年，伊利率先购入利乐生产线，引进常温奶技术，彻底解决了液态奶在保质期和运输上的难题。蒙牛更是趁此机会，大肆营销一举打开全国市场。自此，乳业双雄开启了行业争霸赛，而身为老牌乳企的光明乳业，却开始掉队。
凭借常温奶优势，伊利在2003年实现营收62.99亿元，一举超越光明；紧接着2004年蒙牛凭借72.14亿元营收，力压光明。至此，中国乳业“三足鼎立”的局面彻底被打破，变成伊利与蒙牛的双寡头时代。而光明乳业“行业老三”的帽子，一戴就是十几年。
仅仅是名次上的掉队，还不足以令光明颤抖。可怕的是，市场份额正在被对手疯狂蚕食。
根据Euromonitor，2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%，光明、君乐宝、新乳业、三元市场份额分别为4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。伊利的市场份额是光明的6倍多，蒙牛是市场份额是光明的5倍多。
主要乳企市场情况（市值为3月20日数据），钛媒体制表
可以说，“低温战略”注定了光明乳业被困在原地的尴尬。
“过去20年里，光明乳业聚焦低温巴氏奶，也阻碍了其全国化道路。”浦银国际研报指出，受制于生产运输距离和冷链运输的成本等，目前主要低温奶企业尚无法成为全国性企业，势力范围仅局限于特定区域。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从目前我国乳业格局来看，光明乳业也只能去聚焦低温奶了，因为在常温奶领域已经失去了全国化布局的机会，而且未来也没有太大的机会了。
全球化布局奶源，或拖累业绩
保不住市场份额的光明乳业，在盈利质量方面也惨遭对手吊打。
数据显示，光明乳业近年来毛利率下滑较快，由2016年的38.68%快速降至2022年末的18.65%；而同期的伊利、蒙牛毛利率一直保持在30%以上。净利率水平更低，截至2022年末，光明的净利率已下滑至1.39%，10年来最高净利率也只达到3.77%，属于一个极低的水平。
乳品行业流行一句话：得奶源者得天下。随着低温赛道涌入更多竞争者，为避免与全国化乳企“贴身肉搏”，光明转而集中有限资源进一步差异化竞争，为此在世界范围内获取奶源基地。
2010年11月，光明乳业以8,200万新西兰元收购了新西兰第三大乳品原料供应商新莱特；2019年12月，光明乳业收购了江苏辉山的有关资产；2020年，光明与银宝集团达成战略合作协议，成立合资公司，进一步扩大在华东、华北地区的产业布局；2021年年底，光明乳业斥资6.12亿元收购青海小西牛乳业60%的股权，以加强在西部地区的产业布局。
光明乳业公共事务部相关负责人告诉钛媒体App，目前，光明乳业在国内共有规模牧场25个，加上境外收购的新莱特，使得公司在国内外都拥有优质奶源。
频繁的对外扩张，并没有给公司带来现金流增长，反而是在不断失血。Wind数据显示，公司营业成本从2018年的139.93亿元快速上升至2021年的238.46亿元。2022年虽略微回落至229.52亿元，但整体仍处于高位。与此同时，公司经营活动现金净流锐减，在2021年之前的三年还维持在20亿元之上，到2022年末仅6.67亿元，同比骤降67.59%。
现金流情况，来源：Wind
造血能力不足，使得不堪重负的光明乳业开始贱卖资产。
2022年12月2日，光明乳业发布公告称，其全资子公司光明牧业有限公司拟以3031万元为底价，挂牌出让天津市今日健康乳业有限公司（简称“今日健康”）30%股权。相较于2015年8月，光明乳业以4198.92万元收购今日健康30%股权，次挂牌出让价相当于收购价的72%左右。
据悉，今日健康2022年投资亏损达262万元。而包括今日健康在内，光明乳业2022年投资的6家联营企业中，有4家出现了不同程度的亏损。年报显示，2022年光明乳业对联营企业的投资收益为-827.6万元，同比亏损扩大了77%。
频繁投建奶源牧场，是否已拖累公司业绩？钛媒体App就上述问题向光明方面求证，对方并未正面回应，仅表示“为取得好奶源，光明乳业需要建立自己的牧场和饲养体系。”
爆款缺失背后：营销拉胯、渠道积弱
为谋求全国性乳企地位，光明乳业也曾多方布局常温赛道，但无奈始终未能突围。典型案例是，继莫斯利安之后，光明再也没有能拿得出手的爆款产品。
2009年，光明莫斯利安上市，开创了国内常温酸奶的先河。据欧睿提数据显示，莫斯利安2009年的市场份额只有0.8%；而到了2014年，这个比重已经上升到了11.9%。
在爆款产品的加持下，光明乳业的业绩得到快速提升，营业收入由2008年的73.59亿元增长至2014年的203.85亿元，增长177%；其中，莫斯利安的营收占比从2012年的8.5%飙升至2014年的34%。
正当莫斯利安成功引爆一个全新的蓝海市场时，业内模仿者也纷纷接踵而至。2014年，蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品。仅以伊利安慕希为例，其2015年零售额同比增长460%。在激烈的竞争中，莫斯利安渐渐败下阵来。
巨头们之所以可以对莫斯利安实现迅速反杀，凭借的是其出色的营销渠道优势。而这两点，恰恰是光明的致命弱点。
2015年，蒙牛安慕希斥6.1亿巨资成为《奔跑吧，兄弟》第二、三季赞助商，并迅速打开知名度。而早年间，从《超级女声》到《爸爸去哪》，众多爆款综艺中几乎都少不了伊利的广告植入。反观光明乳业，尽管有独家冠名的《典籍里的中国》、《我们的歌》等栏目，但影响力始终欠佳。
财报显示，2021年，光明乳业销售费用为36.495亿元，其中广告宣传费仅为9.4亿元，不及蒙牛乳业和伊利股份的零头，仅约占自身总营收的3.21%。
营销费用率比较，来源：浦银国际
“光明较低的净利润率，很大程度上限制了对品牌和市场的投放力度。”浦银国际研报指出，在有限的预算下，光明选择赞助项目需要更为谨慎和精准。这对管理层的战略与眼光提出了很高的要求。
除了营销乏力外，光明的渠道管理能力也为外界诟病许久。
2022年8月，媒体爆料称，某位光明乳业代理商公然投诉，声称在打款预定光明乳业旗下产品后，遭遇了不发货、退货无门的情况。事后光明乳业官方更是予以否认，并且经内部筛查后，认定和投诉中所涉及的“光明乳业新品营销公司”没有合作、授权等关联。
随着双方对事件经过争议不定，事态发酵后又被曝出，全国有多名经销商都陷入了类似的“骗局”之中。此后更是有传闻，陷入真假代理风波的商家，已经超过了1000位。
最新年报显示，光明乳业2022年经销商总量不增反减。其中上海地区经销商增加54个，而外地经销商减少了199个。
要知道，早年固守低温奶的策略，已严重制约光明全国渠道的铺设。时至今日，即便在上海大本营，光明的铺货能力也没有想象中那么强。钛媒体App随机走访了上海几家商超后发现，常温产品几乎都能见到光明的身影，反而低温产品却偶有缺席。
例如，位于浦东张杨路上的文峰广场，超市货架上摆放了卫岗、光明、味全的冷鲜奶产品，但在同样拥有较大人流量的上海联洋广场家乐福超市内，却没有发现光明的鲜奶产品，货架上只有伊利经典以及悦鲜活。随后，钛媒体App又来到位于博山路上的一家牛奶配送站，依然没有看到光明的鲜奶产品。该配送站老板表示，“我们主要以售卖三元的产品为主，光明以前卖过，销量不是很好。”
上海浦东新区博山路某鲜奶配送站，钛媒体App拍摄
据了解，三元品牌诞生地在北京，为华北区域乳企龙头；悦鲜活为君乐宝旗下鲜奶品牌，该产品连续3年复合增长率超过100%，目前已进入鲜奶市场第一阵营。可见，在区域属性较强的鲜奶市场上，光明的渠道护城河也并非坚不可摧。
14年换帅5次
钛媒体App细数发现，2008年至今，光明乳业已经历5次换帅，总经理、副总经理等高管离职更是数不甚数。频繁的人事变动，导致公司战略摇摆不定，经营策略频繁改动。
担任光明乳业首任董事长的王佳芬，有着“乳业女王”之称。1992年，王佳芬出任光明乳业前身，上海牛奶公司总经理。在她的带领下，光明乳业站上了行业巅峰，光明从养牛场成为“中国乳业第一股”，2002年上市时，光明乳业的销售额位居全国第一。
然而因内部体制问题，执掌光明乳业15年的王佳芬最终于2008年卸任，并留下一句苦涩的话：“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。”从这一句话里，王佳芬似乎已经看到光明乳业将来可能面临的困境。
继任总裁的郭本恒在位时间长达8年，期间主导推出了莫斯利安以及收购新莱特乳品公司，一度让光明乳业看到“光明”。但是在2015年，郭本恒因贪腐落马，还牵连到一大批内部员工，光明乳业的复兴立刻遭遇中断。
随后，张崇建和朱航明分别成为董事长和总经理，但没过几年，在2018年8月到10月期间，他们带着董事、副总经理、财务总监相继辞职。
再之后，2018年9月，濮韶华临危受命，接棒光明乳业董事长。濮韶华出身上海水产集团，履历上几乎没有任何乳品相关行业经验。他在位期间，光明乳业在战略上没有太大的调整，仍沿用前任董事长王佳芬十年前提出的“新鲜”战略。
3年后的2021年10-11月，董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职。此后，光明乳业新一任董事长黄黎明走马上任。
公告显示，黄黎明入职光明乳业超过20年，曾担任光明乳业常温营销中心经理，积累了大量零售销售经验。有业内人士推测，黄黎明此时担任董事长，很可能释放出信号，光明乳业将发力高端常温奶。”
就任之初，黄黎明曾给光明定下“2022年实现营收317.77亿、归母净利6.7亿”的业绩目标。不过就最新公布的业绩情况来看，黄黎明显然低估了公司所面临的困难形势。
“频繁换帅容易导致战略方向、经营策略摇摆，造成了公司经营成本的浪费。”行业分析师于盛梅表示，身处竞争激烈的乳品业，保持管理团队稳健性对企业市场洞察、经营策略执行等都是重中之重。
纵然受到疫情等不可抗力因素的影响，光明乳业的掉队速度也是肉眼可见的。如今，疫情放开后消费场景已经逐步恢复，偏安一隅的光明乳业能否保住当前市场份额和行业地位，钛媒体App将持续关注。（本文首发钛媒体App，作者 | 马琼）
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