不吃辣的华东人，撑起“辣条第一股”
图片来源@视觉中国
文｜电商在线，作者｜沈嵩男，编辑｜斯问
辣条的“辣”并不单纯，往往具备辣、甜、咸多样的口味层次。
辣味带来味蕾的释放，甜味给人以愉悦感，而咸味，会刺激人的“无意识进食”——这是所谓“辣条成瘾”的科学依据，是辣条得以与糖果、巧克力、蜜饯、面包等主流休闲食品，渐成分庭抗礼之势的销量密码。也是“卫龙”从一家河南漯河小作坊，走向港股IPO的产品基石。
据香港联交所最新公告，“卫龙美味全球控股有限公司”（以下简称“卫龙”）于2022年6月28日，正式通过上市聆讯。卫龙创始人刘卫平曾说，卫龙辣条就是靠着低端食品的高端化线路，把一包五毛钱的辣条做成“国货潮品”，卖出了十几倍的价格和几十亿的销量。当品牌成为过目不忘的鲜活生命体，也就成功了一半。
而当下，卫龙距离上市仅临门一脚，招股书需要回答，成功的另一半是什么。「电商在线」通过招股书和行业参与者沟通后发现：
1、“调味面制品”已是一片红海市场，卫龙仍是辣条的代名词，但龙头的市场份额并没有想象中高；
2、辣条仍然是卫龙的名片，但新兴品类“蔬菜制品”如魔芋爽、海带等产品矩阵，似乎有更广阔的想象力；
3、虽为社交宠儿、热搜常客，但卫龙的线上渠道份额仅略超10%，仍高度依赖线下经销网络。
不吃辣的华东人买了最多
三闯IPO，辣条龙头的上市之旅略显波折（卫龙曾于2021年5月21日、11月12日两次递交上市申请，均以申请材料失效告终）。如今最新一版招股书，补齐了卫龙在2021年的经营业绩。略显反差的是，这个存在感不俗的市场龙头，2021年在“调味面制品”中的市场份额为14.3%，在更广的“辣味休闲食品”市场，份额也只有6.2%（据弗若斯特沙利文数据）。
但声量和销量上，卫龙仍代表了辣条。对比同行，2—5名品牌在不论“调味面制品”抑或“辣味休闲食品”市场，份额加起来都不如卫龙。行业小二透露，在天猫平台上卫龙与第二名也拉开较大差距。
卫龙的销售区域主要分为华东、华中、华北、华南，西南和西北地区。有趣的是，在口味清淡的华东地区，反而卖得更好。
只是，市场集中度不足，必然会导致品牌在终端消费市场缺乏足够的定价权。简单说，充分竞争下，轻易涨价，容易遭消费者抛弃。
从几毛一包涨至几块钱一包，辣条行业经历的消费升级是整体性的，涉及产品包装、定位、营销、零售渠道等。毛利率红利也在这场升级中被透支干净，尤其对“调味面制品”这类改造空间有限的产品而言，撇开包装规格、设计，近几年可“溢价”的方向已然捉襟见肘。
卫龙辣条在包装上分为精包装和经典包装两款，后者承包了90后童年的回忆。招股书显示近三年（2019—22年）精包装销售额均高于经典包装，但差距不大。经典包装的经销渠道，目前主要为相对下沉的小型杂货店、非连锁超市、批发市场等。提升毛利率更高的精包装辣条的占比，或为提升品牌整体毛利率，为数不多的路径之一。
卫龙招股书显示，调味面制品的毛利率甚至在下滑
与此同时，加大营销力度，做高销量，扩大整体生意盘子，是消费行业的惯常策略。2021年卫龙推广及广告费用增长68%，达到0.787亿元。占收入比重也从1.1%，来到了1.6%，远高于同期研发费用。本质上，食品行业仍更趋于“营销驱动”。
雇员福利费用有也较大增长，招股书解释与公司股权激励计划相关
但对比其它休闲零食，辣条仍不失为一门划算的生意。据三只松鼠2021年财报数据，其主营的坚果业务毛利率为29.14%，同期良品铺子毛利率为26.98%。卫龙的整体毛利率则达到37.4%。
卫龙2019年、2020年及2021年，总收入分别为人民币33.84亿元、41.20亿元、及48亿元。年复合增长率达到19.1%，这一增速远超中国休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率。
相应的，“经营及销售费用”、“管理费用”等成本也分别增长了40.3%、78.6%，2021年利润8.27亿，增速不到1%，远低于2020年24.47%的增速。
卫龙招股书提供的2021年合并损益表摘要
用营销带动销售额的同时，卫龙还出现了一些“用力过猛”的问题。以最近的一次翻车为例，卫龙在其辣条产品包装上印了“约吗”、“贼大”等存在“打擦边球”嫌疑的字眼，即遭到了社会批评。
曾经依靠不俗的网感、情怀，博得了年轻人的青睐，但如何拿捏用户能接受的尺度，尤其是对涉及“吃”的食品来说，卫龙仍需要琢磨。
卖蔬菜制品提升毛利率
卫龙招股书介绍，其消费者有超过95%在35岁以下，超55%在25岁以下。辣条伴着这一代人成长，但与此同时，其定价也为一代人的心理价位所锚定。相反，比如魔芋丝、海带、烧面筋等，多是近几年才渐趋标准化的新产品，新品往往意味着更有弹性的价格与毛利率。
我们观察到，不同于麻辣王子等竞对品牌聚焦于单一“调味面制品”策略，卫龙蔬菜制品、豆制品与其它产品占收入的比重，已经来到了39.2%，毛利率要高于辣条，同时也是“辣味蔬菜休闲食品”市场份额的第一。
观察卫龙的天猫店铺，按销量排序下，魔芋位居销量榜首，第四位是海带，第五位是即食卤蛋。据悉卫龙一款单品的研发周期一般在3年左右，其投入的资本往往也高于同行。以即食卤蛋为例，零食爱好者栗子透露，行业里真正能做到“溏心”效果的，目前来看只有卫龙。
拉升毛利率之外，蔬菜制品、豆制品对品牌的意义还在于，相较于辣条，蔬菜制品具备的加工深度、复杂度更有望打造出产品的壁垒，进而避免陷入“同质化竞争”。
目前，卫龙位于河南的四家工厂，其蔬菜制品、豆制品的相应产能、增速，以及实际利用率，都远高于调味豆制品。这一方面是匹配市场需求，同时也是布局未来。
电商跑赢大盘
截至2021年12月31日，卫龙的经销网络覆盖623片区域，合作超1900家经销商，渗透69万个零售终端。线下经销收入占比接近9成。卫龙在2021年的期末经销商数量，实际录得负增长，一方面因为疫情，另一方面也是优化经销渠道的需求。保留的经销商平均年销售额为200万元，剥离的则为40万元。
线上渠道销售额从2019年的2.5亿元，增长至2021年的5.53亿元，年复合增长率达48.6%，远高于线下水准。卫龙在招股书解释，其线上渠道分为直销、经销两种模式，直销为品牌直接供货给天猫超市、天猫旗舰店、京东等，经销则为卫龙大经销商在天猫上开设的店铺。营收占比上，直销略高于经销，二者合计份额为11.5%。
据弗若斯特沙利文统计的“辣味休闲食品市场”各渠道增速，及2021—26年的预计增长，电商仍然是最具想象力的渠道，未来5年年复合增长率约为15.4%。
辣味休闲食品市场各渠道规模及预计增速
我们观察到，在电商平台，卫龙的商品多以5包、10包的“批量装”，以及不同品类的“产品组合”形式进行销售。一方面，批量零售得以降低单件商品所承担的物流、包装成本，提升所售商品的性价比。同时，不同品类互相组合，高低毛利率产品搭配，使得整体的销售毛利率，也更具弹性。
天猫行业小二对「电商在线」透露，卫龙的新品一般会经由电商平台进行首发，以获得更及时、全面的消费者评价，借此反向指导研发。一般在电商平台上卖得好，才会在线下大面积铺量。
从国货走向品牌
如今，“嗜辣”早已脱离了四川、湖南、重庆、江西等地域局限，成了全国人民的共同爱好。甚至作为美食文化，输出海外。
目前国内有超3000家辣味休闲零食企业，以卫龙招股书为例，不难发现其商品销售，在全国市场的分布颇为均匀。
招股书显示卫龙2021年按区域划分的销售额
吃着辣条长大的90后，将卫龙从父母口中的小作坊，买成了一家年销售额近50亿的全国性企业。卫龙也从一包简单的辣条，成长为了产品矩阵型的辣味休闲食品公司。期间，其既依靠不断的产品迭代，跟上了“嗜辣”这一时代特征，以及零食的消费升级。与此同时，当然也少不了消费者对其的情怀助力。
如今，零食已然脱离了纯粹的“食用”价值，兼具一定的诸如“悦己”、“情感”等精神价值。国内零食行业也越来越少出现安全、口感方面问题，我们曾采访“麻辣王子”创始人，实地考察其工厂。发现辣条行业，早已不再是刻板印象中的“小作坊”，现代化的流水线和智能化管控，在规模企业中已很常见。
企业的成长，是产品、服务、品牌形象的协同并进。从招股书来看，卫龙的财务数据还不赖，也正因此，吸引了包括高瓴、腾讯等在内的多家投资机构的关注。而反倒是营销，成了包括卫龙，及其它各行业的“国货品牌”们翻车最频繁的领域。在从“国货”真正走向“品牌”的路上，这显然是它们亟待补齐的短板之一。
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