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称霸8090后童年的零食“卫龙辣条”，要上市了

晰数塔互联网快讯
2021-05-13 17:17

“辣条第一股”就要诞生了！许多人心目中的童年零食记忆——卫龙辣条，离上市不远了。

5月12日，卫龙食品在港交所提交招股书。卫龙表示，二十年前，受中国传统美食的启发，我们从调味面制品（亦称为辣条）起步，开创了事业。在发展初期，凭借广泛的经销渠道，提供味美、质优、价实的产品，并迅速赢得了年轻消费者的喜爱。产品陪伴了中国千禧一代人的成长，同时也为卫龙积累了最早一批忠实的粉丝。

不到一星期前，卫龙还首次公布了成立以来的第一笔外部融资，高达35.6 亿元。该轮融资的投资方是清一色的头部机构——领投为是 CPE 源峰（中信产业基金）和高瓴资本，新经济巨头腾讯和红杉中国、云锋基金等知名机构跟投。

资料显示，卫龙食品创办于1999年，所属公司为漯河市平平食品有限责任公司（以下简称“平平食品”），其主要产品包括调味面制品类、豆制品类、素食类和肉制品类等。

卫龙的创始人刘卫平出生于1978年的湖南平江农村，因为该县资源匮乏、交通不便，制作流传了1000多年的宫廷贡品酱干成为当地人养家糊口的必备手艺。刘卫平也自小就和母亲学了一手做酱干的好手艺。

高中毕业后，刘卫平四处打工求生。直到1998年，一场突如其来的洪水使酱干原料大豆价格上涨，酱干作坊的老师傅用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿、价格却便宜很多的替代品。刘卫平发现了其中的商机。

1999年，刘卫平毅然来到600公里之外的河南腹地漯河，开了自己的第一家辣条小作坊，这就是卫龙的前身。

卫龙即将上市的背后，折射的是近年来饮食类新消费产品在消费端受到的喜爱，和在资本端受到的热捧。

年复合增长率22.4%的生意经，卫龙占全国辣条行业的10%

2020年，卫龙收入41.20亿元，年复合增长率达到22.4%，同期毛利15.65亿元，年内利润8.18亿元。不过，这远低于卫龙的营收目标，卫龙董事长刘卫平曾在2020年的合作伙伴大会上设定目标为72亿元。

销售品类方面，调味面制品（卫龙辣条）收入26.90亿元、蔬菜制品11.67亿元，豆制品及其他产品2.62亿元。

不过，这远低于卫龙的营收目标，卫龙董事长刘卫平曾在2020年的合作伙伴大会上设定目标为72亿元。

在2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，2019年，卫龙整体营收49.09亿元，其中终端直售收入25.5亿元，流通渠道收入18亿元，电商渠道收入5.59亿元。相比于2018年收入35亿元，增速近43%。

刘卫平还表示，2020年卫龙的营收目标为72亿元，也就是在2019年基础上增长近47%。

卫龙天猫旗舰店显示，除了辣条等豆制产品之外，卫龙还生产魔芋爽、薯片、锅巴、泡椒凤爪和辣条火锅等产品，价位多在10元至30元。

卫龙高额的营收和利润，来自同行业里其相对高工业化的生产链条、规范化的管理体系，还有其紧跟潮流的营销玩法。

昔日，辣条品类的高利润特点，成为了许多创业者趋之若鹜这个细分领域的原因。然而，玩家野蛮生长的同时，也必然伴随着突出的问题。

辣条行业二十多年来，大都给人感觉是“脏乱差”的代名词。2007年，国家质检总局将辣条发源地——平江列为全国食品安全重点整治县，对辣条行业进行大整顿；据新京报报道，从2015年到2017年6月，全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”。

而卫龙在这一轮大浪淘沙中生存了下来，就得益于其较早引入的质监体系。

2004年，在辣条行业曝出添加剂丑闻之前，卫龙作为全国首家成立公司并入驻工业园的辣条企业，斥百万巨资建厂房、引入欧洲生产线、并把包装机从半自动变为全自动。而后，卫龙内部还建立了自己的产品技术标准体系、质量管理体系，聘请资深的质检机构。

在营销方面，卫龙早期的地推式和后期的网上营销，都获得了不错的效果。

在卫龙辣条起步之时，刘卫平发现辣条比较受小朋友喜欢，就将挨家挨户的地推营销改为主攻中小学群体，推广并改进产品的口味；后来，他又雇当地的农民进行地推，也获得了不小的声量。

到了互联网1.0和2.0时代，卫龙的营销策略也开始改变。

2010年，卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列；2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

此后，卫龙还与暴走漫画、微博段子手联合推出了一系列与辣条相关的表情包；再到2015年，其入驻天猫、京东等电商平台，卫龙因为层出不穷的创意，还喜提了“营销界老司机”称号。目前，卫龙食品天猫旗舰店的粉丝数达到了 316 万，其 95.0% 的消费者年龄在35 岁及以下，可见其紧扣年轻人意愿的营销策略。

这也自然让卫龙的销量坐上了火箭。

经过近20年的发展，如今的卫龙每天生产辣条约三四千万包，占全国辣条行业的10%。靠着低端食品的高端化线路，把一包五毛钱的辣条卖出了十几倍的价格和几十亿元的销量，仅卫龙旗下的魔芋产品，年销售就达到了8306万元，同比增长170.03%。

饮食新消费领域的劲敌不断涌现

尽管卫龙食品在行业中一直是老大，但是近5年来，饮食新消费领域的劲敌不断涌现，资本也开始蜂拥而至。

如今，以坚果为主的三只松鼠、主营“泡椒凤爪”的有友食品、以高端零食主打的良品铺子，早已登陆资本市场。今年以来，又有多家零食公司登陆资本市场，其中包括华文食品、甘源食品等。

这份狂热，在调味料品类上也展现得淋漓尽致。经不完全统计，短短半年间，有超10家投资机构密集入场调味品赛道：加点滋味4个月连获两轮融资，高瓴创投、IDG资本、青山资本等机构接连加码；小熊驾到身后有高瓴创投、挑战者资本、清流资本；川味佐餐品牌「饭扫光」斩获深创投上亿元B轮融资；口味全获得经纬中国、险峰长青、42Capital的青睐……

IT桔子数据

此外，据IT桔子数据显示，2015~2019 年这 5 年间，国内食品饮料（不包括正餐、快餐等餐饮业态）的投资事件总体变化小，年均融资在 35 亿上下；到 2020 年，这个领域的投资事件数量突然增长了 51%，融资总同比攀升了 137%，达到了 79 亿元。

而且，这个趋势在 2021 年持续得到加强——融资事件和金额都更多了：IT 桔子数据显示，2021 年前 5 个月内食品饮料融资交易是去年同期的 2 倍多。

对于如今饮食市场的资本热度，一些机构研究认为，休闲食品市场广阔。国盛证券研究在报告中表示，“休闲零食万亿市场规模仍稳健增长，消费升级驱动下，行业量、价均有提升空间。”

梅花创投创始合伙人吴世春在接受投资界报道时表示，休闲食品赛道的特点是：“份额秒光，估值飞涨，数据好看”。在他看来，新消费潮流下，用高颜值、创新口味、创新食材、潮流美学，可以把食品创意重做一遍。而谁最先占据消费者心智，谁的胜率就越大。

因此，一些VC们觉得，再不投资就晚了。

而对于卫龙辣条这样的饮食企业来说，融资则是其在众多竞争者环伺的情形之下，寻求资本运作的一种手段。

据行业人士分析，卫龙食品这次奔赴香港IPO，旨在扩大规模。卫龙很早就开始布局休闲零食大品类：

2008年，卫龙投资5000万建厂房、搞产品研发，进军豆干市场；2014年，卫龙第三次投资建厂生产干脆面和魔芋，同年7月推出新品类“点心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”；2017年前后，自热食品开始走红，卫龙紧跟潮流布局自热食品市场，推出自热火锅“背锅侠”，2018年推出“自来熟”辣条火锅；2019年，卫龙又开拓了酸辣粉、辣条粽子等产品。

“卫龙食品作为辣条行业的龙头企业，受资本的青睐程度会很高。目前该行业规模约500亿左右，卫龙食品的市场份额约占10分之一。”食品产业分析师朱丹蓬在去年底向财联社记表示，“卫龙食品的厂房、硬件、产品研发水平较高，且深耕渠道。随着卫龙食品未来上市计划，该公司会加大力度在丰富产品品类，增加产品消费场景等方面。”

去年底，已有外媒引述消息人士指出，卫龙食品今年IPO计划募资约 10 亿美元。这10亿美元的资金，对于卫龙辣条来说，或许可以尽快摘掉“只卖辣条”的帽子，去拓展新的品类。

（钛媒体编辑陶淘综合自FN商业、投资界、中国基金报、界面新闻、IT桔子）