一根辣条卖出550亿身家
编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：有趣有料有深度，36氪经授权发布。
家长眼里的“垃圾食品”、小孩心中的“人间美味”——卫龙辣条要上市了。
曾经，在学校门口的小卖部，总有一帮小身影，手里攥着几毛钱，吵着喊着要买卫龙辣条。那时候，即使积累了一天的不开心，过把辣条的嘴瘾也能被化解掉。
如今，那帮小屁孩已经长大了，卫龙辣条也“变味”了。
为了扩大消费群体，卫龙辣条做了很多改变，几毛钱的时代也随之而去。那家生产销售卫龙辣条的河南企业，也早已经将小买卖做成了大生意。日前，卫龙美味在港交所递交了上市申请。
2020年，卫龙美味全球控股有限公司（简称“卫龙美味”）营收超过了40亿元，光辣条这一个品类就卖了惊人的18万吨。如果卫龙美味顺利上市，那河南又将有百亿富豪诞生。
“五毛零食”很赚钱，还越来越贵了
卫龙与农夫山泉一样，看着不起眼，但是，这种小商品往往赚的是大钱。
卫龙从一根辣条起步，近些年产品阵容不断扩大，已经拓展到了三大品类，成为了中国最大的辣味休闲食品企业。
三大品类为：调味面制品，也就是常说的辣条，主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及风吃海带；豆制品及其他产品，主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。
卫龙董事长刘卫平在2020年时公开表示，卫龙2019年整体营收49.09亿元，比2018年的35亿元营收，同比增长超40%；2020年营收目标为72亿元，要在2019的基础上增长近47%。
不过，从招股书披露的数据来看，并没有刘卫平所说的那般夸张。
2018到2020年，卫龙美味的营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元，年复合增长率为22.4%。同期，其归母净利润为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。
分品类来看，辣条依然是卫龙美味最核心的业务。
2020年，调味面制品收入达27亿元，营收占比为65.3%，较2018年的78.6%有所下降，但仍是公司的倚重。蔬菜制品的营收占比由2018年的10.8%扩大至2020年的28.3%，成了第二大业务，而豆制品及其他产品占比为6.4%，呈下降趋势。
从盈利能力来看，放眼整个休闲食品行业，卫龙美味处于行业较高水平，毛利率比三只松鼠、良品铺子两家巨头企业的都高，净利率水平更是远远超过了此二者。
净利率水平差距悬殊，最主要的原因是卫龙美味的销售费用率，远低于三只松鼠和良品铺子。2020年，三只松鼠与良品铺子的销售费用率分别为17.48%、19.89%，而卫龙美味的销售费用率仅9%。
这其实跟它们的销售模式有关。
三只松鼠与良品铺子是“网红品牌”，广告推广自不用多说，而且销售渠道严重依赖于第三方线上平台。近几年，电商红利在消退，获取流量的成本（如平台服务费与推广费）在变大，导致销售费用率不断上升。
卫龙则不同。深耕线下渠道多年，从城市到农村，从大超市到小卖部，几乎都有卫龙。2020年，卫龙美味有90.7%的收入来自于线下渠道。截至2020年年末，其合作的经销商有1950多家，覆盖超过57万个零售终端。
卫龙美味对经销商的管理相当强势。其称，公司主要采用一级经销模式，通常在经销商付款后交付产品，即先款后货。此外，除在产品保质期内发生的产品质量问题之外，公司一般不接受经销商的退货或换货。
纵向来看，近三年，卫龙美味的盈利能力也在提升。这主要是因为辣条产品在提价，以及三个品类中毛利率最高的蔬菜制品的营收占比在上升。
作为核心品类，调味面制品每千克平均售价由2018年的13.9元/千克提到了2020年的15元/千克；同时，销量从2018年的15.55万吨上升到了2020年的17.95万吨。
（卫龙美味主要产品建议零售价，来源：招股说明书）
曾经几毛钱的辣条一去不复返，现在的卫龙辣条越来越贵了。
卫龙美味称，销售价格参考多种因素设定，如产品定位、生产成本、市场竞争情况及销售网络中经销商的合理利润水平。“我们推荐经销商参考我们的价格体系，可适当调整产品价格”。
在向港交所递交IPO申请前夕，卫龙美味完成了Pre-IPO轮融资，这也是其首次引入外部资本，由CPE源峰和高瓴领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投，融资金额5.49亿美元，合计持股5.85%，投后卫龙美味的估值超600亿元。
漯河首富或将易主
如果卫龙美味顺利上市，其背后的实际控制人刘卫平、刘福平兄弟俩，财富或将超过双汇董事长万隆。这也意味着，不久之后，漯河首富或将易主。
回看卫龙走过的这二十年，是一根辣条变成一家行业巨头的故事，也是一个高中毕业的湖南人，在河南白手起家创造财富的故事。
辣条源起于湖南平江的酱干。平江县有着做酱干豆制品的传统，家家户户都会做，平江人以此为生。《平江县志》中记载，清朝康熙年间，平江的长寿酱干就被列为宫廷贡品。
辣条的诞生，实属意外与无奈。
1998年，自然灾难发生后，平江人民损失惨重，制作酱干的原材料大豆大幅涨价，平江的老师傅们开始寻找新的原材料。
他们发现，市面上最便宜的原材料是面粉，且供应也较充裕。于是，老师傅们创造出一种麻辣面筋，这便是“辣条”最开始的模样。
配方迅速在当地流传开来。由于平江县并不出产小麦，一些平江人开始到外地寻找机会。
而盛产小麦的中原地区，交通便捷，劳动力充足，成为很多平江人出走创业的首选之地。
1999年，一个仅有高中学历的年轻人从家乡平江出发，带着打工攒的钱与辣条的配方，一路北上，在郑州中转后，踏上了漯河的土地。这个人就是刘卫平，那时候他只有20来岁。
为什么是漯河？刘卫平听老乡说，卖火腿肠的双汇就在漯河，于是，便去了这个未曾到过的地方。当时，双汇火腿肠已闻名全国。
落脚漯河后，刘卫平买了一些锅盆，以小作坊开始创业。第二年，刘卫平偶然间发现了一种叫牛筋面的食物，并找到了生产牛筋面的生产地——只有一台简易膨化机的小作坊。
据《大河报》报道，刘卫平与店主谈妥后，交了押金，改进了磨具。“一个星期后，产品出来了，我们加了点焦糖和辣椒面，变成一种咖啡色的产品，有点像鳝鱼，于是就起名叫‘鳝鱼条’。”刘卫平说，后来因为名字写起来比较麻烦，就改成了“鱼条”。
2002年，改进设备，扩大产量。被“鱼条”辣爽了的人们，逐渐开始称之为“辣条”。之后，刘卫平申请了卫龙商标，又成立了漯河平平食品有限公司。
自此，拥有了姓名的卫龙辣条，在疯狂的地推中越来越受欢迎。
卫龙的成功，主要是抓住了年轻人的胃。从千禧一代到Z世代，都是卫龙的消费主力。卫龙美味在招股书中称，其95%的客户在35岁及以下，55%的客户在25岁及以下。
其中原因之一，是口味和包装的变化——降低辣度，从麻辣变成甜辣；从大包装改为学生可以装进口袋的小包装，将简包、透明包装改为铝箔、铝膜等包装，看着更高端。此外，还有一个很重要的原因——营销。
卫龙曾先后邀请赵薇、杨幂等影视明星代言，不过，这都属于常规操作，卫龙有一套更大胆玩法。
2014年，卫龙搬进了新厂房后，请来了专业的摄影团队，将看起来很有“科技感”的车间图片发到微博，还登上了热搜。2015年，卫龙推出了辣条版的《逃学威龙》，又大火了一波。
2016年，直播风口刚起，卫龙就请来当时的知名网红“富士康第一质检员”张全蛋，通过一个流水线工人的视角，将卫龙的车间、生产线展示给大众；iPhone7发布前夕，卫龙趁热发布了“hotstrip7”产品；双11时，又自导自演了一场店铺“被黑”的戏码。
还有一系列营销活动，如“卫龙霸业”H5手游，还有“来包辣条压压惊”“其实我该来包辣条静静”“这个世界没有一包辣条解决不了的问题，如果有，就两包”等系列表情包，已经成为了社交网络的经典。
不得不说，基于内容和事件的营销，卫龙玩得非常溜。
各种“玩法”之下，一根辣条即将变成一家上市公司，而且，还将催生一个大富豪。
目前，卫龙美味的估值，比三只松鼠、良品铺子的市值总和还高。上市前，刘卫平、刘福平兄弟俩通过间接的方式合计持有卫龙美味92.17%股份。以此计算，这兄弟俩的财富达550亿元。
漯河首富现在是一手缔造了双汇的万隆，他将一个濒临破产的肉联厂变成了中国最大的猪肉加工企业，成为屠宰业与火腿肠领域的霸主，总市值超1200亿，在河南仅次于牧原股份。在2021福布斯全球富豪榜上，万隆的财富为19亿美元（约合人民币125亿元）。
若顺利上市，刘卫平家族的财富可能会进一步水涨船高。那时候，新的漯河首富将正式诞生。
未来的增长在哪里？
想到辣条，你首先想到的是什么？
可能除了童年记忆之外，最深刻的印象或认知，便是“垃圾食品”。虽然卫龙在努力通过各种营销手段摆脱掉一些固有的标签，但是，并没有那么容易。
由于原材料及工艺问题，辣条早已被贴上了“垃圾食品”的标签，而且，食品安全问题频发。
2005年，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂——富马酸二甲酯（俗称霉克星），给野蛮生长的辣条行业泼了一桶冷水。随后，相关部门对辣条行业进行大整顿，整个行业都进入了寒冬。2019年，央视3·15晚会也曝出辣条生产车间脏乱差等现象。
卫龙也多次被“点名”。卫龙曾被浙江、贵阳、山西、湖北等多个省份的市场监督管理局、食药监局查出，其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。
现在人们越来越注重健康了，少油、少糖、少盐成了人们注重健康的趋势。当学校门口那帮小朋友长大后，他们还会是卫龙辣条的忠实消费者吗？
从卫龙辣条的销量来看，2018年至2020年，调味面制品分别销售了15.55万吨、17.33万吨、17.95万吨，增速确实在放缓。
刘卫平早就开始寻找企业的第二增长曲线了——品牌扩张和产品多元化。
在卫龙的官方旗舰店，除了辣条，还可以看到各种各样的产品，如魔芋爽海带、麻辣土豆片、泡椒脆笋等素菜小吃，还有泡椒凤爪、香辣小鱼仔、鱼丸、小香肠、小鸡腿等。这也就是卫龙美味提到的蔬菜制品、豆制品及其他产品。
不过，随着多元化的推进，卫龙美味开始了OEM（代工）模式。卫龙美味提到，其与OEM供应商合作，主要是想提高部分小批量产品的生产。
市界通过卫龙在电商平台的旗舰店发现，烤面筋、酸辣粉、臭豆腐、鱼豆腐、麻辣土豆片、鱼丸、蟹棒、香辣小鱼仔、小香肠等产品，均为委托代工厂生产。
其实，代工贴牌模式是休闲食品行业较为普遍的一种模式，三只松鼠和良品铺子就是如此。但是，也是这些企业食品安全问题频繁发生的症结。
至于卫龙的这些新产品未来的增长怎么样？从过往三年的增长趋势很难判断未来。需要注意的是，这个行业同质化已经很严重了。在这个赛道里，上市公司就有好多家，如三只松鼠、良品铺子、来伊份、有友食品等，不知名的中小企业更多。
分地区来看，2020年，为卫龙美味贡献收入最多的是为华东地区，营收占比为20.7%，其次是华中地区，为19.6%，华南地区为17%，而西南和西北地区营收占比最小。
辣味食品行业有“南玉峰北卫龙”的说法，南方地区口味不同于北方地区，且竞争很大，卫龙并不拥有绝对优势。华东地区向来竞争激烈，未来要想进一步增长，也不容易，尤其是辣条之外的产品。
虽然贵为辣味休闲食品这个细分行业的龙头，但是，招股书披露，卫龙美味的市场占有率仅为5.7%。这也足以说明行业的分散程度，以及竞争的激烈程度。
刘卫平在2019年时表示，卫龙辣条未来三年的目标是“1111”，其中之一就是实现100亿的销售收入。现在看来，卫龙美味业绩的增长，并不如刘卫平所愿。
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