习惯的力量有多强大？告诉你一个有可能使用户订阅量提升8倍的方法
编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。
来源：whatsnewinpublishing,Twipe
作者：Faisal Kalim
编译：王涵
Twipe公司近日发布的《养成新闻产品的习惯》报告显示，对于平台来说，阅读行为达到每月10次的用户，其留存率要比普通用户高出50%。用户养成每天阅读的习惯，将使平台的用户流失率降低37%。Twipe对人们如何养成阅读习惯的行为进行专项研究，并参考欧洲和美国几家领先媒体机构的相关研究成果，最终出具此报告。
01 让行为变成习惯，为何如此重要？
该报告建议媒体人设法激励订阅用户，培养用户在自有平台的阅读习惯，使其阅读行为达到每月不少于10次。研究发现，一旦用户形成了每天阅读某个平台内容的习惯，那么该平台的用户流失率将会降低37%。此外，通过对比三个不同平台新增订阅用户的数据发现，对平台来讲，推出订阅服务首周的用户留存率十分关键；一般来说，第一周阅读该平台内容三次以上的订阅者，其留存率高出其他用户50%。
该报告还建议，媒体人应该重视平台与订阅用户的互动行为。想要读者为其平台内容消费的媒体，需要花费较长的时间，来引导用户养成固定阅读的习惯，同时频繁激励他们使用平台上的数字产品。人们往往需要66天才能形成一个新的习惯，而平台将用户行为转变为用户习惯的关键所在，却是保持每周三次的互动频率。
图注：研究发现，引导用户养成一个新的习惯往往需要66天（来源：Twipe报告，下同）
“以一杯咖啡和一份报纸开启美好的一天”，这是新闻媒体引导用户养成的习惯之一。Twipe的媒体创意分析师Mary-Katharine Phillips表示，新闻媒体擅长为受众提供多元的内容套餐，目前的新闻产品涵盖了新闻、娱乐、猜谜、数独等多个领域，这些内容成功吸引了全球用户每天平均花费20-30分钟进行阅读。
互联网的诞生使新闻媒体的处境发生改变。新闻媒体被迫将文章发布在充斥着海量信息的网络中，去抢夺用户的注意力。但在互联网环境中，在线读者不但可以自由选择想要阅读的内容，而且还能自主设计阅读的界面，尤其当更加有趣的视频内容开始兴起，用户阅读数字新闻的时长开始大幅下降。
此时，新闻媒体不得不再次踏上自我革新的新征程。《卫报》(The Guardian)依靠读者资助，推出了一些创新性的产品；《泰晤士报》利用数字管家James推出新的战略，依靠培养用户阅读数字新闻的习惯，来增加公司的订阅收入。
图注：《泰晤士报》数字管家James的运行模式为在收集用户数据的基础上，实现内容的个性化推荐
图注：《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》凭借数字管家James的一系列算法，大幅提升了用户参与度，并使用户流失率降低49%
02 新闻人能够探索的新领域
Phillips表示：“目前几乎所有媒体机构都致力于了解用户习惯，并根据用户习惯及时调整自家的媒体产品。”
最近The Telegraph机构上线了一个名叫“习惯计划”(Project Habit)的新产品。此前该公司设立了一个目标，即在2023年前积累1000万注册用户以及100万订阅用户。为了推动目标实现，今年公司上线了这一新产品。
注：用户每月的阅读天数与退订率之间的关系曲线
行业专家Charles Duhigg和Nir Eyal认为，平台可以通过悉心设计的习惯循环，包括触发器、线索、行动、投资、渴望、可变回报等，来引导用户养成新的习惯，该报告还指出，时间是新闻媒体养成用户习惯的关键一环，因为大部分用户会在吃早餐时或者在此之前，开始浏览最近发生的新鲜资讯；此外，所在地的重要性也不可忽视，拿通勤族来说，他们一般有着固定的通勤路线，在通勤时段，他们不是在地铁上就是在私家车内；而空间是媒体人应该深入挖掘的另一个关键要素。
03 在创建新产品时使用杠杆
据Nir Eyal介绍，习惯养成的触发因素主要分为内部和外部两种。不少媒体在APP上设置了消息推送功能，以引导用户阅读平台文章，这一行为就属于外部触发因素的范畴。而内部刺激往往会受到外在触发因素的影响，从而唤醒受众某种内在的情感，而这些情感也有助于用户习惯的养成。不管用户产生了无聊的感觉，对娱乐、求知的渴望，还是仅仅想与他人一起分享好消息的内在冲动，这些内在需求都在推动用户与内容产生链接。
图注：新闻产品的功能与形成受众习惯要素之间的关系
新闻媒体在制定策略或推出新产品时，应该多利用这些触发点，以更好地满足用户的多样化需求。《卫报》为通勤者定制的“LabRdr”应用程序，因巧妙地填补了用户在上下班时间内的无聊时光，而大受市场欢迎。
04 小改变促进大收益
Nir Eyal表示：“如果要生产人们喜闻乐见的产品，那么就一定要将受众置于生产的过程中。习惯养成类产品有机会实现增值——用户与产品的互动频率越高，后者的价值将愈加凸显。”
用户与产品的互动行为包括：下载APP，为网页文章添加书签，在网站上完善自己的用户信息，定制自己的阅读喜好，参与内容评论等。媒体不但要努力引导用户产生与产品互动的行为，还要帮助用户建立一种良好的产品使用感，从而鼓励读者不断重复浏览同一平台的内容，直到他们建立起阅读此平台的习惯，并决定订阅为止。该报告显示“每周三次访问同一平台内容的用户，其订阅的可能性要比其他用户高出8倍”。
注：用户月活跃天数与平台用户流失率之间的关系
05 在组织中整合习惯思维
研究人员发现，新闻机构吸引读者并将他们转化为订阅者，通常会使用两种做法：一是， 建立专注于培养读者习惯的企业文化；二是， 不断推出新产品避免用户产生审美疲劳。比如：《每日电讯报》(The Telegraph)推出的“用户习惯养成项目”(Project Habit)，以及WhatsApp向听众提供的每日音频简报。《每日电讯报》的产品总监马蒂亚斯·杜歇(Mathias Douchet)曾号召，让更多的员工参与“用户习惯养成项目”，从而让习惯思维彻底融入到公司企业文化中。
此外，该公司专门为通勤者设计了WhatsApp音频简报，其中包括两分钟的音频，并附带相关文章推荐的链接，使他们的内容在通勤时段更容易被消费。研究发现，使用WhatsApp简报的用户转化为付费订阅用户的可能性，比普通用户高出12倍；通过添加相关阅读链接，WhatsApp简报用户的平均阅读量翻了一番。
各新闻机构努力建立读者阅读习惯的同时，也千万不要忽视其负面作用——助长用户养成坏习惯。比如，个别新闻机构为完成公司的短期订阅目标，而采取低价竞争策略，全额订阅读者看到以活动价订阅的读者，容易产生一种不平衡的心理，从而导致老用户流失严重。
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