海伦司赚钱难，10元小酒馆留不住年轻人 ？
文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖，编辑丨金玙璠
被年轻人喝到上市的“小酒馆第一股”海伦司，交出了首份年度成绩单。
3月28日晚，海伦司发布2021年度业绩公告，年营收18.4亿元，同比增长124.4%。
营收上涨源于门店大幅增加。过去一年，海伦司疯狂开店431家，加上今年第一季度新开门店72家，截至3月25日，共有直营门店854家，其中近九成开在二三线及以下城市。
不过，疯狂扩张也给海伦司带来了极大的原料、人力和租金成本负担。算上可转换优先股的公允价格变动，其年度亏损达到2.3亿元；经调整净利润约为1亿元，调整后利润率只有5.4%，低于往年水平。
如今，对精准定位“社交空间+性价比产品”的“10元店”海伦司来说，原料、人力和租金成本已经很难再有压缩空间，价格也几乎不可能大幅度上调，更致命的是，从同店表现来看，其单店盈利能力并没有像门店数量一样被快速复制。
上市至今，海伦司股价均未超过其上市首日达到的最高价25.75港元。截至3月29日港股收盘，海伦司报收13.8港元/股，总市值174.83亿。
海伦司想继续通过扩张抢占市场，要解决的麻烦事还不少。除了疫情反复带来的不确定性，以及越来越多连锁酒馆品牌的扩张夺食，海伦司可能还面临一个更迫切的问题：一线城市不赚钱、县城小镇难下沉，如何留住二三四线城市的年轻人？
狂奔的海伦司：翻倍开店，钱没多赚
海伦司的首份年报，可以说是喜忧参半。
单从收入来看，在线下业态受疫情反复冲击的2021年，海伦司的日子过得还不错。业绩公告显示，其2021年营收18.4亿元，同比增长124.4%；与疫情前的2019年相比，也翻了三倍。
IPO第一年，为了向二级市场证明自己的实力，海伦司以平均每天新开1.18家店的速度狂奔。
去年10月，海伦司表示，2022年拟新开店900家以上，而在此前的招股书中，其预计到2023年底将门店增至2200家。奔着这个目标，2021年，海伦司新增了431家门店，比2020年底的门店数多出一倍还不止，年底达到了782家；2022年也还没停下来，继续开出72家新店，截至3月25日共有854家。
海伦司门店数量变化 来源 / 业绩公告
时间拉回到2009年，创始人徐炳忠把第一家海伦司小酒馆开在北京五道口，卖酒给海外留学生。之后几年，海伦司瞄准以高校学生为主的城市年轻人，发展成为一个连锁品牌，并确定了自己两大卖点：社交空间+性价比产品。
基于这样的定位，海伦司走出北京，把目光瞄准了二三线及以下的下沉市场。
据其招股书，2018年，海伦司小酒馆的162家门店，有135家位于二线和三线及以下城市；2019年和2020年，二三线及以下城市门店分别达到216家和294家。冲刺上市的2021年，海伦司更是在二线和三线及以下城市，分别新增233家和172家门店，到目前一共达到765家。
而在一线城市，海伦司一直谨慎扩张，近三年的门店数量分别为35家、56家和82家。
上市前，海伦司还把全部门店由“直营+加盟”模式转成了全直营模式。2018年，其直营店和加盟店数量相当，分别有84家和78家；2019年，直营店大幅增至221家，加盟店则缩减至31家；到上市前的2021年第一季度，其门店均转为直营模式。
凌雁管理咨询师林岳向开菠萝财经分析，海伦司采取全直营的模式，主要是为了在扩张过程中更好地控制运营成本和运营效益，避免半直营半加盟模式下可能的产品、定价不一致以及管理标准不统一等问题，同时也能更好地给资本和二级市场“讲故事”。
海伦司小酒馆门店 来源 / 微博
不过，全直营模式也意味着更重的资产负担，快速扩张中，原料、人力和租金，成为压在海伦司头上的三座大山。
从其招股书可以看到， 在人力和租金翻倍上涨的2020年，海伦司营收8.2亿，同比增长46.4%，但利润却减少了907万元，利润率从14%下降至8.6%。
扩张加速的2021年，其利润率进一步下滑，乃至出现高额亏损。
根据2021年业绩公告，海伦司去年的原料成本、人力成本均高达5.8亿元，同比分别增长115%和222%；租金成本涨至2.2亿元，同比增长120%。单看经营利润，就只剩3亿元；年内亏损更是高达2.3亿元。
对此，海伦司在财报中解释称，亏损主要是受可转换优先股公允价值变动影响。不过，即便不扣除2亿元左右的转换优先股的公允价值变动，以及0.9亿元的股份支付等，经调整净利润也只有1亿元左右；调整后利润率为5.4%，低于其前三年的水平。
如此看来，年入18亿的海伦司，赚钱的效率并不高。
成本难降、价格难涨，海伦司赚钱不易
自诞生那一天起，海伦司就给自己贴上了极致性价比的标签，与其说是“夜间星巴克”，不如说是“酒馆界拼多多”。
在海伦司小酒馆，所有瓶装啤酒单瓶售价均在10元以下，比如，海伦司精酿7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶；第三方品牌产品也不例外，比如，275毫升的百威啤酒售价9.8元/瓶，而同行业平均售价为15元-30元。
低价的前提是，要有足够大的规模。“正是因为主打性价比，海伦司必定需要通过规模化和体量来获取利润，门店数量多了，集约化的成本控制才能有显现效果。”林岳表示。
这一点，海伦司在招股书中也作了解释：由于在快速扩张下积累了规模效应，自有产品除去了不必要的中间商环节，成本大大降低；同时，品牌化、规模大，意味着更强的议价能力，其第三方品牌酒饮售价也能低于平均市价约35%-67%。
海伦司酒饮以自有产品为主、第三方品牌为辅 来源 / 官网
而且，在这样的规模经济下，即便价格低廉，海伦司的酒水生意依然能实现较高的毛利率。2021年，海伦司售卖的自有产品和第三方品牌酒饮，收入占比分别为78%和19.1%，前者毛利率高达80.2%，后者为48.8%。
不过，对比前几年的数据来看，其自有产品的毛利率相比2020年，只增加了近两个百分点，后者甚至降低了7个百分点。
在如今原料普遍涨价的情况下，这一毛利率水平也很难再有较大的提升空间。那人力和租金成本，能降吗？
招商证券曾根据海伦司招股书分析，其已经打造出一套标准成熟的单店模型：门店面积350平方米、桌数45张、员工10-12人；客单价60元/人，日均客流量233人，年收入504万元；投入90万元，盈亏平衡期2-3个月，净利润率15%左右。
海伦司标准成熟门店单店模型来源 / 招商证券研报
在精酿酒馆老板张琪看来，海伦司的门店选址和人员配置，是由其“社交氛围+性价比产品”的定位决定的，几乎不太可能改变。
张琪曾经是石家庄一家海伦司小酒馆的常客，据他观察，海伦司小酒馆的业态介于夜店和清吧之间，多开在市区商超附近，消费者都是20多岁的年轻人。“灯光很暗，音乐比较热闹，座位间距小，很多人来这里，都是下班后想找个地方放松，大家经常会拼桌喝酒聊天。”他发现，这种夜间社交业态，翻台率并不高，“一桌人点几瓶啤酒，可以坐两三个小时。”
然而，海伦司又区别于一些售价昂贵的独立酒吧，其酒饮产品便宜、人均消费水平不高，如此一来，门店要承接更多的客流量，或许要增加面积和桌数，同步增加服务人员。
“而且，海伦司近两年能在二三线城市快速复制，也说明这套模型是行得通的，租金和人力成本，都很难再有改进空间。”张琪补充道。
降本不易，海伦司有没有可能通过提价来增收？
去年10月，海伦司曾有过一次小心翼翼的“试探”。其表示，由于原材料、包装、物流等成本的上涨，将提升部分产品售价，比如，自产精酿、果啤、奶啤涨价4毛，百威、科罗娜、1644等第三方品牌涨价1毛9分，预计会给用户每人次的消费带来1元左右的负担。
尽管单价涨幅不大，但海伦司为此发布了一封致歉信，连呼三声“对不起”，足以见得其对提价的“不自信”。
在多位行业人士看来，“10元店”海伦司几乎不太可能进行较大幅度的价格上调，否则与品牌定位和目标受众的消费水平不符，还可能导致口碑下滑。
“海伦司过去为了教育市场、强化定位，向消费者反复灌输“性价比之选”，不仅酒水卖得便宜，还经常搞优惠活动，就连等位的时候，都免费送酒水。”张琪认为，在二三线城市，年轻人的品牌忠诚度并不高，性价比就是海伦司最大的也是几乎唯一的优势。
一线不赚钱、县城不买单，海伦司还能往哪开？
不论是为了增收，还是为了抢占市场，海伦司只能继续扩张下去。
在林岳看来，与一些大型餐饮业态相比，小酒馆没有复杂的菜品研发制作过程，只要有好的环境和氛围、足够高的性价比，可能就有流量，因此扩张复制也更容易实现。
但好不好复制是一回事，能不能赚钱又是另一回事。
事实上，海伦司的单店盈利能力，并没有像门店数量一样实现快速复制。业绩公告显示，2021年，其门店达到782家，但同店（指营业超过200天的酒馆）数量只有228家，同店单店日均销售额为1.18万元，低于理想单店模型的近1.4万元日均营业额。
海伦司酒馆同店表现 来源 / 业绩公告
在主攻的二线和三线及以下城市，海伦司2021年新开门店的日均营业额，分别只有6200元和8000元，远低于同店水平。对此，海伦司在财报中解释称，这是由于多数门店在下半年开业，尚处于爬坡期且部分城市受到疫情的影响。
但对海伦司来说，要想在疫情的不确定性下继续扩张，缩短盈亏平衡期、提升单店盈利能力，还存在诸多挑战。
张琪告诉开菠萝财经，与其他餐饮业态相比，小酒馆生意本身就存在比较大的数据波动，“酒馆是一个休闲放松的地方，工作日和非工作日差距很大，少的时候特别少，多的时候特别多”。
而疫情的反复，更是加剧了这种波动。“一旦疫情发生，可能导致门店限流甚至暂停营业，持续地减少甚至没有任何收入；疫情结束，又可能会成为许多人‘报复性消费’的首选。”
林岳指出，海伦司有相当一部分受众是高校学生，而学校的疫情管控相对比较严格，这也是影响其客流量的客观因素之一。
不过，尽管受限于诸多不确定性因素，小酒馆行业仍具有千亿市场规模，且市场集中度高度分散。艾媒咨询报告指出，2021年中国小酒馆行业市场为1280.4亿元，预计2023年增至1487.8亿元。招商证券研报显示，截至2020年末，中国3.5万家酒馆中，约有95%以上为少于3间场所的独立酒馆。
也因此，在海伦司身后，已经有一众连锁品牌，对这块蛋糕虎视眈眈。去年，连锁酒馆品牌“猫员外”完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资；RISSE锐肆酒馆半年内完成两轮数千万人民币的天使轮和天使+轮融资；今年1月，被称为“酒水博物馆”的连锁餐酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资。
在一场可以预见的规模战之前，摆在行业领先者海伦司面前的另一个问题是：扩张往哪扩，下沉能多沉？
一方面，从北京走出去的海伦司，不太可能回归一线城市抢生意。
据其业绩公告，2021年，海伦司在二线和三线及以下城市则高达16.92%和23.25%，但受高额的人力和租金成本拖累，其在一线城市的经营利润率只有0.01%。
“海伦司的性价比定位，也意味着成长空间有限，很难在独立酒吧众多的一线城市，吸引到消费水平比较高的中高端群体。”林岳分析。
另一方面，尽管价格够下沉，但海伦司做的并不是县城小镇青年的生意。
窄门餐眼显示，海伦司的854家门店，多位于南方的省会城市，例如其位于湖北的109家门店，武汉就有78家；湖南88家门店，长沙就有56家；而其他非省会城市的门店，也多选址在年轻人聚集的市区。
县城小酒馆环境 / 受访者供图
张琪认为，未来两三年内，海伦司很难从二三四线城市进一步下沉到县城。“县城的年轻人本身并不多，其中对酒饮接受度较高、工作收入比较稳定、又有一定消费能力的年轻人，就更少了。”
根据他的经验，在大部分县城，最多可以容纳1-2家30-50人体量的小酒馆，“单次人均消费额设计在30-50元之间，还要经历一段时间的磨合期，比如在县城年轻人圈子里混脸熟、多做活动、打开知名度，才能把日均销售额稳定在1000元左右。”
而这显然与海伦司目前成熟标准的门店不符，“除非他们重新打磨出一套更下沉的、与县城消费市场相匹配的单店模型。”
在林岳看来，未来，海伦司的扩张重心依然会在三四线市场，但如何将品牌定位与地域特色结合、如何避免与当地小型区域性或独立品牌的直接竞争，海伦司还有很多功课要做。
注：应受访者要求，文中张琪为化名。
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