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海伦司酒馆上市：蹭星巴克故事，做“瑞幸式”营销

晰数塔互联网快讯
2021-04-13 08:59

编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：廖羽

编辑：王一粟，36氪经授权发布。

共享办公的“二房东”式商业模式已经被证明很难跑通，而无论是酒馆、餐馆、咖啡奶茶店、茶室，本质上还是在自己的餐饮赛道上经营，所谓的第三空间、共享经济，就只能当故事听听。

3月30日，海伦司（Helen’s）正式向港交所递交招股说明书，申请登录港交所主板上市。

2009年，退伍老兵徐炳忠在北京五道口支棱起第一块招牌，如今海伦司已经是国内体量最大的线下连锁酒馆，在全国范围内拥有372家门店，距离现在已经12年了。

在这12年里，海伦司的目标客户从留学生群体，扩大至所有注重性价比的年轻人；其连锁模式从“自营+加盟”转化为“全自营模式”；更重要的变化是海伦司在前进的过程中，找到了具有商业价值的对标企业——星巴克。

2017年，何愚和朋友走进上海茂名北路二楼的一家酒馆消费。在何愚看来，这家酒馆虽然地段不错，但是位置极差，没有门面，周边也没什么人气商业，可就是这样一家店，即使是在晚上11点也依旧有不少年轻顾客排队，人气很旺。

海伦司小酒馆就这样进入何愚视线。作为黑蚁资本管理合伙人，何愚整个团队都擅长在新消费领域淘金，元气森林、泡泡玛特、喜茶等新兴品牌背后都曾闪过黑蚁的身影，何愚本人更是了解年轻人，了解新消费。像海伦司这样依仗年轻人消费的品牌显然也在黑蚁的辐射范围内，很快，何愚拜访徐炳忠，并表露了融资意向。

徐炳忠对何愚的融资意向并不买账，他说：“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。

但是，何愚作为黑蚁的管理合伙人并没放弃投资海伦司，还结合海伦司的特点，提出了“夜间星巴克”的概念，方便海伦司对外品宣。

在何愚看来，星巴克的成功的很多因素都可以被复制，比如说第三空间的极致发挥、全国4292家线下店带来的规模效应、超1020万的中国市场会员以及品牌IP的多元化售卖周边。这些要素既是星巴克成功路上的垫脚石，也能搭建起海伦司通向的行业独角兽的道路。

何愚的设想是否具有现实意义？海伦司真的能成长为“夜间星巴克”吗？《商业数据派》试图从海伦司招股书和星巴克历年财报入手，探寻这两大品牌在单店模型和规模化后的异同点，以及其商业逻辑背后凸显的“空间视角”商业价值。

酒馆比奶茶赚钱？

2020年底，“可乐桶”相关话题在抖音等短视频平台突然爆火，其背后就是海伦司这家连锁酒馆。

据了解，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆(指少于3间场所的酒馆)。以数量计，海伦司线下酒馆数量处于行业领先位置，截止最后实际可行日期，共有371家大陆直营酒馆分布于国内一、二、三线及以下城市，其中二线城市占比56.98%。

（图片来源于海伦司招股书）

四川成都是全国清吧数量最多的城市，大众点评数据显示其数量为2252家，海伦司在成都的线下店共有12家，记者前去探访的是位于市中心春熙路的一家连锁店。

据记者观察，海伦司装修设计以东南亚风格为主，店里播放BGM音量合适，服务人员以20-30岁的年轻人为主，与目标消费群体接近，沟通顺畅，服务亲切。点单采用小程序模式，产品以自有产品为主，包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品以及薯条、冷吃卤味等小食，外部产品科罗娜、百威等也有提供，且价格低于外面市场，只是购买酒水有数量门槛，半打（6瓶）起步。

从上述探店经历来看，海伦司已经在发展过程中逐步实现了标准化扩张进行，这主要体现在选址要求、装修风格、店内BGM、产品组合等方面。

像何愚开始接触海伦司时，也会疑惑“为什么选址在一个地段不错，但是店面十分偏僻的地方？”徐炳忠曾说，海伦司选择“好地段的差位置”开店是故意为之。

据海伦司招股书显示，海伦司直营酒馆的建筑面积介乎300-500平方米，租期往往在5年以上，白天门店利用率低，多是下午5点以后开门。在这样的情况下，海伦司如果要和星巴克一样入驻CBD或商圈，并不划算。

因此，徐炳忠提出从“好地段的差位置”起步，以低租金、强渠道打造“工厂店”式的产品定价，以吸引消费者并撬动客流量增长。

据海伦司招股书显示，目前店内售卖的产品共有三类，分别是海伦司自有产品、第三方品牌酒饮以及其他。其中所有瓶装啤酒产品的售价均在10元以内，对外竞争力明显。且海伦司9种自有酒饮是店内销售的主力，其收益占在2020年总销售酒饮收益的比例高达69.8%。

也就是说，海伦司依靠知名第三方品牌的爆款低价产品吸引客流，靠自营产品盈利。

而且，随着海伦司规模的逐步扩张，其部分固有成本被摊薄，不仅自有产品的毛利率逐年上涨至2020年的78.4%，连同第三方酒饮的上游议价能力也显著增强，毛利率从2018年的39.2%提升至2020年的51.5%。

一边是低租金、高毛利，一边是逐步扩张的店铺数量，从咖啡、奶茶到酒吧，人人都想做星巴克。

瑞幸曾经想走这条路，可惜单店模型不能成立，扩张的速度更没有赶上崩坏的速度，现在海伦司明明主打性价比，贴合瑞幸送券策略迎合消费者，却号称“夜间星巴克。

蹭星巴克故事，做“瑞辛式”营销

要看海伦司能不能做成“夜间星巴克”，首先要对比“咖啡行业”和“酒馆行业”的赛道规模，毕竟只有池子足够大，才能养的起独角兽。

前瞻产业研究院报告显示，中国咖啡行业市场规模从2014年的220亿元开始，每年以最低19%的增长率一路飙升，到2019年已经超过700亿元规模，到2025年将达到万亿规模。而星巴克2021财年第一财季财报显示，其中国市场营收达到9.11亿美元，同比增长22.28%，门店数也跨越了4800的里程碑，达到4863家。

回过头来看酒馆行业，虽然国内“酒桌文化”世界闻名，但这多指高度白酒推杯换盏的情况，轻酒饮文化尚在发展中，远不如欧美、日本常态。

据弗若斯特沙利文报告显示，中国酒馆行业前五大酒馆经营者（按2020年的收入计）的合计市场份额占约2.2%，海伦司行业排名第一，所占市场份额也不过1.1%。整体来看虽然行业规模达到百亿规模，但分散化特质明显、竞争力大，距离形成头部效应还有相当长的距离。

在行业格局未定的情况下，海伦司并没有从产品入手打造护城河，而是用低价产品吸引消费者，以“第三空间理论”积累口碑，这对比星巴克高逼格的氛围打造以及优质的服务体系来说，无疑是门槛较低的一种选择。

“我身边真正懂得品酒、爱酒的人不怎么去小酒馆，就算是爱喝低度酒的也不会去海伦司”，品酒爱好者志伟对记者说：“现在年轻人喝的根本不是酒，是氛围，你给他一间屋子配上三五好友，他什么都能喝得下去。”

志伟的话切合了投资人的观点。何愚曾对媒体言及，海伦司核心客户群也不是有良好品味和饮酒高需求的消费者，而是对价格敏感的年轻人；竞争力也不在于酒品，而在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间。

为了达到这个目的，海伦司依靠宣发迎合年轻人社交文化，在抖音上开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块，以时下最流行的“情感小短剧”方式来凸显海伦司的社交属性。去年12月，“海伦司可乐桶”挑战刷屏抖音，累计播放量超过了10亿次，海伦司借此获得大量曝光。

截至目前，海伦司官方微信、抖音、微博账号累计的粉丝超过了570万。但这背后的代价是其逐年递增的宣发费用，一直从2018年的520万涨到了2020年的1540万，翻了近3倍。

不过，吸收会员的目的不在于数量多少，而在于为会员提供服务以挖掘其消费能力。海伦司的1540万不仅距离星巴克近2000万会员还有一定距离，对比奶茶大户奈雪的茶（2920万会员）、喜茶（3500万会员）更是小巫见大巫。

而且，从海伦司官方公众号子菜单“会员中心”来看，探访小编以1次到店记录、58.8元的消费记录击溃46%的会员，若数据真实，可以推测，海伦司1540万会员的实际消费力价值几何。

海伦司没有拳头产品让消费者产生复购欲，主打低价产品吸引年轻用户，这让人想起了当年靠送“优惠券”引得销量大涨的瑞幸。

第三空间的价值该怎么看？

众所周知，“独立于家与办公场所之外，给消费者提供可以聚会、休闲、办公的环境”的第三空间理论是星巴克成功的秘钥。这不仅是星巴克1332.47美元市值的起点，也是当下咖啡馆、便利店、餐饮店等主流线下业态想要讲的商业故事。

理论上来说，在第三空间中，消费者注重的是产品、顾客和社区之间的情感链接，认同这种文化的人都会心甘情愿承担商业溢价，产生粘性，并为商户带来直接盈利。但在当前众多“第三空间”的商业模型中，有许多行业发展的商业瓶颈。

人人都想做星巴克，但星巴克却只有一个。

·休闲空间·酒馆行业

“日暮西山，电梯载着一厢又一厢的人离开办公楼，你约上两三好友，去酒吧小酌两杯，在悠扬的音乐声和朋友的笑闹声中消除一天的疲惫……”这或许就是人们理想中的休闲慢生活，和酒馆的目标对象。

基于这种情况，国内酒馆大多只做晚上生意，场景限制强。且在慢生活理念和有限的经营时间中，翻台率较低，因此不得不提高客单价来确保盈利，从而将价格敏感性消费者拦在门外。海伦司走出了不一样的道路，但也避免不了拦路虎抢食。

小红书上，海伦司“小吃偏少”是一个常见标签，某种程度上降低用户体验。川渝地区知名连锁酒馆“贰麻酒馆”则主打“餐+酒”模式，以川菜、江湖菜为主，以酒水为辅，双渠道增销，人气极佳。

另外，酒馆行业还被火锅行业、中餐馆行业兴起的“小酒馆”模式抢走了不少市场份额。

“香天下”在这股浪潮下增加了酒类产品；豆捞坊在装修上引入酒馆主题；呷哺呷哺和湊湊等品牌则开始尝试以酒文化为特色，将产品、场景融合得更加紧密。2020年3月，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧，营业时间从早上10点持续到凌晨2点，西贝酸奶屋的啤酒夜市、鼎泰丰北京太古里店的专业侍酒师驻店也都是一种跨界的试探。

新消费领域的变化，也少不了咖啡和新茶饮头部品牌的入场。2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，而奈雪酒屋BlaBlaBar也近乎在同一时间在全国迅速扩张……

·办公空间·共享自习室

“大学毕业之后，你有没有怀念过学校里安静、明亮、提供热水、WIFI信号强、学习氛围浓重的图书馆？”对于已经离开学校的社会人员，共享自习室为他们打开了一扇通向“象牙塔”的窗。

“静耕自习室”老板徐哥告诉《商业数据派》记者，他做共享自习室的初衷是增加被动收入。“房子是自己的，设备采购是一次性的，用户体验也好，购买年卡也好，都可以直接通过小程序进行线上操作，不用人看着。”

据徐哥介绍，目前共享自习室市场上主要有低人工和高人工两种模式，两者的差异就在于除了必要的保洁人员之外，有没有设置前台接待以及服务人员。徐哥的静耕自习室前期以高人工为主，当设备安置妥当，客流量稳定之后就采用低人工模式，“线上订座——到店打卡——离店扣费”的模式具有普适性。

共享自习室提供多样化的套餐服务，新客体验卡、次卡、时卡、天卡、月卡、年卡、上班族月卡（下午6点之后到店）、晚自习卡、周末年卡……各种各样的类别对标不同需求的消费者，十分方便，价格从9.9元到1898元不等，平均一天消费38元左右。

对于价格，徐哥表示有些客人会觉得店里的环境、设备很好，但38元/天的费用太贵，因此选择了性价比更高的共享自习室。这类价格敏感型消费者往往以考研、考公人员为主，而高定价自习室的目标受众更多是上班族或者线上办公人群。

据《商业数据派》观察，静耕这样每日消费在35元以上的高定价自习室，在成都这样的新一线城市，每日入座率不足4成。从创业者的反馈来看，共享自习室的利润较薄，回本周期也比想象的要更长一些。

·休闲空间·共享茶室

除了酒馆行业和共享自习室以外，提供第三空间里“聚会空间”里的还有共享茶室。不过从记者了解情况来看，共享茶室的生存空间与所在地域的饮茶习俗有很大的关系。

“门店是租的，搭进去装修费；门店测试盈利模式是从别人手里买的现成的；不太适合成都的民俗，我甚至觉得共享茶室和成都传统的茶楼、坝坝茶没有多大的区别，只是别人是有人工，我们只有客服和保洁……”一位在成都市中心开了三家无人茶室的老板对记者说道，在他看来，共享茶室的核心和独立酒馆一样，很大程度上依赖于服务和老板自己的资源。

二、三线城市共享茶室是否赚钱还需要打一个问号。不过，据PropTech研习社对一二线城市共享茶室创业者的采访结果显示，北上广等一线城市还有一定的共享茶室生存土壤，甚至“三张茶桌就能做到56万的月流水”，不过依旧存在回本周期长、依赖规模化摊低成本等问题，有的创业者需要近2年才能回本。

总之，共享办公的“二房东”式商业模式已经被证明很难跑通，而无论是酒馆、餐馆、咖啡奶茶店、茶室，本质上还是在自己的餐饮赛道上经营，所谓的第三空间、共享经济，就只能当故事听听。

资料参考列表加一下（排名不分先后）：

1.海伦司招股书

2.“十元小酒馆”海伦司如何炼成“酒馆第一股”？——全天候科技

3. 海伦司直奔千店、高调IPO，小酒馆为何“狂”起来了？——赢商云智库

4.“餐+酒”热潮来袭，网红小酒馆真的是一门好生意吗?——红餐网

5.人均50喝到嗨，连锁小酒馆也能上市？——20社

6.2020年中国咖啡行业市场现状及发展前景分析明年市场规模将突破千亿元——前瞻产业研究院

7.微醺预警，“火锅+酒”模式悄悄火了？——火锅餐见