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俞敏洪首场助农直播带货，寻找新商业模式和老师转型方式

晰数塔互联网快讯
2021-12-29 14:11

“我们要学那黄土地上的一粒籽，修炼自己，造福千万家。风雨28载，哪里需要力量，哪里就有新东方。2021年12月28日20：00，俞敏洪助农开播啦！”

几天前，很多教育行业人士都在朋友圈转发新东方创始人俞敏洪的这张直播助农海报。

12月28日，俞敏洪正式在抖音开启首场助农直播活动，为原产地高品质农业产品直播带货，关注乡村振兴。

同时，俞敏洪也宣布带领百名老师入驻抖音平台。据介绍，未来直播项目将由新东方在线进行承接，并进行常态化直播，“东方甄选”即为新东方旗下助农项目官方直播平台。

“12月28日，是俞敏洪又变成农民的日子。”俞敏洪在直播时说。在28日的直播中，俞敏洪及东方甄选平台带货的农产品多达数十种，包括生鲜蔬果、粮油干货、乳品零食等多个品类，其中不仅包括中粮、本来生活等农业大品牌旗下的精选产品，也涵盖不少从原产地直接精选的品质农品。

俞敏洪进行农产品带货的一个特色是，不同于其他主播强调产品的优势，俞敏洪则是边试吃边科普地理文化知识，“将美食和和精神食粮融合在一起”，用网友的话来说是“教科书式带货”。

直播时，俞敏洪提及“东方甄选”的得名缘由，“感谢新东方东方甄选团队，将我一开始的一个看上去并不靠谱的主意，变为了现实。东方甄选团队在过去几个月里对几千种农产品进行评测考察，甚至深入原产地，挑出今天带的这几十种，是我们真心挑选的货真价实的产品。我们带的不见得是最便宜的农产品品类，却一定是最好的农产品。这些农产品是绿色无污染的，因此种植成本也较高。”

“在我打算做农产品直播带货前，很多朋友都力劝我，做农产品容易出问题，源头品控问题、运输损耗问题等等，但我还是希望为农业和农民出把力，未来希望也能帮助农民转型为新农人……尽管农产品直播带货几乎是所有品类中利润最低的，但我们会坚持做下去，但行善事，莫问前程。”直播间的最后，俞敏洪掷地有声地说。

01 新东方开启首场助农直播

从11月7日至今，14场直播，单场次直播平均时长近2小时，对谈嘉宾涵盖泛文化领域重量级专家学者企业家，包括作家刘大铭、《半小时漫画》系列作者陈磊、得到创始人罗振宇、童行书院创始人郝景芳、中免集团总经理陈国强、文化学者周国平……这是俞敏洪最近的直播历程。

无论是从直播密度还是质量来看，俞敏洪的热情与投入度都有增无减——对于直播带货，俞敏洪是认真的。用他的话来说，“这（抖音直播）不是佣金的事情，也不是打赏的事情，这是我与世界交流沟通的一种方式。打高尔夫、喝茶的那种生活方式我也可以有，但我不能因为那种生活方式就与现在很热闹的这种生活方式脱离了。”

大幕已启，一切正顺延着俞敏洪的设想发展下来。

俞敏洪直播助农的计划由新东方在线落地，调动内外部资源，组建了由主播、直播运营、抖音店铺美工、选品等构成的直播团队。

11月7日，俞敏洪正式在抖音平台开启首次直播。也是在这次直播中，他公开表示：“新东方计划未来成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。”

对于首场直播助农活动，新东方投入了极大的热情。

新东方在线作为直播助农业务的承接公司，搭建选品、直播等团队，启动长期助农直播的抖音号“东方甄选”，与俞敏洪同时开播。

对于选品，据新东方在线透露，其管理团队参与原产地实地考察，与选品团队前往天津、河北等地的农产品公司。目前，选品团队已测评上千种农产品样品，仅在大米的品类上，就已测评超170种。

02 “新东方的五万名兄弟姐妹怎么办?”

与俞敏洪一同出现在直播间的，还有一名叫YoYo的主播，她原本是新东方的一名英语老师。谈及当老师与当主播的不同，YoYo表示“没有太大落差”。弹幕里，不少网友认为，YoYo口才好、落落大方、应变能力强，适合当主播。像YoYo这样由老师转型为主播的，在新东方不在少数。

“我可以一走了之，但新东方的五万名兄弟姐妹怎么办?”近日，在《开场白》节目中，关于员工的去留，俞敏洪言辞恳切。为了帮助老师们多一点转型机会，俞敏洪通过新东方在线，最终推动落地百名老师入驻抖音。

据新东方在线方面介绍，目前新东方的主播结构主要分为三类，头部主播是俞敏洪本人，主导助农直播业务；第二类是由一部分新东方在线老师构成的内容主播团队，他们也是东方甄选直播间的主播，在这个账号上会定期产出内容；第三类是此次提到的百名老师入驻，这些老师会启动自己的账号，加入新东方的主播公会。

据新东方在线介绍，百名主播的招募选拔也延续了以往新东方教师培训的传统，通过内部招募、制定培养标准、线上培训、最终达成主播签约，同时在抖音助力开播。

早在今年10月，新东方在线便面向新东方全集团招募电商主播。

多知网从新东方内部了解到，尽管主播对于老师们来说是一个完全未知的职业，但出于对新东方的信任，招募令一经发布，便有800多位老师自愿报名，约85%是新东方体系内部的老师。在报名者里，90%来自线下业务，其中K9的报名者占到70%左右。

“我们本着开放的心态做这个项目，在招募阶段也没有设置很高的门槛。这次电商直播的报名热情是超乎寻常的，发出招募邮件之后，负责招募的两位老师的电话当天就被打爆了，来电几乎没有停过，之后几天常常接电话接到夜里12点。直到现在，还有很多人发邮件、打电话咨询报名。”新东方在线告诉多知网。

招募工作结束后，新东方在线提供5场“伴跑”培训。培训包括业务背景、主播技巧/规则学习、资深主播分享、实际操作等内容。根据培训过程中的反馈和自己的意愿，最终400多人完成了培训。

此后，按照个人意愿，教师主播团队签约公会，目前已签约124人。这些主播也会根据自己的特点和兴趣喜好，选择农品、母婴、图书等不同的垂类赛道。

对于主播的能力，新东方有一套自己的思路：“我们不太赞同新东方的主播走‘买买买’的路线，而是希望做出新东方的特色。”

这里的“特色”是指，一方面，主播要有良好的沟通能力、外形亲和度高。另一方面主播也需要有一定的知识储备，并找到适合个人的直播风格。例如在招募过程中，一些热爱相声、参加过脱口秀的老师，由于语言、文字的驾驭能力强，更符合新东方对主播的定位。

未来的主播上岗、开播后，也会获得新东方提供的扶持。据介绍，签约之后，新东方计划提供90天的伴跑培训，例如针对发布的短视频作品、直播，提供针对性的分析、建议，以及视频制作方面的帮助。另外，主播的直播带货，新东方可以提供一些经过挑选、有新东方调性的货品，主播可以在货盘中挑选使用。

谈及跟其他MCN的区别，相关负责人表示：“东方甄选对主播团队，实际上是在新东方体系下帮助老师转型，我们更希望让利给老师们。”

举例来说，有些老师还有本职工作，他们希望尝试直播，但又担心直播会带来太大的压力。所以，新东方并不对老师们的直播时间和时长进行限制，而是鼓励他们根据自己的精力自行安排。

从分成方面来看，根据抖音平台的规则，签约主播的分成涉及到的是打赏分成、直播带货GMV分成，这涉及到和抖音两个不同平台的签约。目前由于刚刚起步，已经完成的是涉及打赏的“直播开放平台”签约。新东方选择了后台系统里的低抽佣标准——5%。

据介绍，本次的百名老师入驻抖音后，俞敏洪也会和参加直播的老师进行互动。主播们参与“俞敏洪带我飞”的话题活动，会在12月23-25日在自己的抖音账号上发布视频@俞敏洪和@东方甄选，俞敏洪未来会在自己的抖音号上进行回应。

03 助农带货之下，寻找新商业模式和老师转型方式

由于当前培训行业发展空间急剧萎缩，短时间内释放出庞大的教师资源。多层级的老师群体如何二次就业成为一个相当大的行业痛点。拥有百万粉丝的头部老师、中间的腰部老师和刚入行的老师均面临不同程度的转型挑战。

在老师转型上，新东方当前在不断探索尝试，成立了多家公司来帮助解决老师的就业问题。比如今年10月21日，新东方成立的北京新远方人力资源服务有限公司，该公司由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股。

而眼下新东方在线正在大力试水的直播带货也是探索老师转型的一个重要方向。

就可行性来说，倘若MCN这一模式能探索成功，未来新东方在线将不仅可以捧红主播，围绕直播带货可以不断延伸出产业上下游链条，形成多样化的主播工作室生态，解决更多的不同层次老师的就业问题。

例如在农产品之外，新东方在线已经提出布局母婴、图书、高品质类生活用品等垂类，老师可根据个人特质、兴趣选择某个垂类，甚至拓展至更多垂类领域，形成多领域、多层次的主播矩阵。实际上，这与新东方早年间给予各地分校很大自主权、鼓励分校自主创新的管理思路，也有异曲同工之处。

另一方面，新东方的优势除了多年品牌声誉带来的信任外，更在于其积淀了丰富的“名嘴”资源。早年间，新东方采用超级大班模式，老师须以幽默调动学生学习积极性，此后双师大班直播模式，也催生了一批熟悉直播互动的老师团队。此外，老师群体的职业优势是拥有深刻的表达能力和共情能力，就转型方向而言，切换到和人打交道的领域，比如直播带货，对老师群体而言相对合适。

除了教育行业的老师群体就业痛点，从农业来看，也存在农产品本身销售渠道窄的痛点。

在今年12月播出的《开场白》节目中，俞敏洪提及新东方做农产品直播带货的初衷：

“中国那么多的农民，种出了那么多的好产品，没有人帮他们打理、包装和销售，我说，凭着新东方的声誉，新东方老师的能说会道，只要农产品到位，我们是不是可以把这些优秀的农产品卖给全中国？同时新东方是不是可以聘请农业专家为中国的农民进行教育，让中国的农民从传统农民变成现代化农民呢？为什么不能做？世界大得很。而振兴农业是任何时代都会得到支持的一件事。想清楚了，失败就不再是失败，失败已经变成了机会。”

可以看到，俞敏洪对于新东方做农业的规划是长线的，除了销售端的带货外，他也在考虑后面的农民教育等等，带货农产品算是初步试水。

然而，相对快消品等其它领域，农产品的生产及销售渠道集中度低、相对分散，农产品的主播以个体商户居多。当快消品厂商们习惯先找头部主播带货带来高曝光度、再找坑位费略低的腰部主播带销量时，这样的带货策略显然不适用于利润微薄、集中度低的农产品商户。对他们来说，找高坑位费的头部主播带货性价比并不高，而这也拓宽了聚焦农业的垂类主播市场空间。

一些数据也足以证明助农直播的市场潜力。2020年阿里巴巴平台销售农产品3037亿元。2021年9月7日，淘宝直播方面透露，在系统性的直播助农计划“村播计划”上线三年后，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超50亿元。今年双11期间，抖音平台上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。在“山货上头条”活动中，抖音带动吉林延边当地农特产品销售79万单。

不过，乍入农业这样的新领域，对新东方和新东方的主播们来说，要补上的功课还有很多。

从农产品的特性来说，这不算是一个容易带货的品类。农产品的来源和质量难以把握，标准不一，同时，许多地区仓储物流设施不全，在运输上也容易损耗，很难规模化。

其次，消费者通过直播购买农产品的习惯，才刚刚培养起来，有调研显示，消费者往往选择在农贸市场和大型超市便利店购买农产品，有意愿在网络平台购买农产品的消费者目前占43.0%。

另外，在农产品带货直播方面，消费者更需要真正具有农业专业知识的主播，他们对于农民主播、地方官员主播的信任程度远远高于网红、明星主播。

无论如何，新东方勇敢地跨出了第一步。

“新东方终于开始做这个事情了，”对于新东方入局直播带货，某MCN机构创始人评价，“MCN被大佬看到并且认可，挺好的，还能解决几万老师何去何从的问题。我觉得抖音天生是为新东方名师打造的，真正像明星一样的老师，幽默，演讲能力强。”

面对新挑战，俞敏洪选择激流勇进，他在《开场白》中这样说道：“人生是一个战场，如果你要彻底离开战场的话，其实会很失落，很容易衰老。所以我愿意继续在战场上，只要我的精力时间和能力还能跟得上。”

本文来自微信公众号 “多知网”（ID：duozhiwang），作者：徐晶晶，36氪经授权发布。