俞敏洪增持近千万港元，新东方的出路在哪？
11月22日，新东方在线(HK:01797)股价飘红，盘内涨幅一度达到26.11%，截至收盘，新东方在线报8.5港元，上涨23.19%，新东方-S(HK:09901)报17.24港元，上涨5.77%。
在今年7月底“双减”政策出台后，新东方在线股价一度腰斩，最低点仅剩3.71港元，较最高点跌去超过90%。但近日来，新东方在线股价持续走高，近10个交易日内已实现股价翻倍。
这被外界认为是新东方创始人俞敏洪提振资本市场信心的举措初有成效。据港交所最新权益披露资料显示，11月17日，新东方在线董事长俞敏洪斥资992.73万港元，以每股均价6.947港元购入新东方在线142.9万股，持股比例由4.63%上升至4.77%。
俞敏洪近期还高调宣布，新东方计划成立大型农业平台，他将带领新东方几百名老师直播带货，包括农产品和新东方的大学生课程等。由于这项业务在新东方在线旗下，一些投资人开始将以“直播带货股”评估新东方在线。
今年10月底，新东方在线成立全资子公司“东方优选（北京）科技有限公司”，注册资本1000万元，由新东方在线首席执行官孙东旭担任法人代表，经营范围包括销售化肥、低毒低残留农药等。
俞敏洪在11月初的直播首秀中，主要售卖了七款书籍，直播间人数动态稳定在6万人左右。据第三方平台蝉妈妈数据显示，此次带货的GMV近27万元。对于新人主播俞敏洪而言，已是不错的成绩。
近一个月来，教育板块已出现回暖之势。除新东方在线外，截至美东时间11月19日收盘，好未来(NYSE:TAL)报5.16美元，较最低点上涨了37%，新东方(NYSE:EDU)报2.19美元，较最低点上涨了30%。
01、K9断臂
教育股出现回温，究其最根本的原因是剥离K9业务后，市场认为利空出尽，可以按照转型新业务重新评估公司潜力与价值。
“双减”政策（《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》）要求学科类培训机构统一登记为非营利性机构，不得上市融资，严禁资本化运作。“营转非”（营利机构转非营利），这个时间节点定在了2021年底。
大限将至，年底前，校外教培公司要么关停K9业务，要么剥离K9业务，单独成立公司，转型为非营利机构。
新东方与新东方在线选择了前者。10月25日，新东方在线发布公告称，将在11月末前终止K9业务。
多位新东方人士告诉《财经》记者，目前仍未听说新东方要成立K9非营利机构，一位新东方中层向《财经》记者证实K9业务将彻底关停。10月时新东方曾调整集团组织架构，取消K9相关的泡泡少儿部和优能初中部等部门建制，这也被内部视作信号。
不过，由于K12业务在过去两个财年仍在亏损，因此停止K9业务反倒对新东方在线的净利润有积极影响。公告显示，在2020和2021财年，K9业务营收占比约占K12业务的58%至73%。依此推算，K9业务在新东方在线总营收中的占比约为32%至41%。
相较于新东方的壮士断腕，K9领域的另一大巨头好未来则不得不保留K9业务，将其转为非营利机构。“好未来比新东方更依赖K9，政策风险也更大。”一位好未来中层对《财经》记者说，完全放弃K9几乎等同于好未来要推倒重来，既伤筋动骨也不现实，“相当于眉毛以下截肢。”
好未来以中小学学科培训起家，在2021财年四季度财报中，K12业务的营收占比高达91%。上述前好未来人士估算，具体到K9业务，占比也有80%左右。
一位头部在线教育公司人士告诉《财经》记者，保留学科类业务，比完全不做要好。虽然利润微薄，但学科类业务毕竟是经营多年的品牌主力，一方面能解决部分就业问题，另一方面也能为高中学段和素养类课程引流。
“尤其是高中和素质类课程，未来广告营销的管控也可预见会越来越严格，提早笼络生源能解决一定的招生问题。”他说。
在完成了非营利的登记，中小学课外培训的形式将不复从前。由于非营利性机构利润过薄、上课时间极其有限，教育机构预计自己将无力承担场地租金，线下小班课改线上授课是必然选择。
目前新东方1547家校区关闭了近1500家，保留的校区主要也将转型非学科类培训。好未来绝大部分线下校区已经退租，桌椅、讲台等物品也已出售或捐赠。虽然好未来没有公布关闭校区的数量，但原有的1098家校区很可能将缩水至不足100家。
02、新的出路
俞敏洪增持股份只能在短期内提振资本市场信心。新东方的新出路还需要脚踏实地策略性选择。
割舍了超三成营收的K9业务后，新东方在线迫切需要找到新的出路。现阶段，大学生业务和直播带货是唯二的答案。
新东方在线主要由三部分业务组成，K12、大学教育及学前教育。在K12和学前教育双双遇阻的情况下，大学教育成为了新东方在线的核心支柱。
俞敏洪在“双减”后首次公开亮相，是为大学生业务的品牌升级发布会站台。在这次公开亮相中，俞敏洪宣布，新东方将升级现有的四六级、考研、出国考试、教资、财会等培训项目，并拓展计算机等级考试、司法考试等项目。俞敏洪说，对新东方而言，这不是转型，而是坚守和回归。
但对于新东方在线而言，大学教育业务已出现下滑，并不是长久之道。2021财年年报显示，该业务营收为5.49亿元，下滑了14.5%，在总营收中占比约四成%。付费学生人次也由上一财年的94.2万减少至57.3万。
新东方在线在财报中解释，这是由于疫情暴发以来，国内和海外考试被频频取消，以及改变了不同产品线的营销策略、减少了广告开支，致使营收下滑。未来新东方在线将扩大课程品类，包括MBA（工商管理硕士）辅导课程，以及设置一年制课程、持续数月的课程或线上线下融合的课程等。
事实上，大学生教育早已不是一块尚待挖掘的宝地。在教育公司扎堆转型的风潮中，本不宽阔的成人教育赛道也开始拥堵。除了新东方，作业帮旗下的不凡课堂、高途旗下的高途学院、网易有道的成人教育事业部、好未来的轻舟品牌等业务都在挤入这个市场。
一位头部在线教育公司大学生业务人士刚从K12业务转岗不久，她研究过后更加感受到这块市场的需求分散、完课率和续报率低、前景有限。
她对《财经》记者表示，成人教育业务的前景并不乐观，“以前没那么多人做是有原因的。”
长远来看，回归大学生业务救不了新东方在线，顶多只能维持住现有水平，很难有所突破。为此，俞敏洪走上了直播带货的道路。
新东方独特的名师化基因，决定了直播带货的策略有一定的可行性。新东方起家之初开创了线下数百人的大班公开课模式，这类课程只有名师才能撑得起来。因此在很长一段时间内，新东方在师资培养上重视的是挖掘老师的个人魅力，让课堂风趣、生动，一个说法是，新东方的本质是一家打造名师的MCN公司。
作为新东方最大的IP，俞敏洪在直播间的带货品类包括农产品和新东方的大学生课程等，新东方的几百名老师也会加入带货。
“你很难想象张邦鑫带着学而思的老师去卖货。”一位新东方在线人士对《财经》记者说。
反而是在好未来着力转型的素质教育领域，新东方虽有布局，但力度相对较轻。这位新东方在线人士说，在K12领域，新东方与学而思这样的品牌相比，知名度与号召力一直是个问题。
2019年新东方曾在内部整合品牌，将泡泡少儿与优能中学合并为新东方中小学，以提升新东方母品牌在K12的影响力。但这并没有太大的效果。
“新东方的黄金时代已经过去了，现在的中小学生不认识俞敏洪、没听说过新东方。”新东方在线的一位人士对《财经》记者感慨。
在大学生与直播带货之外，新东方在线仍在摸索更多元的业务形态，包括教育硬件、人力资源公司等，这些都是新东方未曾涉足的领域，对新东方而言无异于一场冒险。唯一可以肯定的是，如此大环境下，新东方在线短期内大概率难以重返巅峰。
本文来自微信公众号“读数一帜”（ID:dushuyizhi007），作者：柳书琪 冯奕莹，36氪经授权发布。
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