在线教育，在最后一个“暑期档”自救
本文来自微信公众号“财经天下周刊”（ID:cjtxzk），作者：ai财经社作者，36氪经授权发布。
文｜陈畅
编辑｜杨洁
各社区的电梯里，不再有在线教育广告的狂轰乱炸。
往年的寒暑假，原本是学科教育机构们不能错过的黄金期。从微博、抖音到电视综艺，再到公交地铁、楼宇电梯，催促家长们给孩子报名上课的教培广告无孔不入。如今，监管风暴袭来，在线教育机构们也都“低调”且“安静”了下来。在业内看来，随着教培行业多项监管政策落地，在线教育行业监管具体政策条例也可能会尽快明确。
“所有人都在等着靴子落地的那一天。”多家教育机构向《财经天下》周刊表示。而行业内也在惴惴不安地等待，这个假期是否会成为在线教育机构们的最后一个“暑期档”。
在等待的日子里，“自救”也在积极展开。精简人员、收缩开支，以及在减少营销支出的基础上寻找新的获客渠道，成为在线教育机构们眼下最急迫的事。
教培机构裁员，仍是“进行时”
在线教育机构的监管风暴，在5月份《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》审议通过后，正式来临。此后，多项关于教培机构的监管政策，陆续落地。对于各大在线教育机构而言，违规通报、罚款等，成了新的关键词。
各大机构对此做出的应对措施中，“裁员”首当其冲。
5月底，部分在线教育机构开始陆续曝出裁员消息。据《财经天下》周刊了解，高途创始人陈向东在5月27日的内部员工会上，宣布高途课堂裁员30%，拉开了“大裁员”的序幕；同时，在线教育巨头中，作业帮暂停了辅导、销售等岗位的人员招聘；VIPKID内部员工透露，公司员工总数已从2019年的12000人下降到现在的6000人；粉笔网被裁员工透露，公司的裁员计划启动后，其企业微信群里一天能消失几十个ID。
一个多月过去了，但据最新消息显示，各大机构裁员降薪的措施还在持续。字节跳动内部员工小鱼告诉《财经天下》周刊，大力教育旗下瓜瓜龙已与清北网校合并，“准确地说是清北接管了瓜瓜龙”，合并后的瓜瓜龙目前不再招聘辅导老师岗位，同时对员工降低薪酬和职级。
猿辅导一位去年入职的员工对《财经天下》周刊说，公司在巅峰时期，有近8万名员工。在今年6月初，不少应届毕业生在社交媒体上反映称遭到猿辅导毁约，猿辅导当时回应称“相应岗位有所调整，正协调延期入职”。
6月，消息传出作业帮旗下针对3-8岁儿童启蒙教育的鸭鸭启蒙被关停，相关员工也“被优化”。据了解，鸭鸭启蒙方面向已付费的家长们，给出了包括将学费转到作业帮小学暑秋联报直播课进行学习、全额退款两种解决方案。
最早宣布裁员消息的高途，动静也最大。在5月，其旗下的小早启蒙就被宣布叫停。日前，高途的一位HR在其朋友圈爆料称，高途课堂整个招聘团队被裁，面试工作全部暂停。据一位知情人士向《财经天下》周刊透露，其确为高途员工，但其所在团队只是公司招聘部门中的一个，是因为“业绩差”而被“优化”的。
砍掉部分业务线是为了顺应政策要求；各机构裁员的目的，则是为了节省开支。而被裁掉的对象中，“辅导老师”们首当其冲。投放广告曾经是在线教育机构们最主要的获客手段。据一名广告代理商透露，猿辅导之前在央视一年投放的广告费高达6亿元。现在广告投放暂停，投入的钱“打了水漂”，想要减少损失，辅导老师们就不得不成为了被“牺牲”的对象。
“现在各家教育机构都在缩减广告投放，其赖以生存的获客渠道受到了直接影响，通俗一点就是说，没法‘拉人头’了。从基础数据看，瓜瓜龙往期是用辅导老师们来带新用户上体验课的，最高的时候一位老师可以带250人，但最近平均只带150人左右，数量缩减了接近一半。前端都没办法投广告获客了，后端为什么还要那么多辅导老师去转化呢？”小鱼说。
而实际上，在线教育机构里，辅导老师的工作任务也并不仅仅是负责日常课堂辅导工作，他们另外一部分很重要的工作内容，是向试听课的家长们推销全价课程，续报率也是他们主要的业绩考核指标。
因此，逃过了被裁、“幸运”地留下来的老师们，肩上的担子也相应更重了。据小鱼透露，瓜瓜龙计划在今年七、八月份大量“涨标”，这里的“标”指的就是“用户转化率”。“之前是11%的转化目标，但那时都至少有一半的人是完不成指标的，现在却调高到了17%，且老师们的绩效和转化率排名挂钩。这也意味着，老师们如果业绩排名落后，就基本拿不到钱。”
之前在作业帮任职的一位离职老师告诉《财经天下》周刊，她在去年暑期时入职的作业帮，担任辅导老师，“机构开出了一两万元的月薪，实际上底薪加补贴不到4000元，剩下的收入来源全靠续报，工作压力非常大。”
事实上，失意的在线教育机构们从来没有放弃任何一丝机会，它们使出浑身解数在转介绍、口碑推荐、营销策略上做文章，以期提高用户长期留存和转化率。于是，机构们大量裁员的同时，又表现出对人才的极度渴求。例如，猿辅导就在招聘“增长运营专员”职位，来探索新的增长方式，寻找如何实现突破性的用户增长；好未来则设置了“线上增长负责人”一职，要求应聘者迭代增长手段、迭代获客路径。
但提高转化率指标，对在线教育机构来说，却是“治标不治本”的。当线上的流量入口“堵住”时，它们必须要开拓新的获客渠道，并想办法增加收益了。
机构扎堆地推、进校
线下，成为不少机构争夺流量的新阵地。
51Talk和新东方在线算是线下“体验店”探索的先行者。据了解，51Talk目前已开设了107家线下体验店，在店内会有专人为学生和家长做课前咨询服务，让学生在店内可以体验在线外教口语课，购买完成后店内也可以对接售后服务。而新东方在线官网显示，其线下体验店也已超过700家。
目前，字节跳动旗下的大力教育，也发布了多个线下体验店相关的招聘岗位；网易有道也在最新财报中表示，目前已在二至四线城市开设线下体验店。
大班课品牌们，也在加紧搭建本地化的营销地推团队。
有消息称，猿辅导已组建了上千人的地推团队。在高途之前财报沟通会上，CEO陈向东曾多次表示，公司正在寻求更多的获客方式，其中包括线下获客。高途的一位员工向《财经天下》周刊提供了一份高途进校业务的招聘简章，其中显示高途将在湖北、湖南、江西、广州等多地大量招聘BD、城市经理，“高薪”、“K12”、“公立小学”、“进校业务”成为其中的关键词。
好未来的“线下增长负责人”的岗位，对应聘人提出的要求包括，要对学而思“1对1”全国线下市场团队进行搭建和管理、新城市线下获客团队的开拓，以及通过线下地推、异业合作等方式进行用户渠道扩张、为线上线下业务引流等。
广告获客渠道“失灵”，在线机构们也开始在线下各展手段“拉客”。据了解，作业帮也开启了进学校开设讲座等地推方式，甚至还在校门口摆起了“摊”。根据天眼查App显示，今年6月25日，高途新增了一条行政处罚信息，处罚原由为高途在没有相关部门核发的合法手续的情况下，安排工作人员在某学院附中门前散发内容包括“你赚大了！！”等字样的宣传品，被罚款200元。
针对线下地推的效果是否能达预期的疑问，在线教育从业者谷少对《财经天下》周刊表示，地推是传统的获客方式，但同时它也有利有弊、“‘利’是指它在非一线城市内效果明显，‘弊’则是这种方式人力投入大、人效比不均，效果也更容易受到员工经验、宣发话术、推广方式、持续时间等种因素影响。”
录播课、卖硬件，转型自救
学而思的直播网课，目前已经开启了时长限制，限制的内容包括直播课时长不超过40分钟、晚上六点之后不得开课等。
在线教育机构们开始“重走老路”，从直播课转为录播课。作业帮前不久就发布了录播课主讲岗位，月薪在2-4万元之间。有业内人士表示，这已是为数不多的“自救”办法之一，录播课能够降本增效，而且至少让机构们“还有东西可以卖”。
谷少告诉《财经天下》周刊，在线教育机构们还有其他可以努力和转型的方向：第一，尽力维护已有用户，增加服务内容，维持不退费，同时保证80%以上的续报率；第二，新增教育科目，让已有用户拓科到各种素质类课程；第三，线下、线上共同投入，保证课程效果，增加转介绍率。
此外，转型教育硬件，也成为被一部分投资人认可的方式。字节跳动旗下大力教育推出的799元起售的智能学习灯，邀请演员孙俪做代言人、拉来头部主播薇娅带货，一波宣传作势下，目前其天猫旗舰店这款产品的销量达到了月销5000台以上。
“去学科化”是件更难的事
学科教育监管趋严，在线教育机构们也在试图拓展新的赛道。
“我们在做两手准备。除了将直播课转为录播课外，也在扩充旗下斑马APP的素质类课程内容，摆脱学科教育的标签。”猿辅导方面告诉AI财经社。在这之前，猿辅导给斑马APP的定位是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台，平台拥有英语、数学思维、语文等多个学科的AI课程产品。
《财经天下》周刊发现，两家英语教育品牌励步英语和瑞思英语已经分别更名为“励步”和“瑞思教育”，也启动了“去学科”化进程，推出素质教育新产品。
北塔资本投资副总裁王强曾指出，“素质教育的概念其实很难界定，是存在着灰色地带的。”因此，业内也有一批机构齐刷刷地选择了进军更为稳妥的教育赛道——职业教育和成人教育。
据了解，在这条赛道上，好未来推出了成人教育品牌“轻舟”；作业帮上线成人教育品牌“不凡教育”；网易有道也成立成人教育事业部。在今年5月，高途宣布成人在线教育品牌更名为“高途在线”，但已很少有人记得，高途前身跟谁学最早成立时做的就是就是成人教育。
但目前存在的一个不容忽视的事实是，当下成人教育的市场规模与K12教育完全不能相提并论。
据教育部2020年暑假前公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》，K12在校学生共计19383万人。中海软银研究院预测，2022年，K12教育市场规模或达6111亿元。而据艾瑞咨询《2020年中国终身教育行业研究报告》显示，到2023年，中国终身教育行业规模有望达到1489亿元。二者的市场规模相差了近五倍。并且，成人教育中的任何单一小赛道，目前都还用户基础不大且续报率低。
在专注成人教育赛道的头部公司中，2012年登陆纳斯达克的“中国IT职业教育第一股”达内教育已于今年5月宣布达成私有化协议，其私有化价格较上市首日的市值蒸发了54%；前不久粉笔教育曝出了全国大范围裁员7000人风波；尚德教育的投诉量也常年位居同行前列。
做成人教育，想要赚钱也绝非易事。
但王强也表示，K12教育的万亿市场规模之前吸引了足够多的资金和人才，经过几年发展，已经磨炼出了行之有效的教育在线化的方法论；因此，当K12教育收缩之后，其释放出来的成熟人才和多余的资金，或许可以直接复制到其他教育类别的赛道上。
一位在线教育从业者大雨则认为，“目前的大环境尚不明朗，教培机构匆忙开拓其他市场，其实基本只能‘炒冷饭’。反而这个时候，正是各机构自我提升最好的时候。放下之前的浮躁，提升自身的服务品质才是应该做的。”
“中国式”鸡娃会消失吗？
进入7月后，多地教委也发出了启动2021年暑期学生托管服务的通知。这在业内一度被视为对教培机构的又一打击。
但实际上，家长们却没有因为校外培训遇冷，就把该打的“鸡血”停下来。
一位家长告诉《财经天下》周刊，在她所在的家长群里，大家还是从早到晚都在讨论暑假辅导班的事情，毕竟在大多数家长看来，暑期仍是孩子们“弯道超车”的时间。
实际上，学科教育遇冷后，“线下家教”已经出现了“回温”趋势。家住北京的王先生表示，给自己孩子原本线上授课的老师，在机构的推荐下，现在被他请到家里教学，每次课程收费上千元，比原来的线上课程费用贵了不少，但用他的话说：“该补的还是要补。”
《财经天下》周刊在微博、招聘网站等平台搜索发现，不少企业、个人都在招聘家教老师，大部分职位给出的月薪水平都超过了8000元。
只要“唯分数论”的思维仍在，“鸡娃”的想法就仍然无法彻底改变。谷少认为，家长和孩子对校外培训的需求，也不是一朝一夕就能消失的。“网课之外，课外学科教育可实现的形式其实还有很多，包括家教‘一对一’、机构家庭化、外派老师、集训营，以及各种巧立名目的素质类课程等，都有可能出现。”
前述家长称：“我不喜欢课外培训机构，但又不敢不为孩子报班。相信很多人和我一样，都处于焦虑和矛盾的心情中。”
家长们正在对中国式“鸡娃”犹豫和思考。而在线教育行业在这个暑期档，也走到了十字路口。
（应受访者要求，文中小鱼、谷少、大雨为化名）
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