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三七与完美股价暴跌背后，游戏圈或将要“变天”了

晰数塔互联网快讯
2021-03-19 10:00

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

在刚刚过去不久的2020年里，受到此次疫情的影响，作为宅经济重要组成部分的游戏行业可谓是迎来了一轮爆发。然而在这样的“好年景”里，完美世界和三七互娱这两大老牌游戏厂商在股市的表现，就可谓是相当的不尽如人意了。

3月15日，完美世界与三七互娱上演了“抱团”跌停。完美世界的股价较2020年7月的最高点下跌超过50%，而三七互娱的股价走势则更是有过之而无不及。事实上，三七互娱和完美世界如今失去了投资者青睐的背后，是两者所分别代表的两大国内游戏行业流行的变现模式或已成为了过去式。

首先不妨来看看作为广州游戏产业代表之一的三七互娱，其在不久前发布的2020年度业绩快报和2021年第一季度业绩预告，几乎堪称是冰火两重天。其在2020年的营收为144亿元，净利润27.76亿元，同比增长31.28%；然而在2021年第一季度的业绩预告中，三七互娱却宣布属于上市公司股东的净利润同比下降83.54%至89.02%。

对此三七互娱方面给出的解释是，“2021年第一季度处于新品推广初期，买量投入加大，业绩大幅下滑，等待后续费用回收”。事实上早在去年10月，关于三七互娱买量模式可持续性的质疑就已经逐渐浮出水面，但彼时其所拿出的一份成绩单，却将这一问题暂时掩盖了下去，可如今这个盖子也捂不住了。

事实上，三七互娱的解释在一些业内人士看来是太能站得住脚的。今年以来，相关监管部门共发放了三批次、共254款游戏版号，三七互娱旗下则只有一款《龙腾霸主》拿到版号。当然，并不是说单独一款游戏就不可能斥巨资进行买量，2019年阿里游戏的《三国志·战略版》、2020年莉莉丝的《剑与远征》，以及米哈游的《原神》无疑都是大手笔买量的典范，而这几款游戏买量的力度，甚至到了无论你在哪一个社交娱乐平台，几乎都躲不开它们的身影，这也使得大量的消费者对这些名字多少会有所印象。那么《龙腾霸主》这款游戏，你听说过吗？

长期以来，三七互娱一直是国内游戏领域“买量模式”的代表。例如邀请迪丽热巴、成龙、李连杰、张家辉等明星进行代言，然后通过在各大平台与线下投方广告，将流量转化为游戏用户，以此驱动业绩的增长。类似"大噶好，我系渣渣辉"、“大扎好，我系轱天乐”、“我是周杰伦，我在魔法王座”、“装备全靠打、VIP免费送”等等，这类魔性广告想必大家多少都有听到过。

当然，买量作为一种游戏行业的常规营销手段，其实本身是很正常的，或许也就只有手握QQ与微信两大十亿量级国民APP的腾讯，以及快手和字节跳动等流量巨头无需买量之外，其他所有互联网厂商基本上都在买量。尽管买量不是三七互娱的原罪，但重买量轻研发的模式，也使得在2019年，其销售费用占总营收的比重已经达到58%，可研发占比却仅仅只有6%。

所以在许多业内人士看来，这样的模式在此前竞争对手普遍不太重视买量的情况下，可能是能行得通的，但在阿里游戏的《三国志·战略版》取得成功后，市场环境则发生了变化。据相关机构的统计数据显示，参与买量的游戏数量已从2018年的4000款左右，增加到了2019年的超过12000款，这也就是说在短短的一年时间里就增加了多达三倍。与此同时，游戏投放广告的数量也从50万条增加到了233万条以上。

而在买量成本越来越高的情况下，显然就需要比拼游戏的“内功”了，但这却恰好是三七互娱的弱项。毕竟低研发投入所带来的结果，就是其所出品的游戏大多以换皮模式为主，不同游戏间往往只有世界观、画面、人设、UI的变化，可内核却是极为趋同的。

如果说三七互娱不被市场看好，是因为买量+换皮模式已经落伍，那么完美世界不被市场认可的原因，则或许是其寄希望的影游联动模式“熄火”了。完美世界CEO萧泓曾在谈及完美世界的生态时表示，“基于影视和游戏两个引擎，完美世界要构建的其实是包含游戏、影视、动漫、漫画、文学、媒体和教育在内的一个大文化产业结构。”

诚然，成立于2008年的完美世界影视公司确实为其打造了“第二增长曲线”，但从2017年开始，随着影视行业寒冬的来临，这个影视引擎表现明显有所下滑。这也就使得持有金庸小说版权的完美世界，开始很难进行影游联动，“射雕三部曲”以及《笑傲江湖》手游的表现也都并不太尽如人意。

更何况，影游联动概念本身，也在过去数年间备受争议。其实影游联动的优势，在于影视多了一个变现渠道，游戏则多了一个流量来源，但是游戏与影视通常会分属不同的厂商，所以双方的沟通成本相对较高，并且影视作品和游戏的制作周期也有着一定的差异，通常影视作品可以用省时省力的“套拍”模式，但游戏开发却要严格把控流程。

所以为了最快速度的进行变现，需要把握住影视作品上映窗口期的情况下，影游联动之中的“游”往往就只能赶工，但游戏却是慢工出细活的一项工作，想必《赛博朋克2077》的表现大家也并不陌生。在几年前，打着影游联动旗号的游戏为什么清一色都采用ARPG模式，有观点认为就是因为方便换皮，只需进行剧情植入就可以糊弄影迷了。