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游戏公司迎来了新一轮“拷问”，27家上市企业Q3净利润均不足1亿

晰数塔互联网快讯
2020-12-10 11:05

编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID:sykong_com），作者：Rust，36氪经授权发布。

近日，不少游戏公司公布了2020年三季报。

总体来说，“两极分化”现象仍在持续，13家公司营收同比增长超20%，与此同时也有21家公司营收下滑。即使是期内盈利的厂商，超6成净利润都在1亿以下。

就股价表现而言，今年7月初三七互娱和世纪华通的市值双双突破千亿，但步入10月后股价一路狂泻，年内涨幅悉数抹去；腾讯在2020年前三季度内累计上涨近31%，更于11月初创下股价历史新高，市值一度接近6万亿港元，与阿里轮流登顶港股市场市值第一的宝座；世纪华通和完美世界的表现相对萎靡，期内分别下跌20%和24%。

需要注意的是，在整个游戏公司2020年三季报中我们还能明显看到，今年内市场对于游戏板块的争论热点不再是“商誉爆雷”，而是把目光投向了“买量模式”上。期内如完美、游族、吉比特等公司均加大了推广费用的支出，其净利润增速明显落后于营收增速，而游族网络的扣非归母净利润更是同比大跌逾40%。

资本市场对于上市游戏公司的新一轮“拷问”开始了。

一、腾讯单季收入破400亿大关，世纪华通和三七互娱增速掉队

手游那点事统计了今年内五家龙头企业的单季度营收增速变化，包括腾讯、网易、世纪华通、三七互娱以及完美世界（腾讯、网易取游戏业务收入数据）。

就今年三季度而言，增速最为迅猛的公司当属腾讯（同增45%），网易和完美的增速均在20%以上，世纪华通和三七互娱明显掉队，营收增速分别为0.03%和-5%。

需要说明的是，三七互娱于2019年前三季度内推出了《一刀传世》《斗罗大陆》以及《精灵盛典》三款爆品。受高基数影响，期内公司营收增速同比下滑属于正常现象。

同时若回顾近两年来这5家公司的营收增速变化，其中腾讯的增长最为稳健，其营收规模与其他厂商进一步拉大；网易在2019年Q4内陷入低谷后，于年内迎来一波反弹；完美世界近三个季度营收增速表现亮眼，一扫去年的低迷景象。

具体来看，腾讯旗下《王者荣耀》和《和平精英》稳中有进，体现了公司强大的运营能力。在《王者荣耀》五周年庆典上，腾讯公布了《王者荣耀》的两款IP衍生新作以及日均活跃用户破亿的消息，在高用户基数和用户黏性较高的加持下，《王者荣耀》IP矩阵的变现潜力值得期待。

目前腾讯还手握《使命召唤手游》和《英雄联盟手游》两款大作，预计明年为公司业绩贡献较大增量。高盛预期腾讯今年手机游戏收入可增长56%，明年增幅或达15%至19%。

另一家营收增速亮眼的公司便是完美世界，其自研产品《新神魔大陆》贡献了较大的业绩增量。据七麦数据显示，《新神魔大陆》于今年7月正式上线，首月稳居中国iOS游戏畅销榜TOP 15，最高曾冲上畅销榜TOP 3。截至发稿前游戏总体保持在畅销榜TOP 30以内，表现十分坚挺。

在出海方面，《新笑傲江湖M》和《R5》（新神魔大陆）成绩较好，前者在港澳台地区表现亮眼。目前完美还有一款主打开放世界玩法的ARPG手游《幻塔》，自七月底实机PV曝光以来，话题热度较高，后续市场表现值得期待。

二、13家公司营收同比增长超20%，电魂、游族、吉比特增长喜人

在46家上市公司中，过半数公司实现了增长，中青宝、神州泰岳以及盛天网络揽下前三甲，中青宝的增速更是高达186%。

增速超20%的公司则有13家，其中电魂网络、游族网络以及吉比特的增速较为亮眼，分别为52%、41%、32%。

电魂网络营收增速超50%的背后，便要得益于子公司游动网络的助攻。游动网络原是新三板挂牌公司，2018年12月主动摘牌退市。仅2个月后，电魂网络便向游动网络抛去橄榄枝，成功收购后者80%股权。截至今年上半年，游动网络实现收入9269万元，净利润3651万元，公司自研游戏包括《坦克大战》《小宝当皇帝》《商战创世纪》等，其中《商战创世纪》由绿洲游戏独代发行，《小宝当皇帝》在越南市场表现出色。

虽说营收增速表现亮眼，但电魂网络近日有两个表现值得注意，其一，公司首发股东在近一年内争相减持，已累积套现近6亿元；其二，公司近年来频繁开展股权激励计划，但股价走势萎靡，这一计划也就显得较为“鸡肋”。

在日韩市场屡创佳绩的游族网络，期内营收同比大涨41%。今年三季度内，游族连续3个月跻身日本市场游戏发行商Top20 榜单，更打入韩国市场游戏发行商Top10，旗下《华武战国》《少年三国志2》《伊甸园的骄傲》等产品表现亮眼。不过期内净利润下跌逾20%，主要是公司对海外3款产品进行集中推广，导致销售费用大幅上涨。

吉比特的营收增速亦表现不俗，达32%。期内公司有《最强蜗牛》（港澳台版）、《不朽之旅》以及《魔渊之刃》等新游上线，其中《最强蜗牛》无疑是今年上半年游戏市场的“黑马”之一，最高曾冲上中国iOS游戏畅销榜TOP 2。

不过这款游戏的推广营销费用也同样惊人。截至2020年前三季度，吉比特的营业成本同比暴涨近140%至3.10亿元，去年同期仅为1.30亿元。吉比特称公司为青瓷数码研发并运营的《最强蜗牛》提供推广服务，相应推广支出增加。

三、21家公司营收下滑，智明星通收入下降37%

就营收下滑的公司情况来看，有21家出现营收下滑，14家同比下滑逾20%。文投控股、光线传媒以及万达电影营收下滑现象最为严重。

而就以游戏为主营业务的公司来看，中文传媒（智明星通）和天舟文化的下跌幅度较大，分别为37%和27%。

老牌出海大厂智明星通，近几年营收表现越发低迷。在今年三季度内，公司营收同比下滑37%，另外截至2020年前三季度，公司营收同比下滑25%。

这主要是因为公司王牌产品《列王的纷争》步入衰退期。对比2019年和2020年前三季度，《列王的纷争》的游戏月流水同比大跌32%至8049万元，流水规模直接缩水了三分之一，同时付费用户数同比下跌23%。

如今智明星通在中国厂商出海收入排行榜中的位置，也从昔日的前三甲掉落到TOP 20开外。

而天舟文化的表现亦令人堪忧。三季度内，天舟文化的营收同比下滑27%，其游戏子公司广州四九游业绩未达预期。截至2020年上半年，四九游实现营收4.32亿元，同比暴跌近七成，实现净利润9406万元，同比重挫49%。眼见四九游业绩变脸，近日天舟文化传来了拟对四九游减资的消息。

值得一提的是，在11月19日当天，游爱网络创始人袁雄贵宣布接任天舟文化第三届董事会董事长之位。目前天舟文化已预计2020年内或亏损7-9亿元，袁雄贵选择此时上任可谓是“受命于危难之间”。

同样身处广州的君海游戏，年内更出现亏损。卧龙地产发布公告表示，在2020年前三季度内，君海游戏实现营收3.94亿元，同比下滑58.04%；净利润-6635万元，同比下降140.43%。经营业绩下降主要是由于新游戏上线延期，老游戏流水下降。此外君海网络加大自研产品的研发投入，研发费用同比上升39.18%。

四、上市公司面临的买量难题：销售费用大幅上升，净利润增速放缓

除了营业收入这个指标，三季度内上市公司的销售费用情况也值得关注。自10月中旬以来，市场上有不少声音认为游戏行业的买量竞争模式难以为继，A股游戏板块屡遭巨额资金抛售，三七、完美以及吉比特的股价更是轮番下跌。

资本市场在声讨游戏行业的买量模式时，矛头往往对准销售费用过高吞噬净利润这一点。

那么游戏公司的买量现状到底如何？手游那点事选取了12家以游戏为主营业务的A股上市公司，并将公司的销售费用和营业成本（其中包含了大量推广费用）相加，观察其2020年前三季度内的增速变化。

期内，完美世界、游族网络以及吉比特三家公司的推广费用增速均超过65%，而公司的净利润增速仅为18%、-43%和11%。

以游族网络为例，今年前三季度，公司扣非归母净利润暴跌42.87%。根据公司半年报显示，期内游戏推广成本较上年同期增加100%以上，广告推广成本超10亿元，其中主要是《少年三国志 2》在国内及海外地区上线初期的推广成本较高所致。

显而易见，推广费用的大幅上升严重拖累公司的净利润增速。

在几家大厂大量上线新品导致推广费用暴涨的同时，部分公司却迎来了推广费用增速放缓甚至由正转负的情况。

就今年前三季度来看，三七、世纪华通以及巨人等公司的推广费用增速均有所放缓，其中三七互娱更是从去年的99%下滑至今年的12%，巨人网络已经连续两年增速为负。

众所周知，推广费用的变化主要取决于公司是否有新产品上线，但近年来，不少游戏公司陷入没有产品可以发行的困境，其销售费用和营业成本的增速便自然回落。以巨人网络为例，近两年内公司仅有《帕斯卡契约》一款重磅游戏推出。三七互娱也面临着新产品较少的窘境，其三季度单季营收更出现同比负增长。由此可见，推广费用下滑不一定是好事。

但我们没必要把“买量”视作洪水猛兽。

诚然，买量成本上涨定会拖累厂商的净利润和毛利率表现，但公司某一季度的收入对于其未来几个季度的指导意义有限。游族三季度虽然出现净利润暴跌，但公司预计全年净利润或同比上涨173%。与其担心公司会否因为推广费用暴涨而导致短期业绩受影响，不如把关注点放在公司的产品线布局，产品生命周期、运营活动策略以及玩家口碑等问题上。

其次，如今整个买量模式在发生巨大转变，大量厂商在逐渐控制买量投入在营销费用中的占比，同时适当提高在品牌营销上的投入，以求优化整个推广支出的结构。如完美世界确立了以品牌营销为主、流量运营为辅的营销策略，而游族网络在海外市场推广时投放了大量的品牌广告，包括电视、户外等。此外，为抵抗买量成本上涨，部分厂商更注重精细化流量运营模式，三七便是最好的例子。

最后，“产品”仍然是根基。姚记科技高管在接受机构调研时曾表示，产品依然是行业的重心，产品越好，在买量端就可以引入更多的成本，就会有竞争优势。