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特斯拉Model Y打出降价牌,蔚来为什么不跟?

编者按:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:张吉龙,编辑:罗丽娟,36氪经授权发布。

一场出人意料的降价,让特斯拉在2021年元旦假期中成为汽车市场的话题中心。

1月1日上午,特斯拉中国官网放出了一颗“重磅炸弹”:即将开始正式交付的国产Model Y长续航版起售价为33.99万元,Model Y Performance高性能版起售价为36.99万元,分别相较此前公布的48.8万元和53.5万元下调14.81万元、16.51万元,大幅降价。

这意味着Model Y已从50万元左右的车,降至“3字头”。

Model Y的降价在市场上引起了轰动。消息公布当天,特斯拉上海门店人山人海,在网络流传的视频中,有特斯拉销售表示,当时收到订单量上万,已经排队至春节前后。“没有试驾车,试驾车要等两三个月以后了,现在要交付给第一批的车主。”

某特斯拉门店景象,图片来自凤凰网财经

另外甚至有消息称,在降价消息公布后的 10 小时内,Model Y 订单数量超过10 万辆。不过据第一财经报道,针对上述预测的订单量,特斯拉内部人士回应称:“Model Y 的预订和试驾都非常火爆,但是 10 小时 10 万订单的数据被夸大了。”

然而一个不争的事实是,当时潮涌而至的订单确实让特斯拉中国官网短暂“瘫痪”了。

Model Y的降价首先冲击的是燃油车市场。兴业证券研报认为,Model Y 预计2021年销售25万辆,销量甚至超过Model 3,后者预期销量18万。国产Model Y 本次下调价格,将推动其成为现象级SUV产品,价格上实现对同级别燃油车SUV降维打击。

然而在外界来看,Model Y 的“受害者”可不仅仅是传统燃油车,还有国内的新能源车厂商,比如蔚来、小鹏、理想、比亚迪等。

尤其是蔚来汽车,作为国内新造车企业的代表之一,其和特斯拉的对比一直具有话题性。蔚来汽车创始人李斌曾在公开场合直言:“EC6和Model Y是直接竞争的,定价的时候蔚来考虑了长期的竞争策略。”

不过在国产Model Y发布之后,面对冲击,蔚来汽车依然宣布了不降价的消息。外界好奇的是,蔚来为什么坚持不降价,它还能支撑多久?

Model Y “撞击”蔚来EC6

2019年12月28日,在蔚来汽车举办的NIO Day上,EC6作为蔚来的第三款量产车型隆重亮相。

面对来势汹汹的特斯拉Model Y,EC6被蔚来视为应对竞争的重磅武器。

一个有意思的现象是,虽然长期以来特斯拉和蔚来多次被外界进行比较,但双方其实并没有直接对标的产品,无论是价格还是定位,双方的产品线存在着一定的错位。

在EC6和Model Y之前,两者唯一售价相近的是降价之前的Model 3和ES6,“很多朋友拿我们的ES6和Model 3来比,因为它们的价位接近。”蔚来汽车总裁秦力洪认为,这种对比并不成立,一个是轿车一个是suv,并不是同一类型的产品,满足的需求也不一样的,“只是因为碰巧价格差不多而已。”

但是EC6就不一样了,同样作为轿跑SUV,秦力洪表示,“Model Y和EC6就是一个完全可以用来对比的产品”。

面对Model Y的竞争,蔚来非常谨慎,比如在2019年NIO Day上,EC6并没有当场公布售价。按照当时蔚来创始人李斌的说法,这是因为蔚来想先让Model Y出牌,从而保留一定的市场灵活性。换句话来说就是形成性价比的优势。

接下来也如蔚来所愿,在2020年初,Model Y公布了预估价,Model Y长续航版48.8万元,Model Y Performance高性能版53.5万元。

在2020年7月份成都车展上,蔚来EC6正式上市。新车推出运动版与性能版共计6款车型,官方指导价格为36.8-52.6万元。

蔚来EC6售价,图片来自网络

若刨除签名版和需要加钱才能搭载的100kWh电池包,EC6主要为2款车型,其中运动版36.8万元,性能版40.8万元。在这种情况下,EC6价格优势显现。

但是,随着这次Model Y大幅降价,相较蔚来,特斯拉在性价比上明显占了上风。

EC6和Model Y部分配置对比情况

因为除了价格不如Model Y,EC6在一些配置上也逊色于前者。

以续航为例,蔚来EC6运动版和性能版默认配置为70kWh电池包,续航历程分别为430km和440km。

而Model Y无论是长续航版还是高性能版都搭载77kWh的电池包,长续航版续航里程能够达到594公里,高性能版的续航里程可以达到480公里。

而EC6如果要选择续航里程更高的100kWh电池包,则需要另外多付5.8万元。

在加速性能上Model Y也更好。按照双方官方的数据,Model Y两款型号0-100km加速时间分别为5.1s和3.7s,均优于EC6运动版和性能版的5.4s和4.5s。

自动驾驶方面,特斯拉Model Y提供免费的基础版辅助驾驶功能,可以实现自适应巡航、车道保持功能。而EC6标配并没有这些功能,如需添加则要额外购买1.5万元安装精选包或者3.9万元的全配包。

此外,在充电方面,按照一些业内人士的说法,得益于特斯拉第三代超级充电桩,Model Y在充电速度上也强于蔚来EC6。

在Model Y发布之后,蔚来用户社群中,关于Model Y的讨论形成了刷屏之势。

“作为年前刚下大定等待提车的准车主,这个元旦真是过的五味杂陈。”在蔚来APP上,一位刚刚预定了EC6的准车主感慨,“看到毛豆Y的降价,竞争力真的太强了,说没有叛变的想法那是假话。”

有用户认为,面对Model Y,蔚来EC6最大的痛点是续航和电池,在600公里续航已经成为了众多电动汽车标配的情况下,蔚来升级到100度电池还需要5.8万,让人多人心存退意。

在即将举行的NIO day2020上,蔚来还将发布150度电池包,有望将续航里程进一步拓宽到900公里的区间。但这也意味着用户需要支付的价格更加高昂。

“一边花四五十万买车然后花好几万升级600公里的蔚来,一边是三十几万的特斯拉。相信很多原本想支持蔚来的消费者都会动摇。”有车主表示。

蔚来坚挺:不降价!

在Model Y降价消息公布后,网络也随即曝出蔚来ES6 、EC6遭遇大规模退货导致官网瘫。

1月3日蔚来二手车业务发布会上,秦力洪对此进行了否认,他表示大量退订是谣言,“公司少数几个人知道订单情况,我们一看订单很稳定,而且还在增长。谣言估计来自水军公司。”

面对外界是否跟随降价的疑问,蔚来的回应是坚持不降价。

“过去48小时以来,很多人来问我蔚来什么时候跟进降价?我想借今天这个场合和斌哥(李斌)一起告诉大家,我们的车不降价。”秦力洪表示。

他强调,在产品定位上,EC6要比Model Y大一圈,在用料上也更好。例如EC6标配了空气悬架,而Model Y没有。

另外一方面是在成本控制方面,蔚来和特斯拉还不在一个维度上。

“他们(特斯拉)是按照成本定价,所以只要成本下来了就降价。“李斌谈到,”我认为按照成本定价的方法对老用户,不是一个很好的事情,要按照应该有的市场的定价,把毛利的变化考虑进去,这个是蔚来在定价方面的逻辑,这个还会影响到二手车的价格。

而安信证券研报指出,特斯拉汲取了Model 3在车架设计过度冗余的问题,简化了Model Y的车身结构,提升了车体的一体化程度,加快生产速度,并降低了生产成本。另外采用国产电池进步降低了成本。

马斯克也曾表示Model Y和Model 3共用平台,两者的零部件通用率高达75%。

有蔚来车主认为,蔚来的成本控制能力完全无法与特斯拉相比,如果跟进降价无异于以卵击石。

除了成本,外界猜测蔚来的另外一个考量是品牌形象。

在公司创立初期,蔚来就给自己定位为高端新能源汽车品牌。在官网上的自我介绍中,蔚来表示,“致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,为用户创造愉悦的生活方式。”

在1月3日的发布会上,蔚来多次强调其在服务上的优势。“在服务方面,从售前、售后到能源服务,蔚来对(比)特斯拉中国还是有一定信心的。”秦力洪表示。

李斌补充道,Model Y这一次降价后或已没有免费超充,“他的充电服务费是很贵的。我们还有6次免费换电,家里可以装充电桩,我们是6次免服务费,我们还有异地加电等等服务的权益。这些为每一个用户提供的服务保障,算成本并不低。”

图片来自蔚来汽车官网

有行业很分析师认为,蔚来以此打造了属于自己的粉丝圈,老车主出于认同也会向身边朋友推荐该品牌,如果(蔚来)在这样的定位下降价,就会伤害到老车主的情感,削弱品牌的归属感。

实际上,在蔚来车主中,也有人认为,“有很多人最近给特蔚来出主意,不外乎降价,变相降价,甚至打价格战。在我看来无异于自杀”。

“蔚来会被分流走一部分在乎钱包的车主,但特斯拉也会给蔚来留下一部分不想从众的车主。”。

更有车主支持蔚来坚挺价格,认为市场有的是机会。“对于蔚来而言,特斯拉几乎主动把高端品牌定位让出来了,特斯拉越是降价越是对蔚来有利。”

蔚来能挺多久?

从长期来看,坚持不降价对于蔚来塑造品牌确实利好,但是这也不意味着蔚来就可以凭借自己的高端定位高枕无忧。

短期来看,蔚来也将面临用户流失的风险。在Model Y降价后,(准)车主在蔚来APP“此刻”功能的发言中,“纠结”“犹豫”“退订”和“叛变”等词语频现。

蔚来会怎么做呢?

一位分析师猜测,蔚来还有其他的办法,比如在现在车型价格不变的情况下,发布配置更低,但同时价格也更低的车型。不过他认为,从长期来看,蔚来根本的办法还是做好高端的品牌,与特斯拉区隔开,从而降低特斯拉不断降价带来的冲击。

从事实来看,蔚来确实也正在采取措施维护“人设”。比如为了维护品牌,蔚来对现有服务也在进行了改进。

随着蔚来汽车保有量的不断增加,开始有用户吐槽服务体验变差。在蔚来二手车业务发布会上,面对用户的疑问,李斌承认,“因为保有用户增加太快,所以我们现在面临基础设施、人手方面的压力。”

他表示,应对的措施则是增加更多授权服务中心和直营服务中心。除此以外,重点还在于整个后台体系,提高用户和服务对接的效率。

另外,从11月开始,蔚来用户顾问的收入和原有用户的满意度挂钩,而不是简单看发展多少新用户,“原来用户的满意度怎么样很重要”。

实际上,蔚来服务体验被吐槽的重灾区是充电问题,用户认为,目前充电桩和换电站的建设跟不上,服务有待提高。

据不少车主反应,在高峰期换电站“换电5分钟,排队50分钟”的情况越来越多。甚至有北京的车主表示,在北京换电排队俩小时已逐渐变成常态,并且随着天气寒冷,续航缩减,这个问题变得越来越突出。

为了减轻服务压力,去年8月份,蔚来宣布对于10月12日起预定车辆的用户的进行免费换电权益调整,从不限次数改为每月前6次换电免费。

对于充电问题,特斯拉的做法是在核心商圈快速部署“超冲”。截至2020年底,特斯拉在中国建成了超过620座超级充电站,搭配超过710座目的地充电站,充电网络覆盖超过290个城市,打通全国各主要城市及城市间连接线。

目前特斯拉在中国大陆已拥有5000个超级充电桩,但它还未满足。

近期,特斯拉表示将投资4200万元人民币在上海新建集研发、生产于一体的充电桩工厂,主要生产V3超级充电桩,该项目计划于2021年第一季度投产。

特斯拉公司副总裁陶琳表示,2021年,特斯拉上海充电桩工厂将至少生产1万根V3超级充电桩,比过去特斯拉在中国铺设的充电桩总和还要多。

而对于补能的问题,秦力洪近日也表示,蔚来自有超充桩2021年会翻一倍。在换电站方面,秦力洪预计2021年换电站新增超过300个,即每天增加一个换电站。其中在上海从14个换电站增加到45个。

为了维护品牌形象,蔚来也在做一些新的业务。

以最近蔚来发布的二手车业务为例,1月3日,蔚来推出官方二手车NIO Certified,建立起覆盖全国的二手车业务网络,提供车辆检测、评估、收购、售卖等全流程服务。

1月3日,蔚来宣布推出二手车NIO Certified业务

实际上,维护二手车残值,在豪华车品牌中非常常见,BBA均有官方认证的二手车业务。

按照蔚来的说法,接下来,蔚来将投资30亿元人币,以推动蔚来官方二手车NIO Certified高质量发展。

“蔚来不会宣传说是全网最高价,但正常情况下接近于全网最高价。”李斌表示。之所以要推出这款的业务,打通了蔚来全系车型循环流通的链路,并实现对现有用户利益的最大保障。

而在外界来看,蔚来这次算盘打的很精:高价回收二手车,一方面可以促进老用户的复购,另一方面也有利于维护品牌的价值。这或许不仅是保障用户的利益,也是保障蔚来的未来。

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