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对话Twitter大中华区董事总经理：疫情之下，品牌出海如何化危为机？

晰数塔互联网快讯
2020-12-30 07:29

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者谢小丹，36氪经授权发布。

近年来，出海行业呈现出蓬勃发展的趋势，越来越多的中国品牌开始借助Twitter的平台优势以及广告解决方案来提升自己在海外市场的影响力。

12月28日，Twitter发布《迈向全球：2020年Twitter中国出海领导品牌报告》（以下简称《报告》），并公布“2020年Twitter中国出海领导品牌榜单”。《报告》基于最新Twitter大数据、行业调研、Twitter专家见解和品牌成功案例，多维度解读后疫情时代海外市场及用户需求的变动。

这是Twitter连续第二年发布其出海领导品牌报告。这一年，放眼海外市场，由于疫情形势依然严峻，居家隔离、远程办公已经成为海外用户生活常态，“宅经济”的爆发，为手游等行业带来更大发展机遇，也刺激海外用户将消费转到线上。

Twitter注意到，在疫情刺激下，新型线上服务需求井喷，消费者行为习惯转变和用户社交活跃度激增。同时，Twitter也发现，中国出海品牌，整体表现出应势而动的灵活性以及合作创新的开放性。

近日，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶接受志象网专访。蓝伟纶指出，在当前的背景下，Twitter更建议中国品牌可以保持与用户积极主动的沟通，发力做对的事情：比如表达品牌背后的同理心，展示品牌的力量，以及品牌能继续提供给受众的服务。

蓝伟纶：今年的报告关注范围扩宽至六大领域，深度聚焦：科技、游戏、移动互联网、汽车、金融科技和广告代理商，并针对不同行业展开案例研究，分享中国品牌是如何成功利用Twitter独特优势，与海外接受度最高的目标用户建立连接和互动。报告引入的三个最新领域也展示出Twitter敏锐的行业洞察力——这三个领域在2020年展现了惊人的增长速度，同时越来越多的此类中国企业开始在激烈的海外市场竞争中脱颖而出。

虽然今年经历“黑天鹅”事件突袭，但我们欣喜地看到站在变革时代潮头的中国出海品牌以开放、灵活的姿态应势而动，延续稳健步伐。我们看到今年国内出海的速度跟质量有很大的提升。同时，放眼海外市场，由于疫情形势依然严峻，居家隔离、远程办公已经成为海外用户生活常态，这一用户生活习惯的改变使得“宅经济”爆发，为手游行业带来更大的发展机遇；同时刺激了海外用户线上购物消费习惯的养成。

内因与外因合力作用下，今年我们看到在手游、跨境电商、金融科技、汽车等行业，越来越多的中国企业在海外消费者心中认知的提升。

首先是在中国游戏行业。不仅有任天堂的《动物森友会》、索尼的PS5等在海外得到了很大的关注，同时最容易快速吸引玩家的手游也获得用户量级的跃升——很多中国各大手机游戏厂商，包括很多新兴的游戏公司今年都加大了游戏出海的力度。其中，尤其是在难以攻破的日本市场，Twitter为很多国内厂商提供了包括创意，消费者及用户玩家的洞察等多种支持，帮助中国游戏在发布力度和用户粘度上取得了较之往年非常大的突破。此外，我们也看到越来越多海外用户更加信赖中国手机游戏，包括游戏创意和游戏内容质量等方面。比如，米哈游的《原神》在海外取得非常好的成绩，我们对此也感到非常开心。

其次是关于电商行业，特别是中国的跨境电商。今年因为疫情的关系，消费者无法到实体商店购物，导致原本不使用电商购物的族群（比如一些新兴市场的消费者或者银发族等），都开始接受这一新兴的购物方式。因此在今年我们看到除了头部领军企业之外，很多在细分领域拥有优势的品牌，如SHEIN等，在海外市场都有非常大的突破。

此外，值得一提的是今年《报告》中新增的金融科技行业和汽车行业。我们也看到越来越多的中国金融科技公司在出海上有很明显的发展，它们的信赖度、好感度、美誉度等都在今年取得了很大的突破。而对于汽车行业，根据观察，我们认为2020年是中国汽车出海的元年。在中东等新兴市场，甚至在北欧这些电动车发达的海外市场，国内的一线汽车企业积极在海外推出多种车型，获得很好的突破。

蓝伟纶：首先，对于广告代理商行业而言，越来越多的中国企业在出海的过程中，选择和广告代理商合作，依托广告代理商提供的出海营销洞察与创意，巧妙地将营销本土化，透过文化上的关联来吸引消费者。Twitter作为最具实时性的公共对话平台，与众多广告代理商合作，为中国品牌出海提供优质的服务。但在疫情影响之下，Twitter员工无法出差，更需要与广告代理商展开更深度的合作来推动业务。今年，《报告》中增加了广告代理商行业，体现了其在服务中国品牌出海上扮演的重要角色。

第二，尽管金融科技行业是新兴行业，但它具有高效、灵敏、低运营成本的特点，因此该行业在近年来吸引众多科技巨头纷纷加入，众多新兴金融科技企业也随之诞生。

中国企业正在金融科技领域取得迅猛的发展，并推动中国走在金融服务领域的前沿。中国目前已实现了从纸币时代快速进入到了移动支付时代，并在区块链等新兴技术取得了成熟的突破，未来还将继续引领金融的数位转型（digital transformation）。

技术的快速进步推动着中国金融科技公司逐步探索海外市场蕴含的庞大机遇，它们正致力于把方便、领先的金融服务带给全球更多的消费者。对于这些企业而言，新兴的海外市场充满了潜力，但同时也带来了挑战，如何建立与海外目标受众的信任并扩大粉丝群成为这群企业出海急需解决的一大问题。

令人欣喜的是，从今年的报告中，我们看到越来越多的来自中国的金融科技公司正借助Twitter平台在出海上取得了明显的突破，实现了在信赖度、好感度和美誉度的大幅提升。Twitter平台聚集了最有影响力且乐于接受新事物的用户，金融科技企业可以通过Twitter来连接对金融感兴趣的受众，建立信任，并借助意见领袖的影响力与更广泛的受众建立连接；此外，Twitter还提供了丰富、定制化的广告解决方案来帮助金融科技企业灵活应对当地需求，实现在海外的开拓和稳健发展。

第三，对于汽车行业：中国汽车制造商已形成了行业领先的技术储备和全产业链布局，这为中国车企出海提供了核心竞争优势。近年来，尤其是在今年疫情的影响下，中国车企在立足本国同时，也将目光投向了国际市场，计划通过在发展中和发达市场部署多元化发展战略以推动销量提升，并改善总体商业运营。此外，随着中国新能源汽车技术全球领先，海外市场对中国新能源汽车的需求也在增长，这为中国领先的新能源汽车品牌出海提供了更多机遇；

然而，对于中国车企而言，它们目前正处在出海的初期阶段，面临消费者对品牌认知度低、经销商对品牌的信心不足等挑战。因此，中国车企只有了解并采用当地人喜闻乐见的方式与他们进行交流和互动，通过本土化的营销策略来打造品牌故事，与消费者建立情感连接，才有机会突破品牌沟通的困境。

蓝伟纶：居家隔离政策下，线下社交和品牌活动受限，人们更多地将目光转向线上渠道获取资讯，保持与朋友的连接。在今年的头八个月当中，Twitter上关于疫情发展的讨论共产生了超过十亿条推文；仅在9月，Twitter全球用户观看直播视频的时间同比增长了75%。我们的用户正通过Twitter参与各种话题的讨论，塑造并推动了全球的热点，影响着身边的世界。

对于品牌侧而言，疫情促使广告主愈加重视线上阵地的建立，越来越多的品牌正在意识到，线上不应该单纯是同步消息的窗口，更应成为构建品牌内容、与目标用户进行深度互动的重要阵地。为此，我们希望能通过把握全球用户对话的大数据，挖掘消费者和行业洞察，把握海外趋势的变化，进而帮助中国品牌有策略地开展双向对话和营销活动，以打造全球品牌竞争力。

我们同时看到中国出海品牌在疫情中展现出了强大的韧性和应对挑战的能力。随着线下活动被迫取消，中国品牌，尤其是科技企业，迅速调整它们的活动策略，全面借助Twitter平台举办线上发布会等活动，并利用Twitter提供的广告产品与解决方案来更广泛地触达海外消费者并建立连接。

蓝伟纶：疫情的爆发不仅使得营销环境被迫重塑，海外用户心态、内容需求在这段特殊时期也发生了多维转变。

从营销形式上看，“宅经济”的兴起为在线视频（流媒体）带来流量红利的背景下，直播、视频正成为更受用户青睐和依赖的内容形式。根据Twitter平台的数据，58%的Twitter的用户表示现在会花更多时间观看视频，31%的千禧一代(年龄在23-39岁)表示，疫情结束后也会继续保持这一习惯。此外，Twitter平台上的直播类内容也迎来爆发性增长，仅在9月，Twitter全球用户直播视频的观看时间同比增长了75%。

从内容需求而言，波动环境下，用户心态更为敏感，对品牌的信任度提出更高要求。根据Twitter调研，我们发现用户更希望品牌能够对当下的变动及时做出反应，有高达70%的用户更表示期待看到轻松愉快的内容来舒缓焦虑情绪，只有7%的受访用户认为品牌应与之前的语调保持一致。在全球经济受到严重打击的背景下，Twitter更建议中国品牌可以保持与用户积极主动的沟通，发力做对的事情：比如表达品牌背后的同理心，展示品牌的力量，以及品牌能继续提供给受众的服务。这将有助于品牌“化危机为转机”，对于建立起中国品牌在全球用户心中的信任度、美誉度十分有帮助——用户会记得“经济不景气，疫情很严重的时候，它还可以给我提供加油鼓劲的信息，提供积极、正面氛围”。

蓝伟纶：在这里分享两个案例。第一个案例是阿里巴巴国际站在Twitter平台视频连通业务决策者。

为了在有采购需求的中小企业之中获取优质的销售线索，以实现企业在阿里巴巴国际站（Alibaba.com）的B2B贸易app上做出购买决策，阿里巴巴联合Twitter为其9月采购季展开线上营销推广。Twitter作为面向移动设备的平台，拥有阿里巴巴国际站需要寻找的采购决策者，阿里巴巴国际站也可以通过Twitter及时了解这些业务决策人（BDM）所参与的对话。

阿里巴巴国际站最初使用图片广告形式，而后替换为视频app卡（Video App Card），通过独特的#superseptember2020 15秒视频，来介绍阿里巴巴国际站上的热门产品及价位，并鼓励用户安装应用。同时，阿里巴巴国际站借助Twitter广告后台（Ads Manager）实时追踪应用的下载和购买情况。

视频是过去两年里推动Twitter业务增长的催化剂之一。观看视频的Twitter用户在增多、观看时间在变长，平台上的视频总观看时间同比增长了84%。从静态图片广告转向视频广告后，阿里巴巴国际站实现投资回报率翻倍。

第二个案例是莉莉丝《万国觉醒》在日本发布时，充分发挥KOL的线上社群号召力，配合多元营销工具，成功触达更广泛的目标受众，征服目标市场：在筹备《万国觉醒》游戏在日本圣诞季发布活动时，莉莉丝游戏公司看到了与Twitter合作带来的新机遇，希望利用这个日本最大的手游社交平台，成功撬动策略手游难以突破的日本市场，收获新玩家。

为提升游戏发布的知名度和关注度，尽可能多地转化高质量用户，莉莉丝游戏使用广告内容赞助包XmasBox积累粉丝基础，并通过Twitter GameWith内容赞助包与日本当地意见领袖定制品牌化视频内容，以在预热阶段加强目标受众的印象并提升对话讨论量。发布当天，莉莉丝游戏选择首屏广告和推广趋势投放，扩大在整个Twitter平台的知名度。

Twitter广告活动为《万国觉醒》带来了47,000名新关注者，每次安装成本比目标降低了25%，投资回报率相应增加了20%。《万国觉醒》在发布后数月即达到可观的安装量，这也使得日本成为该游戏在2020年的第三大收入市场。

蓝伟纶：首先，从平台属性而言，“新闻属性”是Twitter最具特色的属性——在众多海外App Store里分属“新闻类”App的Twitter汇集着世界上实时发生的各类新鲜事，这使得Twitter聚集了全球最具开放心态的用户——他们以“看这里”而非“看我”的心态来到Twitter，想要知道最新、最酷的信息，因此对于品牌广告信息展现更包容的心态。这使得Twitter成为了品牌进行新产品、新战略发布的不二之选。

其次，Twitter是帮助品牌发掘一手用户洞察的“宝库”。对于很多出海企业而言，最具挑战的是明晰不同市场目标用户的需求。由于不同国家与市场的受众文化背景不同，审美与禁忌更是差异很大。这就要求企业进行充分的调研，深入了解当地市场和用户，为后续营销策略的制定、推广内容的传播做好基础。Twitter上平均每天产生超过5亿条推文，这些实时的互动内容可以帮助品牌精准捕捉各地受众关注焦点，发掘其兴趣。

正如海外品牌进中国一样，中国出海企业需要在充分理解本地文化和用户的基础上制定营销内容，切忌以中国思维“套路”海外用户。以高文化相关度的营销内容，实现与目标受众的情感链接，方能塑造并提升品牌好感度。比如，Twitter上从新闻、体育、娱乐、电影、游戏等等各类用户感兴趣的热门话题，为品牌提供了“借势营销”的沃土。品牌可以就当地用户最感兴趣的话题，或结合当地文化及特色节日，定制适合的角度，通过话题植入等方式，让品牌信息与这些热门话题产生关联，拉高品牌声量，同时准确地契合了本地用户的审美与兴趣，拉近与目标用户的距离。

蓝伟纶：根据Twitter多年来与中国优秀出海企业合作的经验，整体上，我们发现中国企业在产品的创新能力，以及研发、营销等诸多环节的快速反应及执行能力都具备明显优势。

但在与一些品牌沟通的过程中，我们发现，部分广告主对于品牌营销的观念和意识还处于早期的阶段，依旧将品牌沟通的目标定为粉丝增长、转化率、下载量等短期指标，而忽略了长期的品牌投入。

同时，由于“Made in China”刻板印象依然存在，品牌形象的建立、忠诚度与美誉度的培养方面，中国品牌仍有提升空间。尤其疫情影响尚未褪去，更加谨慎、敏锐的消费者对于品牌的价值主张更加“挑剔”，信任成为经济回暖后撬动品牌维持增长态势的关键。

此外，正如许多外企在国内营销存在“不接地气”的问题一样，不少国产品牌的海外的营销内容仍存在本地化落实不足的问题，即如何通过了解当地受众偏好和文化特征，因地制宜地展开营销推广，从而与当地目标用户建立有效连接。

基于上述品牌出海的挑战，我们建议，品牌应着重发力品牌建设，向目标受众准确传递品牌“内涵”，塑造品牌软实力，进而以品牌价值吸引用户购买；善用全球热点事件，和最有商业价值的目标受众相连，并针对不同市场的用户画像和内容偏好进行“精准投喂”，以当地用户喜闻乐见的方式，在“合适的时间和地点，打动对的人”。

蓝伟纶：如刚刚讲到的，本土化即文化相关性是中国品牌出海非常重要的考量因素。品牌既要了解目标受众和当地语言，也要留意当地的节日、重大社会活动以及当地文化中的沟通模式。只有了解这些重要信息，才能针对不同市场制定相应的计划。

我们的用户通过Twitter参与、塑造和推动了全球的热点事件，他们以对话的方式，影响、改变、甚至定义着身边的世界。因此，Twitter平台上汇聚的大量话题标签和趋势榜单，为广告主提供了洞察用户正在关心的话题的入口。比如，游戏和电竞的火爆为Twitter在2020年上半年贡献了超过10亿条对话。同时，在本地广受欢迎的IP也为品牌主提供了借势营销的另一思路。通过与这些本地影响力高、好感度高的IP建立关联，出海品牌也可以灵活“蹭热点”，扩散品牌在不同圈层的认知，与海外用户持续开展对话与互动，建立品牌好感和信任。