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Twitter大中华区总裁Sara Cheng郑慧珏：出海有变数，但中国企业请别慌

晰数塔互联网快讯
2020-10-02 15:18

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：吕玥，36氪经授权发布。

对所有中国出海企业而言，冲击、变数、挑战这三个词几乎概括了今年上半年的所有情况。

帮助中国出海企业提升海外市场影响力的Twitter大中华区对此感受颇深——随时可能出现的“未知风暴”、复杂多变的市场环境，不仅让出海企业原本的计划和业务进展被打乱，同时也在影响着他们的营销策略以及具体的营销活动安排。

而这对于Twitter大中华区来说也形成了挑战。在变数之下，Twitter如何更好的帮助中国品牌做好海外营销？如何更精准把握全球用户的内容需求变化？中国企业如何从容应对，又该如何变“危”为“机”？

关于这些问题，「深响」独家采访到Twitter大中华区总裁Sara 郑慧珏。今年上半年她加入Twitter，入职即上战场，面对冲击、变数、挑战，她打出了一系列周密、高效的组合拳。

Twitter大中华区总裁Sara Cheng 郑慧珏

“黑天鹅”事件后的变化和机遇

在今年上半年的“黑天鹅”事件下，各行业各领域都受到不同程度的冲击，广告营销行业也是如此。

但大环境的变化带来的也不完全都是坏消息。在Sara看来，未知和挑战正使得广告扮演的角色的重要性更加凸显。

一方面，用户在线上消费内容的时间明显增长；而另一方面，用户对于正向激励性内容的好感度和接受度也更强。

据Twitter近期在北美地区开展的调研结果显示，有82%的用户希望看到品牌明确自身目标和角色，为社会带来积极改变；也有64%的Twitter用户认为品牌应该继续投放广告，52%的用户承认看到或听到广告能让他们感觉心安。

也正因如此，各大品牌广告主在大变动的形势之下，极为重要的行动之一就是要摸准用户消费需求的转变方向，而后与目标用户开展有效对话。

Sara告诉「深响」，用户的变化正要求品牌广告在营销内容、形式等方面做出变动。

在内容方面，据Twitter调研结果显示，有高达70%的用户更期待看到轻松愉快的内容来舒缓焦虑情绪，只有7%的受访用户认为品牌应与之前的语调保持一致。也就是说，品牌对外展示的广告需要对当下的变动及时做出反应并快速调整和更新营销素材，而并非始终如一的保持原有语调风格。另外，对游戏领域品牌主而言，用户对于社交性、互动性有了更强需求，而这也是为其营销内容的变化提供了一个明确方向。

在形式方面，海外的变化则是与国内如出一辙：用户对视频、直播等内容形式产生了更强的偏爱和依赖，即便是在疫情有所缓解后也继续保持着这一偏好。据Twitter官方数据，58%的Twitter用户表示现在会花更多时间观看视频，仅在9月，Twitter全球用户观看直播视频的时间就同比增长了75%。

据Sara介绍，OPPO就是今年上半年借助直播有效开展营销活动的品牌之一。今年三月，OPPO在海外发布旗下Find X2新机时，在Twitter平台上发起了#UncoverTheUltimate 主题推广活动，并进行了发布会的直播。截至目前，这场发布会在Twitter上的视频观看量已突破1250万，互动量高达近39万，成功激发了目标用户对新品的关注和讨论。

OPPO Find X2旗舰手机发布会在Twitter平台进行线上直播

另外，Sara表示用户消费习惯的改变和升级，也在为部分行业领域带来机遇，Twitter也为此给出了更具针对性和独特性的营销策略建议。

例如在用户足不出户的限制下，迎来红利期的典型行业之一就是游戏。由于用户对于社交性和互动性具有强需求，Twitter建议游戏厂商要在平台上加强对社群的运营，借此建立与目标用户的亲密互动关系，培养稳定的玩家基础。“游戏的社交需求被进一步放大，尤其对于核心玩家而言，价值观和爱好相似的‘同道中人’更能激发彼此的共鸣和热情。"Sara说道。

祖龙娱乐研发、腾讯代理的手游《龙族幻想》以社区运营维持用户活跃度

用户对社交性和互动性的需求，同时也在在线视频/流媒体行业有所体现。对此，Twitter给出的建议是让平台把握社交平台的强互动性，为品牌增加认知度和好感度。

例如迪士尼在Disney+即将面世时，曾推出一支长达三个小时、由多部经典作品的精彩片段混剪而成的视频，并创建了一条包含600+ 部作品简介的推文串（Thread），借助Twitter聚焦（Spotlight）广告工具打通流量入口，引发了用户讨论热潮。此外，Disney+也基于家长们居家办公同时带娃的痛点进行了具备人文关怀的营销活动，在“搭配”上《冰雪奇缘2》播放档期提前三周的宣传后收获了用户的广泛好评。

迪士尼长达三小时的混剪视频

除了泛娱乐领域，因为线下消费受限而被带动的电商行业也在Twitter上探索着更多吸睛的营销玩法，Twitter的主题推文串（Thread）、附带订购链接的创意视频广告等多种广告产品，也都发挥出了优势。例如在海外增长极快的品牌SHEIN是将其斋月的LookBook搬上了Twitter，通过一系列创意营销活动和产品实现了“线上走秀+订购”的创新模式，并实实在在的拉动了销量。

新常态下持续创新

“‘非常态’已经成为了‘新常态’，人们生活观念和消费习惯发生的多维转变已不可逆转。”在Sara看来，Twitter在“新常态”下既要意识到自身价值的重要性，也要从自身出发，以持续的创新研发投入来更好地满足广告主的推广需求。

在今年上半年，Twitter的变化和创新同时体现在了产品和团队两个层面。

产品层面，Twitter在上半年推出了多个广告新产品，例如“单一跳转的媒体轮播广告”可以让品牌主在一条广告内添加2-6个水平滑动的图片或视频，并能够设置相应的应用下载或网站跳转链接；“推广趋势聚焦”提供了将多元形式的广告素材投放在Twitter平台的黄金曝光点位“浏览”选项卡顶部的机会；“品牌定制化‘点赞’按钮”是可以让品牌主根据其标志性形象及营销需求，定制其Twitter主页“点赞”按钮的动画特效，以此来提升用户的参与度和愉悦感。

NASA #CountdownToMars活动定制“点赞”按钮

据Sara介绍，现阶段这几个广告产品已经收到了品牌广告主的积极反馈，例如近期红米Note 9在印度的发布会就采用了“推广趋势聚焦”这一产品，其广告由此实现了966万次的展示，用户参与率达9.58%。

红米Note 9 印度发布会借助Twitter“推广趋势聚焦”引爆关注

另外，Sara表示由于广告商需求正从传统的品牌广告形式向直接响应和转化的产品转变，因此Twitter也在更新着广告平台的基础建设，例如重建广告服务器来提高稳定性、支持更快开发，推出以新一代移动应用推广（MAP）为首的系列产品，完成对移动广告平台CrossInstall的收购等等。

Twitter能够向品牌广告主提供的不止是广告产品。到了更深度的合作环节，广告主追求的是品牌传播在企业实际运作的长线效应，相对应的，Twitter提供的便是能够满足广告主更长线需求的广告解决方案。

为帮助客户做全案服务，并能够持续更新和优化方案，这其实是需要多个团队和部门的配合协作。因此在Twitter大中华区团队内部也进行了升级更新。从团队整体来看：

首先是由原Twitter品牌策略团队（Brand Strategy）升级而来的Twitter Next部门（点此查看深响专访）正发挥着帮助广告主进行内容策略、活动营销与品牌咨询的作用，可以看作是“品牌故事”的主策划、品牌营销的“大脑”；

其次，Twitter的营销洞察与分析团队主要是将Twitter内部工具与外部合作机构资源进行强强联合，为广告主提供从受众洞察到广告活动衡量解决方案的一系列产品和服务；

集合全球超过五万名内容创造者资源的Twitter网红创客内容营销平台Twitter ArtHouse，主要是为网红和广告主搭建桥梁，同时也提供从创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销服务；

另外，Twitter在外部也与全球超950家内容出版商合作，可以通过定制优质视频合作的方式实现品牌广告与全球知名IP的连接，帮助品牌提升知名度和好感度。

“以创新引领人们社交方式甚至公共对话的革命，以创新不断迭代产品。”在Sara看来，Twitter始终不竭的创新力，使其具备了“将广告主与全球最有价值和拥有高接受度的受众相连接，将品牌和业务与全球正在发生的大事件建立关联，让营销漏斗中各环节效率得以提升”的能力和优势。

而在中国出海企业仍留有刻板印象、本地化仍显不足，并且海外市场“风云变幻”的当下，Twitter亦是要以此能力来帮助广告主实现真正的“品效合一”。

以下是为深响整理后的部分采访实录:

Q：您加入Twitter 的契机是什么？

A：加入Twitter前，我曾在美国、欧洲和亚洲服务于多个领域的跨国企业。在我看来，创新是科技企业发展的生命源力。在Twitter的企业文化中，我清晰地看到了这一不竭的力量。Twitter以创新引领了人们社交方式甚至公共对话的革命，以创新不断迭代产品，服务于全球用户与品牌。作为科技行业的从业者，我非常高兴可以加入这样一个充满活力和生命力的企业。

其次，作为全球最大的公众对话平台，我非常认同Twitter鼓励每个普通人即时分享、畅所欲言的理念，以及保护和服务公众对话的使命和价值观。同时，Twitter企业文化中的开放、透明、极具包容性也十分吸引我。比如我们大中华区的销售团队来自八个不同的国家和地区，我们鼓励不同国籍，拥有多元的背景，生活及社会经历各不相同的员工，进行公开透明的交流，以平等相互尊重的对话来激发员工之间的深层情感链接。

此外，随着中国的科技与创新跻身世界一流水平，中国品牌出海的黄金期正在到来。我希望能结合自身多年来在跨文化环境工作中的积累，结合Twitter平台的资源和影响力，帮助中国企业系统性打造品牌故事和战略竞争力，助力中国品牌在全球市场“乘风破浪”。能够见证中国品牌在这一浪潮下获得全球知名度和美誉度的提升，让我很有成就感和使命感。

Q：您之前也是在很多大公司就职，来到Twitter后您认为Twitter有什么独特价值，在营销方面的主要优势是什么？

A：Twitter的愿景是成为全球的“公共对话层 (Conversation layer)”，我们鼓励优质内容在平台传播，致力于使具有探索精神的用户可以在平台上找到感兴趣内容。正是这样的愿景与努力，使Twitter成为人们获取最新信息的重要渠道。

得益于这一独特价值，Twitter成为全球热点事件的聚集地，用户通过Twitter上了解实时发生的，最新、最酷的信息。他们抱有开放心态，乐于尝鲜，热衷分享与表达，因此在自身所在圈层充满影响力，对品牌具有高商业价值。

为此，Twitter是最适合品牌进行新品发布的平台——将品牌信息与全球热门事件相连，实现话题植入和借势营销，将“品牌时刻”的关注度推向高潮。同时，借助Twitter平台海量的推文样本，获取一手的各地市场用户洞察，发掘用户兴趣，进而与目标用户进行具有高文化相关度的对话，实现情感连接，为品牌好感度与美誉度打下重要基础。

Q：今年疫情给全球带来了非常大的影响，从全球市场来看，广告营销行业整体表现怎么样？疫情对于营销行业整体的影响是否还在持续？中国出海企业目前的心态、状态如何？在营销策略、需求等方面有哪些变化？

A：“黑天鹅”事件下，经济环境受到严重冲击，各领域受到不同程度的波及，对于广告营销行业也是如此。面对疫情引发的未知和挑战，广告扮演的角色的重要性在凸显。根据Twitter近期在北美地区开展的关于“疫情期间对品牌广告态度”的调研，我们发现，危急形势下，人们希望通过正向积极的品牌广告，来保持积极心态并消除恐惧——64%的Twitter用户认为品牌应该继续投放广告；52%的用户承认看到或听到广告能让他们感觉心安；82%的用户表示希望可以看到品牌明确自身目标和角色，为社会带来积极改变。

对于广告主而言，疫情大变动的形势之下，各大品牌都希望可以摸准消费者需求的转变方向，与目标用户开展有效对话。全美广告商协会（ANA）的研究指出：92%的大企业已经根据疫情的发展，对他们的营销素材做了调整或提升。

由于线下活动受限，海外社会与观众心态的改变，许多中国企业也在积极调整营销策略，探索新形式来发布新品，并调整与消费者沟通的语气，来应对各种不确定性。为此，Twitter也连续推出多项用户调研和行业分析报告，助力广告主保持与消费者的沟通，平稳度过低迷时期；并以用户最喜闻乐见的方式，发布新品，逆势而上。

Q：基于互联网的营销形式变化非常之快，比如今年上半年国内营销侧重点都在于短视频和直播，海外市场的具体情况是怎样的？

A：与国内的趋势相似，疫情加速了海外用户对直播、视频等内容形式的偏爱和依赖。根据Twitter平台的数据，58%的Twitter的用户表示现在会花更多时间观看视频，31%的千禧一代(年龄在23-39岁)表示，疫情结束后也会继续保持这一习惯。此外，Twitter平台上的直播类内容也迎来爆发性增长，仅在9月，Twitter全球用户直播视频的观看时间同比增长了75%。这些新兴传播形式的兴起也为传递品牌信息提供了有效方式。与相同展示位置的其他内容相比，用户对视频内容的记忆度要高出两倍。

此外，疫情也加速了海外用户对非接触消费模式的追捧，电商直播正成长为东南亚市场的新常态，并也正逐步向美国及西方市场扩散。Twitter最新发布的《全球移动电商研究报告》显示：17%的亚洲Twitter用户表示愿意拥抱电商直播这一创新形态，美洲和欧洲Twitter用户以15%及9%的比例紧随其后。

Q：在后疫情时代，未来还有哪些行业或领域是可以抓住机遇期的？

A：疫情之中人们生活观念和消费习惯发生的多维转变已不可逆转，“非常态”已经成为了“新常态”。

居家隔离生活的刚需进一步拉动了海外用户的消费习惯的改变和升级，预计跨境电商行业将迎来“春天”。同时，凭借近年来国内在电商、物流和移动支付等领域所积累的成功经验，中国跨境电商企业在全球市场也有着充分的竞争优势。

此外， “宅经济”的爆发为全球游戏市场和在线视频（流媒体）带来用户量级的跃升，人口红利带来的赛道宽度拓展，使得这些领域蕴含巨大市场机遇。同时，传统行业例如汽车, 教育等等也有充分的海外拓展空间。

Q：您认为下一阶段中国出海企业面临的机遇与挑战有哪些？Twitter有哪些策略上的建议，以及具体落地执行方面的指导？

A：根据Twitter多年来与中国优秀出海企业合作的经验，整体上，我们发现中国企业在产品的创新能力，以及研发、营销等诸多环节的快速反应及执行能力都具备明显优势。

从细分领域上看，不同行业中国企业的竞争力也很突出。比如，国产手机在价格、技术本土化创新、销售渠道极具优势；其次，手游方面，几乎所有品类国产手游在研发品质、速度上，都处在全球领先水平。此外，中国泛娱乐产业同样凭借日益提升的内容水准和流媒体平台研发技术等优势开始在国际市场崭露头角，在东南亚市场表现尤其抢眼。

然而，由于“Made in China”刻板印象依然存在，品牌形象的建立、忠诚度与美誉度的培养方面，中国品牌仍有提升空间。此外，正如许多外企在国内营销存在“不接地气”的问题一样，不少国产品牌的海外的营销内容仍存在本地化落实不足的问题。

为此，我们建议，品牌应着重发力品牌建设，向目标受众准确传递品牌"内涵"，塑造品牌软实力；针对不同市场的用户画像和内容偏好进行"精准投喂"，选择本地化的传播策略，在"合适的时间和地点，打动对的人"。

Q：目前“品效合一”已是业内广泛认同的观点，您是怎么理解这个词的？很多巨头公司把CMO改成了CGO（首席增长官），国内市场营销人也越来越喜欢讨论转化率，对于企业对转化率的追求，您是怎么看的？从具体方法论或者具体操作层面来看，Twitter要帮助品牌主实现“品效合一”需要做到什么？还需要在哪些方面升级优化？

A：海外的广阔市场吸引了越来越多的国内厂商加入战局，行业品类也逐渐丰富。市场竞争与玩家升级让我们和出海厂商都深刻意识到，流量红利正在消退，粗放的市场投入不再适用，营销推广需要从传统的“买量”获客，进入到由“互动和对话”驱动的新阶段。

而从CMO到CGO，名字其实并不是关键点，而是基于当下技术发展、传播渠道拓宽、网络对人们影响力的逐渐加重，市场营销正在发生一系列革命性的改变。

在这种情况下，“品效合一”更注重的是效果和品牌传播在企业实际运作的长线效应。中国出海品牌需要的，是跳出转化率、ROI的模式，通过内容和创意，讲好品牌故事，塑造品牌价值，在提升用户对品牌的认知和好感度之后，再去做转化，我们觉得这是“品效合一”比较好的策略。

Twitter在做的就是为出海企业提供这样的服务，我们也充分具备这样的能力。首先，Twitter可以将广告主与全球最有价值和拥有高接受度的受众相连接。2020年第二季度财报显示，Twitter平均可货币化每日活跃用户数（mDAU）达到1.86亿，再次打破最高季度同比增长率的记录。其次，Twitter一直都是全球热点的讨论平台，我们庞大的用户群体在一天内会产生超过5亿条推文，内容涵盖科技、新闻、体育、娱乐等众多领域。Twitter可以将品牌和业务与全球当下正在发生的大事件建立关联，帮助广告主在全球营销互动中实现话题植入和借势营销, 和品牌一同打造更深入人心的中国故事，实现“品效合一”。