5位投资人支招：疫情之下中小企业生存指南
编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者：尤洋，36氪经授权发布。
来势汹汹的新冠疫情，给中国经济的发展踩了个急刹车，其影响已涉及各行各业，尤其对大零售行业的中小企业来说，此次疫情堪称“生死劫”。由于无法开工，许多中小企业出现了资金周转不灵的情况，从而影响了经营和发展。
为此我们采访了大零售领域的投资人，让他们站在投资人的角度，分析了疫情对零售业现在和未来的影响，并探讨了中小企业如何穿越疫情周期，走出经营困境。
Ventech China的管理合伙人，主管Ventech China在互联网、消费、金融科技和大数据的投资，他先后主导了Ventech china的多个项目的投资，Ventech的被投企业包括：聚美优品，积木盒子，寺库，Keep,名堂,Datawin,超级猩猩，豌豆公主，Blued,天真蓝，植治，鲜沐等。
金 晨 Ventech Capital 管理合伙人
琢石资本创始人/董事长，管理基金规模超过20亿；曾就职宝洁（中国）高管，宝洁中国区校友会联合创始人。浙江大学硕士、长江商学院EMBA；拥有十余年风险投资及资本运作经验，丰富消费行业管理经验及深厚移动互联网资源。
郑翔予 琢石资本创始人/董事长
不惑创投创始合伙人李祝捷领导不惑创投的管理团队，专注投资早期及VC阶段的创业公司，主导投资的天使轮典型案例包括：找钢网、水滴互助、海豚家、掌上辅材、包大师等，主导投资的VC阶段经典案例包括: 康众汽配、众能联合、锅圈、慧联无限、盒子科技等。
李祝捷 不惑创投创始合伙人
BAI董事总经理汪天凡先生主要专注协作网络、零售品牌和渠道、中国企业国际化等方向，累计负责了40多家被投企业的投资与管理，包括叮咚买菜，同程生活，Keep，Club Factory，Opay，摩拜单车，理享家等项目。此外，自2014年10月成立起，他负责管理的、每年投资规模达千万美元的BAI 天使基金“BAI 梦想基金”已有超过三分之一的项目实现了下一轮融资。
汪天凡 BAI董事总经理
金晨 Ventech Capital 管理合伙人：“对中小企业来说，要先活下来，再寻找增长机会。”
我觉得对于消费行业来说，像轻餐饮、娱乐这样短期的需求是会被压抑的，但疫情过去之后，会急速反弹；
而像服装行业，由于产品已达到了充分竞争，所以会在很长一段时间内受到影响；
像电商、短视频和在线教育反而会因疫情而发展；
还有一些领域会发生转变。比如个人护理类的产品，这次疫情让大家改善了卫生习惯，因此，在洗护行业里，一些好用高效的清洁用品，会有很大的发展机会。
从短期来说，疫情确实给中国经济踩了一个急刹车，但从长期来讲，疫情的影响其实没有那么大，只是可能会对一些行业做一些加速的改革。未来市场会高度向头部企业集中，那些经营低效的企业会被加速淘汰。
对于中小企业来说，先活下来，再寻找增长机会，这中间千万别怀着赌一把的心态。
我觉得当下最重要的是要保住资金流。如果能够在短期内产生现金收入，那么拿现金收入来养活团队，就能活下去。如果没有短期收入的，那就必须大幅度降低运营成本。
以后的发展前景就走到更细分的领域里去，走到更垂直的人群中去，避开强劲的正面竞争，寻找生存机会。
我觉得对零售行业整体来说，线上线下都一样，无非就是产品的销售利润能不能大于流量成本。从投资的角度说，我们会更认真的去分析的疫情对行业所带来的变化和产生的结果，然后再去重新选择和投资。
对于零售行业的从业者来说，我觉得要根据自己的细分行业，做一个诚实和严谨的分析，因为有些恢复期比较短，比如餐饮，有些长，比如服装，因此，预判自己大概恢复期大概有多久？在一个合理情况下，判断自己今后6个月的一个财务状况找到一个合理的对应的措施很重要。
匿名投资人：疫情之下，保障现金流是生存要义，团结员工能危中取机。
此次疫情对消费行业的影响要分短期和长期来看。在短期，企业损失会比较大，优胜劣汰改变一些行业的竞争格局，同时疫情也区分出消费市场的强需求和弱需求。在长期，影响不会太大，但是线下行业目前几乎冻结的状态倒逼消费者使用线上产品，因此产业线上化趋势会加速。
对于中小企业来说，疫情下的自救主要分为两个方面。
对内，企业需要保障现金流，做到开源节流，比如压缩成本、尽量回款与拓展融资；同时要团结和关心员工，这对困难时期企业业务效率的提升有积极作用。
对外，企业要抓住这个时机抢夺竞争对手市场份额，培养用户忠诚度；如果企业有比较强的资金实力，可以利用这个时间窗口，比竞争对手多做一些投资、收购或业务上的改进；短期内企业改债权融资为股权融资，尽管成本会稍高一些，但生存的几率会更大。
疫情过后，中小企业恢复发展的过程中需要注意以下4个问题：
1.坚持持续性原则，不管有没有疫情，该做好的业务都应该做好；
2.疫情结束恢复发展是一个过程，而非一夜之间。刚开始恢复的时候往往供不应求，但却是企业抢下客户、恢复发展的好机会；
3.步子依然要迈稳，战略计划可以有适当的改变，但不宜力度过大；
4.对不同恢复弹性的产品要不同应对，不能盲目扩张。
本次疫情体现出的，是强者愈强的态势更加明显。未来比较看好的行业包括有增量的行业（比如新消费渠道和新媒体）、健康医疗和兼顾成长性和投后服务的并购。线下行业尽管疫情过程中艰难，但依然值得投资，有很多服务类企业线上无法替代线下，疫情后会逐渐恢复。
我觉得此次疫情对各个企业与从业人员都是一次考验，暴露出了企业许多问题：比如企业前端运转快，发条很紧，应对风险的资金准备不足，后端内部效率不够高。因此，企业在平时积累的过程中，需要早做好准备，从人员构成、人均产出、销售费用利用率、资金回笼效率等方面降成本，提高内部运营效率。
郑翔予 琢石资本创始人/董事长：“活着才能剩者为王，能建立品牌口碑的则是王中之王。”
本次疫情对消费行业的影响是巨大的，有利有弊。
对企业来说，原本 Q1 旺季的收入大幅降低，导致短期现金流承压；供给端恢复生产时间存在不确定性，影响产品供应；消费者由于受出行聚会限制，短期内对非必需品的消费欲望被抑制；处于疫情危机阶段，对企业组织管理能力提出更高要求。
对行业整体来说，在线模式获得了更高的天花板发展空间。在线化社交媒体重度用户被再一次激活和扩大，线上购买生鲜、食品及生活必需品培养了用户习惯、扩展了消费场景。
对消费品类来说，疫情使得全民健康意识提升，带动健康、清洁属性的产品最先受益；纯时尚类的商品短期会受到冲击，但疫情稳定之后会率先反弹；护理类的产品往健康、清洁属性靠，将会有一波红利。
我认为企业要自保，短期内一定要做好现金流管理，增加短期的收入项目，优化开支和人员结构。同时，企业要在特殊时期建立品牌信任感和认可忠诚度，可通过保障优质产品的供应，从内容和社群上提供有价值的信息来沟通品牌、构建良性用户关系、构建信任口碑；第三，企业需拔高在线化的战略地位，重视品牌渠道建设和品牌传播在线化。
以前消费行业要解决的关键问题是供给匹配需求的问题，但现在新消费行业的玩法跟以前传统消费有很大区别，最核心的三个要素是流量、内容和全球化的产业链，因此，把这三者聚合好就会产生无数的机会。我认为疫情会带来以下几点投资机会：
1.跟健康、天然生活、提高免疫力相关的所有产品和服务
2.社区医疗服务，社区型、自住型或者是社会共享共建型的云端社区医疗
3.云端远程的教育、医疗、办公领域
4.整体的线上消费
现如今消费不再局限于对生活需求的满足，在商品之上，大家更期待的是彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的精神内涵，我相信通过不断迭代，那些拥有高效供应链和满足个性化需求的新消费企业能够适应危机，发展壮大。
李祝捷，不惑创投创始合伙人：“投资的本质其实就是投变化。”
我将新冠的影响归纳为三类，
第一类是直接负面，像旅游、餐饮、酒店等线下业态都受到巨大的冲击和影响。就像今年的电影贺岁档、元宵节档、情人节档都没有了；
第二类是直接正面，大家最能够直接感知的应该是企业服务。由于不得不在家办公，在线办公协同变成一个很大的需求。
第三类是正负面交杂：虽然理论上，大家认为企业服务正面提升。但实际我们发现很多企服公司受到重大打击。像需要去大客户那里做本地化部署的企服公司，因为现在没有人敢出差，客户也在砍预算，所以深受其害。
我觉得疫情对投资方向没有产生太大影响。目前大家普遍比较看好的在线业态，包括在线办公等企业服务项目多数已经产业互联网化，没有受到特别大的影响。疫情只会增加或Delay趋势发展的速度，根本不会改变任何一家优秀投资机构的投资方向，同样也不会改变任何一家公司的生与死。
而在疫情下，投资的本质其实就是投变化。而变化分成两大类，第一大类是刚需品类，第二大类是非刚需品类。刚需品类是指衣食住行，包括睡、医疗。最近还有一个刚需叫防疫，即口罩是最刚的需求。非刚需品类包括社交的需求、娱乐的需求、学习的需求、办公的需求等。
当下，我觉得对零售行业的从业者来说，不要虚度疫情，不要浪费寒冬，可以做以下几件事情。
1.反思复盘：思考一下行业趋势和变化，行业壁垒、你的核心竞争力和如何构建核心竞争力，还可以思考一下战略，因为战略决定生死。
2.升级认知：如果认知不升级，公司未来也跑不出来。
3.优化产品：有很多C端、B端的公司，平时没有时间停下来看看产品好不好，有无可以改进的点。
4.优化管理：创始人可以调整管理架构、组织架构、优化运营。
5.优化组织建设：公司的企业文化是什么？组织应该怎么搭？决策机制需不需要调整？
6.培训学习：组织员工学习，对业务培训。
汪天凡，BAI董事总经理：“疫情过后，马太效应还是会非常明显。”
在消费领域，若以未来是否会产生中国品牌和国际品牌的可能性为评判标准，我认为在接下来10到20年，消费领域会不断地产生中国特色的渠道品牌和产品品牌。因此，我们认为此次疫情，对于这一基本面的长期影响有限。
考虑到疫情的影响，我觉得以下3类资产值得关注投资：
第一类是头部资产，因为马太效应会进一步加剧，小公司会被市场迅速清理和淘汰，更大网络的网络效应会被进一步放大，使后来者难以追赶；
第二类是引爆点资产，由于疫情效应加速了他们的增长，并且迈过了引爆点（目标活跃用户的10-20%的渗透率），一旦迈过引爆点，就意味着自然新增的比重有可能增大，相对获客成本有可能降低。比如，叮咚买菜在核心覆盖城市的活跃购买家庭户数已经远超目标市场的20%，迅速跨过了引爆点，因此，在这些市场的未来增长是有可持续动力了。
第三类是连接器资产，因为疫情改变了很多人与人之间的互动方式和习惯，在沟通，协作，招聘等需要人与人强互动的领域，会有线上化的机会，但由于马太效应，这个机会不一定会给小公司，头部资产会获益。
我觉得，疫情过后马太效应还是会非常明显，什么意思呢？就是中小企业受到的影响会比较大，而大企业不会受到太大的影响。领先的企业，一方面更容易获得贷款，另一方面也会加速扩张的步伐，他们会变得更强大。因此，疫情后许多头部资产会变得更加稀缺，我觉得在这个过程当中是有投资机会的。
而我们作为风险投资，会通过以下几点观察初创企业的韧性和在疫情期间展现的稀缺能力，
1.是否能够给员工备足了口罩和防疫物资？
2.是否能够及时和清晰的与股东更新业务情况和财务预算？
3.是否能够有效的与员工沟通成本优化的措施？
4.是否具有判断和分发真实和有效讯息的能力？
5.是否能够为疫情控制和经济建设作出建设性的贡献？
作为投资人，我们不会过度关心企业当下的短期财务数字变化，而是更关心创业者的应变，韧性和解决问题的能力，对于其长期发展，至关重要。
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