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没有肯德基、没有苹果专卖店，我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

晰数塔互联网快讯
2020-09-11 09:02

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员刘寅斌

编辑 | 陈昭彤

图姚庄镇街景

姚庄镇位于浙江省嘉兴市嘉善县东北部，紧邻上海东临上海市金山区的枫泾镇，东接上海80公里，西依杭州98公里，北靠苏州90公里，总面积30.8平方公里，户籍人口4.074万人（2014年），常年流动人口近20万人。自古以来，嘉善就是江南著名的鱼米之乡，富庶之地，有“银嘉善”的美誉。地理位置的优势加上合理的产业布局，姚庄镇汇聚了数百家企业，形成光伏新能源、精密机械两个省级产业示范基地，并成为浙江省首个获得省级经济开发区的镇。

2020年8月，我受一家著名的鸭脖连锁企业邀请，前往其总部所在地——姚庄镇授课。几年前，这家鸭脖企业将总部从上海松江搬来姚庄镇，大批家在上海的员工，每天开车往返上海和姚庄之间，更多的年轻人则选择在姚庄镇购房或者租房。今天，姚庄镇90%以上的外资项目、80%以上的人才、70%以上的三产项目，均从上海跳板借台引进。

图姚庄镇街景

早在2014年末，姚庄镇的人均GDP超过2万美元，这是国际公认的发达国家人均GDP门槛。这次授课，在姚庄镇，我待了三天。作为一名马拉松爱好者，在授课之余，我跑遍了姚庄镇的大街小巷和园区村庄，近距离地观察着这个富裕的江南小镇。

我在华莱士买了一个香辣鸡腿堡

整个姚庄镇，最让我吃惊的是，竟然没有一家肯德基、麦当劳及德克士，取而代之的是三家无论名字，还是外观，都跟肯德基们很像的三家西式快餐店——华莱士、百基拉和麦嘉集。

图姚庄镇街景

华莱士位于姚庄镇的核心地段——姚庄大道，不远处就是姚庄镇的中心——镇政府。在姚庄镇的第二天，夜跑经过华莱士，好奇心加上的确有点饿，我推门走进店内。店内面积不大，不超过100平米，就餐区摆放着七八张桌子，无论颜色还是布局，跟肯德基几乎完全一样。

柜台里有三位店员，一男两女，明显面有倦色。店长模样的戴眼镜的女生从侧面冰柜里拿出一包鸡翅，绕到送餐区的后方，扔进炸锅。当我看到颜色泛白、横七竖八地被封装在压缩袋里的鸡翅时，感觉有些恶心。

另一位女店员正在应付美团的外卖员。外卖员抱怨，顾客嫌弃汉堡冷了，要求重新配餐，女店员一边噼里啪啦地敲打着电脑，一边拿出汉堡，看了两眼，嘟囔道，这明明还热乎乎的，哪里凉了？

男店员右手拿着汉堡，一边吃一边在柜台里晃荡，仿佛在找什么东西，左手的袖子已经挽到腋下，遍布手臂的刺青极其醒目。

柜台上出餐区的摆放，也跟肯德基是一样的。只是，哪怕是外行，都能一眼看出差别来。一是不整齐，各个设备之间，贴合不紧密，摆放程度明显粗糙。二是脏乱，肯德基的出餐区下方，绝不会有食物残渣，这家店出餐区的底盘上，布满黄灿灿的鸡翅外壳。

夜里8点30分，就我一个客人。三个店员各忙各的，没人搭理我，我站在柜台前，静静地等了五分钟。终于，店长发现了我的存在。

“您还没点餐吗？”她问我。

“是的。我现在可以点餐了吗？”

“您直接扫码点餐吧。”店长一边说，同时不耐烦地用手敲了一下柜台上点餐的电脑，“电脑速度太慢，卡得要死。”不知道是说给我听，还是纯抱怨。

就在我扫码点餐的时候，手臂有刺青的男店员突然想起到什么，冲到我正前方的柜台的点餐电脑前，就在距离我不到半米的距离，正对着我，一边继续啃汉堡，一边在键盘上输入着什么，双眼紧盯屏幕。他就在我面前吃完了整个汉堡。

华莱士的产品，综合了肯德基、麦当劳两家的特点，也有一些自己的元素。比如，对标肯德基的产品有：香辣鸡腿堡、燕麦板烧鸡腿堡、欢乐全家套餐、辣味鸡肉卷，对标麦当劳的产品有：牛气冲天堡，自家特色产品包括蜜汁手扒鸡、华香脆骨串、台式香酥鸡排。

比起肯德基、麦当劳来说，华莱士的产品要便宜很多。华莱士的香辣鸡腿堡的售价是11元，一份香辣鸡腿堡套餐（香辣鸡腿堡一个、中薯条1份、饮料一杯），13元。而肯德基的一个香辣鸡腿堡就需要18元，显然华莱士要比肯德基便宜不少。

我通过手机，点了一份香辣鸡腿堡。下单后不久，店长就从男店员身后把热乎乎的汉堡递到我手里。从外形上，我看不出华莱士的汉堡和肯德基有什么不同。我迫不及待的一口下去，试图找出华莱士和肯德基的区别。没想到，第一口的感觉特别惊艳，鸡肉鲜嫩多汁，芝士润滑爽口，面包糯软香甜，味道非常鲜美，这确实出乎我的意料。我闭上眼睛，细嚼慢咽把全部注意力放在口腔，试图找出差异。我似乎真找到点不同的地方，华莱士的芝士可能略微偏甜。请注意，这里说的是“可能”。

回上海后，我第一时间去了家附近的肯德基店，同样在夜跑之后，同样选了香辣鸡腿堡。结果有点沮丧，我吃的肯德基香辣鸡腿堡显然不是刚出锅的，不但没有华莱士汉堡那种肉味细腻，汁水丰盛的感觉，反而有点软哒哒的，感觉非常乏味。如果把我吃过的两只香辣鸡腿堡，在同一个时刻做盲评。我想，我会给华莱士更高的分数。

当我将感受告诉餐饮界的一位朋友时，朋友笑着告诉我，可不要小看华莱士，如果按开店总数算，华莱士几乎算得上中国最大的西式快餐连锁公司。这激发了我的巨大的好奇心，我开始对华莱士做了一番功课，真是大开眼界。

最近，肯德基的母公司——百胜中国拟在香港二次上市，根据百胜中国在港交所发布的公告，截止2020年6月末，肯德基拥有门店6749家。同期，作为国内新三板上市公司的华莱士，门店数竟然已经超过1.2万家，几乎是肯德基的两倍。

根据公开资料显示，2001年，温州人华怀宇和华怀庆兄弟二人，以8万元人民币起家，在福州师范大学门口，模仿肯德基，开设了第一家西式快餐店，并起了一个洋气的名字——华莱士。华莱士开业之初，几乎完全照搬肯德基的模式，产品类似，价格类似，运营方式类似，300多平米的餐厅中同样设有儿童乐园。这种大面积、高单价的经营模式，带来的结果就是销量少，效益差。开店7个月后，华莱士斜对面开出一家德克士，面对西式快餐行业的正规军，华莱士不堪一击，销量直线下降。

这让华氏兄弟非常焦虑，兄弟俩经过反复思考，得出几个结论：

第一、麦当劳、肯德基的快速扩充，说明以鸡翅、汉堡为代表的西式快餐符合中国消费者的需求，未来还会有很大的增长空间。

第二、一二线城市是洋快餐们的重点发力区域，华莱士没有力量和对手硬碰硬，中国市场很大，三四线城市以及更低线的城镇，西式快餐的机会还很大，只要充分利用好洋快餐扩展的时间差，华莱士还有大机会。

第三、在三四线城市扩充，不能走麦当劳、肯德基的高大上路线，必须做差异化，差异化的第一步就是做低配版的西式快餐，第二步则是降低单价，增加销量，在固定成本不变的情况下，只要销量越大，单位产品的成本分摊就越小，利润就会越高。

华莱士首先把产品价格严格控制在麦当劳和肯德基的一半以下，门店面积缩小，放弃儿童乐园，门店设计不再以麦当劳、肯德基为标杆，自行规划，统一采购，统一设计，统一业务流程，先农村后城市，在大量三四线城市及乡镇布点后，逐步向二线城市甚至一线城市的郊区渗透。

找对方向后，华莱士发展迅速，2014年1月，连锁店数量4800家，2018年超过1万家，2020年，门店总数超过1.2万家。2019年，华莱士的销售总额达到25.5亿元。根据美团点评《中国餐饮报告2019》，2018年，华莱士的全平台总订单量排名位居第一，超越了正新鸡排、麦当劳和肯德基。

图晚饭时间的华莱士，生意不错

2019年，华莱士总营收为25.5亿元人民币，毛利率6.76%，净利率2.14%。同期，肯德基的年营收为60.4亿美元，几乎是华莱士的16倍，利润率则达到17.8%。有媒体说，华莱士秒杀肯德基。虽然从门店数量上看，华莱士几乎是肯德基的两倍，但从关键性经营指标数据看，华莱士们还远不到秒杀肯德基的时候。

姚庄镇的商业状况

姚庄镇虽然紧邻上海，能看到华为，但是，整个镇上，除了“一点点”和“正新鸡排”外，没有见到其他耳熟能详的餐饮品牌。在这个工业人口庞大的小镇，奶茶店数量如此之少，有点不可思议。看来，那些在上海遍地开花的奶茶连锁品牌们还没顾得上这个小镇。

到姚庄镇的第一天，跑完步后，我准备买几个苹果，带回酒店，一连进了六家店，其中包括两家生鲜类超市，四家水果店，结果，硬是没有找到我钟意的苹果。这几家店里的苹果，普遍的特点是品种少，卖相差，价格还不便宜。比如有一种红到紫黑色的陕西红富士，在上海我家楼下的水果店，只卖6元多，在姚庄镇上，价格均在10元以上。我平时常买的新疆阿克苏的糖心苹果，以及新疆嘎啦果，在姚庄镇的各家水果店，都没看到。其他水果，也普遍不新鲜。如果按照上海街道水果店的标准来衡量，姚庄镇的各家水果店基本上都在及格线以下。

姚庄镇上，最具特色的是在我住的酒店旁边，连着一排人力资源公司，几乎每家公司都在为立讯招聘，看得出，立讯精密是这里的大主顾。

店里的负责人告诉我，普工的工资，大多是17元一小时，每天工作8小时，可以按周结，部分工作也可以按天结算。如果是有经验的技术工种，工资则可以翻番甚至更高。我去的那家店，门口的电子显示屏滚动显示着“空调环境，工作简单，立学即会，按周发薪”的字样。店里坐着五个年轻人，20岁上下，在店里等工作。

“每个月还寄钱回老家吗？”我问年轻人们。没想到，这么一个普通的问题，竟引来年轻人们的哄堂大笑。

一位戴眼镜的年轻人笑着说，“都什么年代了，谁还寄钱回老家呀。”他反问我，“你寄钱回老家吗？”

我摇摇头。眼镜年轻人说：“对呀，我们也一样。”

这个带眼镜的年轻人来自安徽，今年22岁，文质彬彬，去年2月份，经老乡介绍，从老家来到姚庄镇打工。收入最高的时候，一个月能挣到1万多元钱，少的时候，也就挣个两三千元。

我问眼镜：“工资够用吗？”

“不够。”他回答。

“那怎么办？”我问。

“借呗。”眼镜给我亮了一下他的手机。

“借了总要还呀？”

“是呀，每个月工资一到手，第一件事就是还各种App 贷款。还完钱，差不多三分之一，甚至二分之一就没有了。”眼镜说得很轻松。

“你们都从手机上借钱吗？”我问。

几个年轻人点点头。

眼镜说，“大部分人都借过，差别无非是多一点或者少一点。你应该不用手机借钱吧？”

我点点头，“是的，没借过。”

一个胖胖的年轻人插话进来：“没借过，就千万不要借。借过一次，就会有下一次，这个会上瘾的。”他的话引起了年轻人们的共鸣。

“都谈恋爱了吗？”我问。

“没有。”小伙子们异口同声地答道。

“为什么不谈恋爱呢？”

“太烦了”，胖胖的年轻人说。

眼镜说：“谈不起。年轻女孩子都现实得很，她们都喜欢挣钱多的，谁看得上我们。”

“未来有什么打算？想过在姚庄镇买房，一直待下去吗？”

“明天住哪儿都不清楚，哪还想什么买房？”一个金色头发的男孩冷不丁地答道。

我本想继续聊下去，店老板已经有些不悦。他借着给年轻人介绍岗位的机会，把我晾在一边。我知趣地从店里出来，沿着姚庄大道，继续跑步。

姚庄镇的外围，有很多高楼正在修建。房产中介说，这些正在建设的新楼盘的买家，上海人占了大头，很多上海人买来养老或者投资用。

在姚庄镇那三天，正好是江南今夏最热的那段日子，白天户外艳阳当空，到了夜里，凉风习习，舒适宜人，晚上睡觉，空调都不用开。而几十公里外的上海，高楼大厦挡住了凉意，几乎家家户户都是开着空调，才能入睡。江南宝地，小桥流水，夏日凉风习习，冬日温暖湿润，是非常理想的宜居之地。

这些年，各大品牌一直在喊品牌下沉，挺进低线市场。纵然强如百胜中国这样年销售额数十亿美元的餐饮巨头，也仅在中国1400个城镇布局，而中国近县级单位就有2800个之多。从去年开始，各种五颜六色的新式彩妆店在一线和新一线城市快速兴起。在姚庄镇，我也看到了翻版，一家名为“金枝美妆”的店学得有模有样。