超级观点 | 未来可能没有导购一说了，人人都会是主播
口述 | 特约观察员 蒋昕捷
编辑 | 文华、李文礼
核心提示：
1.这么多产业在淘宝直播爆发，本质上是直播打破了时间和空间的限制。
2.创造新的消费需求可能是未来直播技术和零售行业结合的根本。
3.阿里对新零售的理解叫大数据重构人货场，我们现在在经历重构的过程。
编者按：以下是3月5日直播内容整理，有删减。
银泰直播20天
虽然都是零售行业，但疫情影响下的商场和超市是完全不一样的。超市卖的都是必需品、快消品、高频刚需的产品。但商场在疫情当中是最早要求停工，也是最晚要求复工的业态。
商场该怎么办？我们想到要做直播，银泰到今天已经直播了20多天。目前，注册的直播导购已经有5000个了。从刚开始的50个发展到现在的5000个，其实挺不容易的。通过我们直播成绩的不断提升，越来越多的导购开始注册成为主播了。银泰百货在全国有65家店，将近5万名导购，也意味着已经有1/10的导购注册了淘宝直播。现在银泰日均开播已经超过200场。
图一
为什么说直播3小时等于复工半年或者上班一周？
复工半年其实是客流。前几天我们做了湖北地区——武汉、荆州、仙桃等城市的导购直播，平均每场观看人数在1.5万左右。如果对比单个导购的线下客流，一场直播相当于复工半年。上班一周是指销售额，这次直播平均每天销售额有1万多，相当于导购上班一个礼拜的成绩。
图一左二是湖北荆州的导购，可能直到现在她也无法复工，但是通过淘宝直播，她已经完成了复工的业绩。她直播当天，因为准备仓促，一件商品都没有，就讲了三个小时怎么化妆。结果1.5万人围观，听她说怎么购物比较划算，观众还希望她明天记得带商品来。
五年线上再造一个银泰百货
其实银泰在去年618就已经开始试水导购直播，当时请的薇娅，那场直播整个商场的货都快卖光了。这个过程中，我们就体验了导购直播的能量。所以我们开始和淘宝筹划，把导购直播作为战略来推进。所以这次不是因为疫情突发奇想才实施的。去年银泰发布了新零售的五年战略，五年线上再造一个银泰百货。具体来说就是未来线上线下的销售占比要到5:5。
商场和超市不一样。比如新零售的标杆，盒马。门店刚开业，线上线下比例就差不多到了3:7，几个月后，这个比例就到了5:5，最终目标里，线上可能要占到9成。这是一个高频刚需的零售行业。但百货不是，而且商场卖的是大量的非标品，衣服要试、鞋要试、美妆需要体验。在这种情况下，要做到线上线下5:5，就得要求新零售对于人货场的数字化管理达到一定高度。
银泰新零售的五年战略里，有一句话是：要打造100个年薪百万的新零售导购。当然这是个目标，下面还有小字叫“天天双11、月月年终奖”。到去年年底，已经有导购一年拿到七八十万了，怎么做到的？在这次直播之前，我们已经搞了几年新零售，银泰有自己的线上App喵街，在线上已经开始再造一个新的“场”。我们想打造100个年薪百万的导购，从哪来？我觉得很可能是从直播来。
图二
上图中，银泰商业CEO陈晓东旁边站的薇娅，就是很典型的电商主播。李佳琦大家都知道，原来的职业也是导购，现在是创造上亿价值的主播。我想我们5万个导购里面，也存在着这样的机会。
为什么？疫情期间，大家都在上直播，不光是商场、品牌，布达拉宫前两天也上了直播，还有旅游业的民宿等等。首先这是满足了特殊时期的消费需求。民众的消费心理也很有趣，最早银泰宣布65家店闭店的时候，所有的留言都在夸我们，说这家企业特别有担当，这时候就不能挣这种钱，关就对了，给银泰点赞。过了一个星期，我们再次发声明，继续延长闭店时间。所有声音就变了，都说想逛银泰，想吃银泰里的海底捞。所以疫情对消费的影响是特别大的。
零售业直播爆发的原因
图三
从过去非典的曲线来看，疫情之后会有消费需求的释放。图三是杭州的武林银泰刚恢复营业，第一位顾客，她拿雨衣当防护服。这跟吃火锅的心理一样：想吃又怕烫。直播恰好满足了这样的消费需求。消费者在家里没事，就看直播；导购在家也没事，就做直播。这二者正好匹配上了。这么多产业在淘宝直播爆发，本质上是直播打破了时间和空间的限制。
图四
银泰在杭州有10家店，图四的左边是2017年的一张热力图，一家商场辐射的消费者的范围大概是10公里，每一个零售场服务的半径有限，服务10公里就只能服务主城区的客户。
2019年，经过三年新零售的发展，我们有了喵街、定时达这样的服务，我们就可以覆盖全城的消费者，甚至是杭州市之外的消费者，另外还可以创造新的消费需求。满足特殊时期的消费需求，只是直播的一项功能，创造新的消费需求可能是未来直播技术和零售行业结合的根本。
前段时间都市快报写的也挺有趣的：一个南京的小姑娘到杭州来玩，高铁上发现化妆包没带，江苏是没有银泰百货的，但是这个小姑娘她自己装了银泰百货的 APP，喵街，她就在高铁上下单，买口红、香水等等化妆品，结果人还没到酒店，买的东西已经送到酒店了。这个就是创造需求，现在电商其实解决了之前买衣服买生鲜的需求，可化妆品、鞋这些品类以前是没有即时性消费需求的。但是，既然有了新零售的业态，它就可以创造新的需求。
未来到杭州出差，你什么也不用带，你可以下单买现成的西装，商场会送10套西装到酒店去，你试穿好后，再决定买哪套。等你回去时候，要是嫌拿着麻烦，商场再给你送一个箱子。这个可能是未来的新的消费场景。直播可能进一步打破了这样的限制，因为我们直播之后发现，下单的消费者，9成以上是新客，这对于一家商场来说是特别重要的。之前只服务周围10公里的客人，但现在可以服务全国甚至全世界的客人，这是打破了空间的限制，商场实现了无限的延伸。
第二个是打破了时间的限制。原本百货行业早上10点开门，晚上10点关门，一天12个小时。但是当它有直播，有喵街之后，商场就可以变成一家24小时不打烊的百货商场。所以现在我们自己称为躺赢，商场门还没开，品牌商的货已经卖了一半。有直播以后，这种优势可能会愈发明显。
图五
直播，还有一些挺好玩的地方，比如说直播里边有烟火气，因为最近导购都在家里，像斐乐这种运动品牌的直播中，导购一边踩滑板一边直播；一会儿家里猫跑过来了；一会孩子哭了……
这种烟火气可能是大家比较意外的。现在因为商场开工了，导购回到了柜台，画面完全不一样了，跟在家也就不一样。
我自己原来不太看直播的，但这次我看了几场以后发现差异还挺大的。有的小姑娘在家还戴着口罩，那天突然画了一个眼妆，她说叫“口罩妆”，一下在直播间火了，所有人都跟着她学怎么画“口罩妆”。然后我们举办了“口罩妆”大赛，应者云集。从这里延伸出的话题是，直播还能传递审美，这是原来我们没有想到的。
各行各业是有祖师爷的，零售行业是要传递零售美学的。在一个零售行业发达的国家，比如日本，大家可以看到街上的国民，每个人都很精神，妆容都很精致，这跟百货业、美妆业的发达是有关系的。主播的很多受众，可能三四线城市用户居多，很多一线的大牌化妆品在当地是没有的，也没有美容顾问去讲怎么化妆。
在这个过程中，我觉得我们完成了百货行业的使命：传递审美。我看了很多直播，梅州东坡有天在直播做鱼香肉丝，每次我去北京我都会点梅州东坡的外卖，吃鸡丝凉面，看完他做菜的那种画面，你会觉得有一种虔诚在里边。那天还有寿光博物馆教你怎么种菜，很多博物馆讲考古的知识，各行各业都有自己的使命，有祖师爷，所以要为往圣继绝学。直播这个方式我觉得特别好，能把零售的审美传递出去，这个是我们收获的意外的惊喜。
图六
另外要说到直播给品牌创造的增量和价值。前几天有记者采访，第一个问题是会不会同质化，因为导购都长得都挺好看的，货也一样，价格也一样。但实际上大家点进去看直播，千差万别。因为每个人的表达方式、亲和力完全不一样。有的柜哥播两期，积累了一些粉丝了，他每次来直播，就有人说“老公”来了。所以是不会有同质化的，直播一定会出现一个像金字塔一样的结构，有头部的李佳琦、薇娅，也会有腰部和底部。它是一个自然分层的过程。
第二个问题是直播会不会消解品牌力？比如耐克在天猫的旗舰店，他请来李佳琦、薇娅介绍鞋。现在这么多导购，100多个都卖耐克，其实这个过程反而是给品牌带来了增量。就跟武侠小说里的左右互搏一样，最终是使自己的功力涨了一倍。
大数据重构人货场
说到直播，你可以看到几乎所有的商场品牌都上直播了，即使现在复工了，因为柜台生意不好，可能还会持续一段时间，但慢慢地可能大家也会偃旗息鼓。因为单做一场直播，卖掉一两件商品，导购可能自己加个微信，发快递给顾客，看上去很顺畅。可如果导购直播成为一项产业，规模化之后，怎么解决物流问题？其实这就是这里面银泰在做新零售过程。银泰2017年被阿里巴巴私有化之后，成为了阿里新零售八路大军之一，这几年都在练内功。原来的百货也好，购物中心也好，说是做百货，其实更像是商业地产，把柜台租了出去。货到底卖了多少是完全不掌握的。
图七
这两年的内功其实是一个从-1到0的过程，把商品的数字化，整个履约交易的链路打通。在这个基础上，银泰开始做直播，就不是一个短期行为，它会成为一个长期的战略。刚才说基础是对于人货场的数字化，形成一套百货商场的商业操作系统。
现在做这块的也很多，做工具的，做小程序的。操作系统和工具的差别是什么？以前也经常有人问，因为其实用一个小程序挺方便，很轻松就可以开卖。但是我们觉得工具只能解决局部问题，系统可以解决系统问题。这个比较复杂，就不展开了。
最后说一下对未来的判断，因为阿里对新零售的理解叫大数据重构人货场，我们现在在经历重构的过程。如果看百货行业发展的历史，你可以发现跟网约车发展的历史是惊人得地相似。对出租车行业来说，早期最重要的是要有货，货就是车，那个时候你要跑出租车，最重要的是你要买得起车。接着出现了出租车公司，这就类似一个场，但是要有牌照才能跑出租车，这其实是一种垄断。网约车做的第三个阶段的事，是去找司机。比如跑到北京南站，跟出租车师傅说“师傅，你下一个我这APP当网约车司机”。这个过程其实是第三个阶段，抓人的阶段，有了司机你就有了乘客。
百货行业经历了跟网约车一样的过程。首先最重要的是货，商品是最重要的。接着你要有物业，要有百货公司，要有商场，要有购物中心。第三阶段最重要的是人，导购是核心，顾客是核心，以人为核心。
新零售早期，电商刚开始的时候，淘宝也好，天猫也好，他们就是货架，以货为主。有了新零售，有了盒马之后，场是核心。盒马三公里范围内叫“盒区房”，你住没住在“盒区房”，在这次疫情当中的体验是完全不一样的。第三阶段一定是以人为核心的，人在哪？以我为圆心，以三公里或十公里为半径，消费者想要的服务、消费的体验，可能都要被满足。这个阶段中，导购可能是这其中的核心，未来甚至没有导购这个词了，未来人人都可能是主播。
我们是在经历这个阶段，36氪是媒体，媒体行业其实也是这样，早期信息是核心，谁掌握了信息，谁是媒体。后来有了媒体机构，媒体机构在中国得有记者证，你才能去发布新闻。现在已经是自媒体时代了，人人都有麦克风，人人都可以去成为自媒体。这个人货场被重构的过程，其实在不同的行业中不断地被上演。
我觉得，终局一定是人人都会成为主播，昨天（3月5日）国家政治局常务会议决定，要发展5G。每一次技术革命，都会给我们带来的不同体验。
氪友问答
氪友@JC：商场直播是否可持续，过了疫情会怎么发展？
@蒋昕捷：直播不是因为疫情的影响逼急了才做，这事是一个战略，正好借这个机会发展起来了，会长期做下去。可能以后生意好了，在柜台很难播三个小时，导购不能把面前的顾客放在这不管。但是我觉得未来可能会有比如直播和短视频的结合的形式，导购可以在周末或者晚上的时间播，因为现在导购也是几班倒，她不在班的时候可以去播。另一块，她可以录短视频，比如录她对于某一款商品的介绍视频，放在平台上。
氪友@Marshall：直播对于商场里的餐饮有帮助吗？
@蒋昕捷：目前因为直播的都是品牌的导购，可能直播的内容都是跟品牌相关的。当然我们现在也开始打破这种边界，比如湖北的导购直播，因为湖北比较特殊，物流基本断了，货进不去，也出不来。我们让湖北的主播播的是杭州几家银泰百货的商品，顾客购买了以后是从杭州发货的。所以直播已经开始跨品牌跨地域操作了。
未来主播可以拿着手机，很自由地离开柜台，到餐饮店介绍一下梅州东坡的鱼香肉丝；甚至可以走出商场去播杭州的武林商圈，成为整个商业街区的主播。抖音上最火的一个地点是西安的大唐不夜城，我们在那也有两家店。第二个是西安的钟楼商圈，未来主播未必就是站在柜台那儿讲，甚至可以带你去介绍主播所在的商圈，所在的地方。
其实餐饮未来也可以架一个手机做直播。我们现在全国六十几家门店全上了直播，未来我们会跟淘宝合作，基于LBS推出直播，这就是刚才我说的创造性的需求。
现在直播的第一阶段，可能只是去获得远场的新客，未来可能我就基于LBS服务本地的消费者，比如在直播中我说，现在我这有10款化妆品，谁先到商场来，我先送一个。这种互动就很有意思，原来你在手机上看着主播，你们慢慢就形成主播和粉丝的关系，甚至未来你可能还去线下找主播。所以这种体验、互动可能是未来的新的方式。
@菩空树:请问蒋总，最初的直播粉丝来自哪里呢？
@蒋昕捷：粉丝没有基础可能是个共性的问题，因为银泰做这一块比较早，在天猫和淘宝已经积累了自己的一批用户，在直播过程中就有转化。我觉得刚开始做直播的话，各个平台都有各自的涨粉攻略，它会教你如何涨粉，如何引入流量。如果你是一个大品牌，比如商场，你一定要规模化，比如银泰的5000个导购，很快会发展到50000人，有了规模化之后做标准化、个性化，有自己的网红导购标杆，这会形成一个传帮带的过程，也会有一些积累。
@JC:商场、品牌与直播平台是什么关系？会有冲突吗？商场的角色怎么定位？品牌为什么不直接直播呢？
@蒋昕捷：因为疫情的影响，大家现在是同舟共济。但是为什么品牌商自己不直接直播？这是因为直播是要有一个数字化的基础的，否则前端履约、物流、供应链可能是跟不上的，所以有能力的商场会牵头直播。这次疫情给大家也提了个醒，直播不是出了事才用上的，阿里有句话叫阳光灿烂的时候修屋顶，不能等下雨的时候再修，所以如果大家意识到要未雨绸缪，那我们说的人货场的数字化，在线重构可能就要提上议事日程了。
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