巨头加码下的在线启蒙英语：日投放过千万，转化率却不足15%
编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），36氪经授权发布。
作者 | 黄燕华
责编 | 冯羽
随着巨头们的进场，在线启蒙英语行业广告投放额不断走高。然而，在线启蒙英语行业热闹的背后，其实还包含着诸多隐忧：产品同质化严重，产品单一与用户个性需求矛盾，获客成本攀升，推广转化率低......
自去年以来，不布局在线启蒙英语赛道的企业，似乎都配不上“巨头”这一称号。
2019年8月，好未来推出启蒙AI课“小猴英语”；今年3月，字节跳动推出“瓜瓜龙英语”；4月，作业帮推出“鸭鸭英语”；5月，腾讯旗下“ABCmouse”宣布品牌升级为to C的“开心鼠英语”。
手持重金的巨头投放势头极其凶猛。多位业内人士告诉「子弹财经」，今年以来，有巨头在启蒙教育产品上的单日广告投放总额就过千万。
然而，在线启蒙英语行业热闹的背后，其实还包含着诸多隐忧：产品同质化严重，产品单一与用户个性需求矛盾，获客成本攀升，推广转化率低......
1 单日投放额破千万
随着巨头们的进场，在线启蒙英语行业广告投放额不断走高。
“如今，有巨头单日全媒体投放总额达到千万级别。”虽从事在线启蒙英语教育多年，但如此大规模的投放额还是让钟欣（化名）咋舌。
钟欣告诉「子弹财经」，在巨头入场之前，在线启蒙英语机构的广告投放规模较小，普遍在吃微信等平台的流量红利。“比如依托微信做社群做裂变。”
而现如今，巨头斥重金砸向在线启蒙英语市场，绝非“心血来潮”。
“它们（巨头们）进军低龄段市场具有战略意义。”唱唱启蒙英语创始人王丹丹对「子弹财经」表示，产业巨头（如好未来、作业帮、猿辅导等）希望占领用户更多的生命周期，互联网巨头则希望全方位占领用户的时间，并提升用户的UP值（每个用户对平台的收入贡献值）。
在王丹丹看来，越来越多的钱会涌入现金流好且经济回报高的周期性产业。她分析称，不同于很多需要大量烧钱、做长期投入且未来通过广告变现的行业，启蒙英语是一个现金流极好的行业，符合资本基于宏观环境判断后的需求。
“巨头需要幼少儿启蒙课程给到K12作为续选。”钟欣认为。换言之，谁攻下启蒙教育市场，就相当于拿下了最开始的流量入口。
她补充道，今年以来，巨头们纷纷加码在线启蒙英语赛道的核心原因在于，有头部玩家已经打通了整个链路，转化率也测试完毕，更关键的是已经达到一定规模体量。
同时，由于市场较为空白，且用户已经被初步教育。手握重金或流量的其他巨头们在打磨好产品后，便纷纷加入对市场份额的争夺战局。
“且不说做得好与不好，无论是出于完善自身版图还是寻找第二增长曲线，巨头们很明白，他们在教育品类不能‘踏空’。”伴鱼市场负责人翟磊告诉「子弹财经」，相对来说，在线教育品类天花板足够高、刚需且增速迅猛，是巨头势必会涉足的领域。与在线教育创业公司不同，巨头不会仅仅选择在某一年龄段进行布局，而是会放眼整个在线教育行业。
“无非就是入局的早与晚，发展的快与慢。这两年，在线启蒙英语赛道发展迅猛，也相对刚需，因此巨头将一部分重心放在了这个细分领域。”翟磊说道。
自然，互联网巨头选择入局，也是因为看到了在线启蒙英语市场的潜力。
曾多次加持在线启蒙英语项目的名川资本创始合伙人王求乐向「子弹财经」分析道，巨头们不仅手握重金，还拥有海量精准用户数据，它们之所以选择入场，大概率是从数据上得到了一些启示。“比如巨头通过平台数据看到用户对在线启蒙英语信息流的关注。”此外，互联网巨头入局也是因为移动互联网的红利已经见顶，需要寻求新的增长点。
寻求新增长点的不止互联网巨头，还有产业巨头，如好未来、猿辅导等。
在王求乐看来，产业巨头所处的主战场大局已定，自己已经处于领先地位，若想持续保持这份领先，则需要寻找下一个业绩增长点。而启蒙英语的“蛋糕”诱人，巨头对它的渴求显而易见。
“比如孩子对这种动的东西，他的感官刺激很明显，如果你能在线上做，互动性就更强了。不管是一对一还是班课，只要有互动，孩子就容易被调动起来。”王求乐称。
2 活在巨头阴影下
不过，虽然巨头为行业带来了活力和雄厚资金，但巨头也有“后遗症”，行业发展仍然是喜忧参半。
“主要意义就在于教育用户。”王丹丹向「子弹财经」坦言，绝大多数在线启蒙英语机构投不起大规模的品牌广告，市场认知度不足，“不差钱”的巨头加入，无疑会让更多的用户接受在线启蒙英语教育。
除了教育用户，线上市场份额也得以提升。目前，90%以上的家庭教育预算被分配给线下教育公司，剩下不足10%的家庭教育预算才被分配给在线教育公司。“巨头加码在线启蒙英语赛道，显然会让更多的线下市场份额被挤压到线上。”王丹丹说道。
在王丹丹看来，更重要的是，“巨头进场”会助推整个启蒙英语行业进化，让更多的在线启蒙英语机构思考自身产品是否做得足够好，是否满足了特定用户的需求。
与王丹丹的观点相似，翟磊也认为，“巨头进场”确实会倒逼在线启蒙英语机构更加注重产品体验、服务质量、用户留存及后续转化等。毕竟高获客成本之下，机构要保证自己的产品矩阵依旧能高速健康运转。
近几年，整个在线教育融资环境持续收紧，而巨头加入会让发展较好的在线启蒙英语机构进入投资人的视野。“要知道，投资人出手是要关注行业的趋势和风口的，而巨头的加入说明行业蛋糕足够大会让风口越来越盛起，毕竟巨头更看重赛道的市场前景。”翟磊说道。
值得肯定的是，巨头进场给在线启蒙英语行业一阵暖意。不过，与此同时，“企业烦恼和行业隐忧”也随之而来。
“腰尾部玩家生存压力更大了。”钟欣解释道，巨头通过砸广告的方式争夺在线启蒙英语市场份额，会让行业竞争更加激烈，也会推高行业整体获客成本。“它们（巨头们）有钱能买量，但中小玩家却玩不起。”
生存压力之下，一些在线启蒙英语机构开始盲目跟进。“它们可能着急了，看不清自己的形势，巨头有足够的资金支撑，但它们并没有。”钟欣坦言。
此外，巨头虽然提高了行业整体曝光率，但也让资本新进入者看在线启蒙英语项目时变得更加谨慎。王求乐对「子弹财经」坦言，它们斥重金杀入，会给很多投资人带来心理上的震撼。“比如投资人想投中赛道的某玩家时，它会有点忌惮，毕竟巨头手里资金充裕，且已经砸了这么多钱。”
融资通道不畅，让众多在线启蒙英语机构陷入“资金局限性”窘境。
因为巨头入局，导致很多投资人处于观望状态。这种观望直接影响了在线启蒙英语行业的整体表现。“要知道，很多创业公司如果能获得资本助力，就可以走得更快一些。”王求乐说道。除了现有创业者承压，一些想入局的创业者也将望而止步。
王求乐提到，巨头进场之前，由于资本环境的问题，本身就很少有创业者敢入局在线启蒙英语行业。“要知道，现在教育创业想白手起家很难，都要靠资本。”巨头杀入后，这些原本想进入的创业者彻底被“吓走”。
不过，长期关注在线教育的投资人刘斌（化名）对「子弹财经」表示，他并不十分看好巨头下场布局在线启蒙英语教育。
“它们（巨头们）在寻找新增长点时，也是一会儿干这，一会儿干那。”在刘斌看来，除非它们有能力开发出吸引孩子的优质内容，并能让其在有限时间内学到最多内容并保有持续兴趣。
此外，据他了解，这些巨头入局后，虽在用户增长方面表现不错，但财务模型并不“好看”。
3 推广转化率不足15%
撇开巨头效应，摆在所有在线启蒙英语行业玩家面前的难题更加不容忽视。
“如何打造产品差异化。”王丹丹认为，这是在线启蒙英语赛道玩家们难以逾越的一道坎。她表示，一直以来，市面上的在线启蒙英语产品同质化都较为严重，因为用户需求相似，行业没有所谓的标准化。“各家产品长得相似都算正常。”当前阶段，在线启蒙英语玩家们之间核心拼的是市场能力。
除了产品同质化，产品的单一性与用户个性需求之间的矛盾也是玩家们当前需要攻克的难关。
王求乐告诉「子弹财经」，每个孩子本身条件就不同，家长背景也不同，他们对孩子未来的期许更是差别巨大，这些“不同”意味着在线启蒙英语机构要提供满足他们的个性化产品。
“然而，目前众多在线启蒙英语机构的产品却都十分单一。”王求乐表示，这种矛盾带来的直接结果是在线启蒙英语机构的推广转化率普遍偏低，目前不足20%。“获客成本本身就很高，如果转化率还低，最终机构并不一定合算。”
当然，这种矛盾表现在大玩家和小玩家身上也有所差异。
王求乐称，当大玩家将一个单品的用户规模做到一定量级后便很难再突破。“此时，它必须拓学科或品类才会获得更好的数据表现。”
对诸多小玩家而言，它们花高成本获得了用户，但由于产品个性化程度较低，导致用户需求并未得到很好的转化。“这类小玩家实际上是白费力气，慢慢地会被市场所淘汰。”王求乐说道。
值得一提的是，幼少儿产品与其他教育类产品的投放逻辑并不相同。
以K12产品为例，K12领域可以直接投放正价课。钟欣介绍，K12学生家长偏向好老师，不管孩子是否喜欢，只要是好老师，家长可以跳过体验课或宣讲课直接为孩子购买正价课。
然而，幼少儿领域却不会直接投放正价课。因为幼少儿群体过于特殊，为了建立对在线启蒙英语课程的基础认知，几乎所有家长都会让孩子先试听体验一下。“如果孩子感受不错，家长才有可能购买正价课，否则，家长是不会买单的。”钟欣表示。
同时，钟欣也指出，这个体验过程有长有短。消费能力强的家长一般分布在一二线城市，他们总体的付费意愿更高，体验成本更低，往往体验1-2次便下单购买；消费能力弱的家长则主要集中于下沉市场，他们总体的付费意愿更低，加上市面产品众多，导致体验成本更高。“其实，买2000元正价课的学员还是以一二线城市用户为主。”
“原来这块（低价课）的获客成本在200元左右，现在涨到了400元。”王丹丹向「子弹财经」透露，相比去年上半年，今年上半年一些头部企业低价课的获客成本翻了一番。
钟欣也提到，去年上半年，在线启蒙英语行业9.9元体验课的平均获客成本在150-160元之间。到了今年上半年，49元体验课的平均获客成本超过400元。
与获客成本不断高企形成鲜明对比的是，推广转化率（低价课转化为正价课学员的比例）持续走低。
钟欣告诉「子弹财经」，某头部品牌去年以9.9元体验课获客，但由于下单用户中“薅羊毛”的占比较大，导致转化为正价课学员的比例极低。
为此，该头部品牌又在9.9元体验课与2000元正价课之间加推89元体验课，目的在于先将9.9元体验课用户沉淀下来，而后再慢慢转化。“从9.9元到89元再到2000元，两次转化下来，用户留存率不足10%。”钟欣坦言。
此外，王丹丹也透露，每年在线启蒙英语行业平均推广转化率都差不多，保持在5%-15%之间。“因为研发设计完课程之后，基本盘就定了，剩下的其实都是小优化。”
除了产品、获客和转化率，困扰在线启蒙英语赛道大多数玩家的还有日渐收紧的融资环境。
“资本更理性了。”谈及融资，王丹丹不禁感慨道。她认为，一级市场看项目的标准越来越趋向于二级市场。去年投资人更关注项目的现金流是否为正，今年除了关注现金流，能否看到赚钱的希望也是投资人重点关注的地方。“否则，即便你（在线启蒙英语机构）做到上市，如果看不到利润，市值难以管理，投资人退出也难赚到钱。”
同样地，作为在线启蒙英语赛道从业者，钟欣也感受到了这份资本寒冷。她分析道，在线启蒙英语赛道已经跑出了头部玩家，大部分资本出于“求稳”考虑，会将资金投向中部以上玩家。“这对腰部以下玩家融资无疑是利空消息。”
事实上，不止王丹丹、钟欣这样的从业者认为“融资趋难”，投资人亦不例外。
王求乐坦言，2014-2016年，投资人更关注在线启蒙英语项目的模式、GMV和用户数据等。近几年，投资人对被投项目的实际经营数据分析更为理性。“投资人确实对这块（经营数据）看得更仔细一些，不过，有时头部效应还是会让资本缺乏理性。”
4 线上渗透率不到10%
显然，现在还不到决战时刻——在线启蒙英语行业虽发展多年，但仍属早期阶段。
“没有出现市占率超过10%的玩家，第3名、第4名、第5名三家加起来的市占总额也就在10%左右。”从市占率来看，王丹丹认为，目前，在线启蒙英语行业尚处于创业公司和巨头互抢市场的早期发展阶段。
此外，启蒙教育线上渗透率极低。王求乐向「子弹财经」透露，“整个启蒙教育线上的渗透率不足10%。”对比K12教育，疫情之前，我国K12在线课外辅导渗透率在50%-60%。也就说，每100个K12学生中有五六十个都或多或少参加了线上辅导。
随着巨头的入局，在线启蒙英语行业的竞争态势也在悄然生变。
钟欣告诉「子弹财经」，去年9月之前，在线启蒙英语行业呈现创业公司与巨头“混战”的竞争态势。此后，因为有头部玩家跑出来，格局初步形成后，绝大多数创业公司便回归冷静。“头部玩家之间的竞争在今年尤为激烈，腰尾部机构并没有参与，毕竟没那么多资金支撑。”
尽管在线启蒙英语行业格局未定，但留给创业者的机会并不多。
在钟欣看来，除非背靠大树，拥有资金、资源和渠道等方面优势，否则，普通创业者即便进入，也是在“夹缝求生存”。
王求乐基本也持同一观点。他解释称，老玩家都已形成各自的特色，新进者要想打磨差异化产品，显然需要花费很长时间，产品上线后还得面临培育市场、获客等难题。“在当前的情况下，只有巨头有机会，新创业者就不要进来了，毕竟折腾也赚不到钱。”
与巨头们相比，中小在线启蒙英语机构在资金、流量等方面显然不占优势。但王求乐认为，这些中小玩家仍有机会突围。
他表示，教育不是做信息分发，引来流量就行，而是要靠效果说话。中小机构有其专业和先发优势。“很多团队都经过3-5年积淀，在内容、师资和服务等方面，尤其是在智力和劳力双密集的企业管理方面，都积累了非常丰富的经验。”
这也意味着，规模和资金并不能换取一切。
“在线启蒙英语机构不要做‘亏本买卖’。”在刘斌看来，“亏本买卖”并不长久，最终还得回归正常发展轨道。一旦回归正常轨道则意味着不能只靠砸广告，还必须依靠内容质量。“这种情况下，你跟别人可能是同一水平，甚至还不如那些在这里面精耕细作、有特色的创业公司。”
随着在线启蒙英语赛道的日益拥挤，一场贴身肉搏战也即将打响。
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