「启蒙教育」成巨头「斗兽场」：单个试听用户成本最高破千元 | 36氪新风向
你有没有发现，2019 年之前还是创业公司混战的启蒙教育市场，今年已经成了大公司的“斗兽场”。
从 6 月开始，单日投放总额超过 1000 万成了启蒙行业的常态。在竞价的信息流体系里，启蒙赛道 49 元试听课的线索（leads）成本，最高的时候被拉到了过千元。而在去年同期，89 元的试听课的线索均价只有 200 元左右。
线索成本抬高的根本原因是太多巨头在这半年里涌入启蒙赛道，并且开始砸钱做市场。
2019 年年底，好未来推出启蒙AI课「小猴英语」，之后思维和语文品类上线；
2020 年 3 月，字节跳动推出「瓜瓜龙英语」、随后「瓜瓜龙思维」上线；
同期，作业帮推出「鸭鸭英语」、「鸭鸭写字」；
5 月，腾讯的「ABCmouse」宣布升级为 to C 的「开心鼠英语」；
6 月，跟谁学孵化的全学科平台「小早启蒙」上线；
吸引所有大公司入场启蒙的起因可能是同一个：猿辅导的「斑马AI课」在 2019 年的增势太凶。因为除了开心鼠，以上所有产品在覆盖学龄、产品形态、课程模式、客单价几个维度都至少有 50% 和斑马AI课重合。
增速有多快呢？一位投资人对36氪回忆，“去年斑马每个季度增长都是翻倍，九月份单月破亿。”到了今年 3 月，斑马AI课的单月收入变成了 3 个亿。
斑马在水下奔跑，同时由于去年 K12 公司的火力集中在网校上，以至于很多公司暂时放松了对启蒙赛道的警惕。但在去年 11 月，斑马单月营收破亿的消息被报道后，启蒙赛道的机会从水下翻到了明面上。
此后半年，几乎所有风口浪尖上的教育头部公司、互联网巨头和明星创业公司，都瞄准了启蒙这块蛋糕。
启蒙产品一览
（注：2020年之前，启蒙多指面向 3 - 6 岁教育，是一个学前的过渡阶段；2020 年开始，各家课程的覆盖年龄段拓展到了 2 - 8 之间，所以本文的启蒙一词，指的是 2 - 8 的学龄段；同时本文不讨论素质类启蒙和硬件启蒙产品。）
巨头豪赌，宁愿买错也不放过
投放口的从业者最先感知到这场来势汹汹的启蒙之仗。
一位业内人士两周前告诉36氪：“去年 6 月，启蒙品牌全行业的单日抖音投放一共在 200 万左右；而到了今年 6 月，光开心鼠一款产品，单日投放的峰值就达到了近千万；斑马和小猴都是单日几百万的投放量。”
“信息流是一个动态的竞价体系。换句话说，当所有人一起竞争时，价高者得。所以当每日上千万的钱砸进信息流广告的时候，结果就是去年年中 200 元能买 89 元小课的 leads，现在涨到了 49 元课的 leads 价最高会破千。”一位教育公司市场负责人告诉36氪。
而即使已经到了越投放亏损越多的程度，也没有任何一家想要收手。
“腾讯和头条的信息流广告是教育公司拿量的大渠道，自己运营流量和分销其实没有这么贵，只是起量慢。但大家都在拼规模，巨头谁会选在这边慢慢磨出 1000 万、而不是去信息流里干 5 个亿的收入呢？”一位启蒙教育公司的创始人表示。
一家教育上市公司CTO的总结是：“对于巨头来说，这叫花钱买机会。花点钱无所谓，但这个机会他输不起。机会是个宁可信其有的事情，一旦有人起量了大公司必须要跟进尝试，因为一旦这个赛道是真机会，错过了就会要命。”
后入场教育的头条，姿态是“中期亏损、长期想做”。日前字节跳动的教育业务负责人陈林在一场演讲上表示“未来三年，教育业务不考虑盈利”。而一位和头条接触过的业内人士告诉36氪：“在Q1前后，头条教育线今年的亏损红线是 30 亿。”
而到了 6 月，单「瓜瓜龙」一条业务的预算，抬到了 20 个亿以上。从入场姿势来看，瓜瓜龙也确实是“迅猛入场”。
“这完全不是创业公司的打法。正常新产品的运营策略是先测出最优的投放模型，比如投 9 元还是49 元、配备的服务周期是多久；全部优化好再放量。”一位接近瓜瓜龙的从业者告诉36氪。
“瓜瓜龙完全不想等，他们的策略是所有路径一起投，边放量边调整模型。”
一位社交电商的从业者对 36氪印证了这一点。正常社交电商的投放需要预热一到两周：先找宝妈内测产品，同期找一些老师或者名人明星社群里做讲座，然后选出优质的内测反馈给大家，一步一步的推进让大家先了解品牌，后期才能有好的转化。
“但瓜瓜龙不是，他们最开始就是今天找过来，说我明天就要推这个产品，没有磨合前面的步骤，大家不了解他们品牌，所以最早一批的转化比较差，后来慢慢磨合后提升了一些。”
不仅是投放。在品牌端，瓜瓜龙从上线之初就曝出了和芒果TV合作了 4 款综艺，其中不乏《乘风破浪的姐姐们》、《快乐大本营》这类顶级栏目。一位接近芒果TV的商务告诉36氪，单“《乘风破浪的姐姐们》的合作伙伴”的费用大概在折后 2000 万左右；和湖南台打包的话可能会更便宜，但这 4 档也是大几千万到一亿之间的费用。
当一个行业开始频繁地冠名综艺、电视剧去拼品牌，往往意味着效果投放已经没有任何红利、成了一片红海。而这种冠名一方面是要用最快的方式“帮品牌刷认知度”、同时也是在用大量的广告把准入门槛拉高、把对手堵在门外。
图源：Pixabay
战略要塞
为什么启蒙成了兵家必争之地？
一方面，启蒙品牌各家的投入程度，已经超出了单日一千万的水平。
另一方面，有些去年在网校业务上按兵不动的公司，今年也意外的加入了竞争，比如腾讯的开心鼠。一位教育行业的投资人告诉36氪，“开心鼠准备了 10 亿以上的钱应战。”
一位市场从业者告诉 36氪，为了配合 6 月千万级的信息流投放，腾讯罕见的在六月投放了超千万的分众——此前腾讯系几乎不做线下投放。同时，开心鼠也拿出了更贵的获客方案，在 49 元的引流课里，除了课程和教具盒子之外，额外赠送“点读笔”——即使这个方案被薅羊毛的风险非常大，因为“盒子+点读笔”的价格已经远超 49 元。
之所以各家都狂热进场，有“市场需求被验证”、“起量速度快”和“战略入口” 3 个原因。
先回溯斑马的发展历程。2017 年 11 月，「斑马英语」App 上线，运营接近 2 年之际斑马达到单月流水过亿。目前，斑马AI课的单月收入在 4 亿左右。
当一个新模式在市场里持续增长，首先验证的是市场需求为真且足够大，同时解决方案契合需求。
一位教育从业者对这个市场的增长表示：“大学在 2000 年前后开始扩招，所以受过高等教育的大学生家长会持续增多。2015 年开始，大学生家长的小孩会大规模进入到学龄前阶段，因为接受高等教育所以他们天然会更重视教育。但这个市场确实比大家想的还要大一点。”
“单这个一年能贡献 40 - 50 亿收入的数字，还不够令人心动吗，何况这个行业还在快速增长期。”一位教育投资人反问36氪。
同时，启蒙赛道的起量速度又是更快的。
与 K12 相比，启蒙赛道最大的优势是没有“招生淡旺季”的问题。
“以网校为例，各家都是暑秋连报、寒春连报的策略，每年只有暑寒两个季度能大量招生，其中寒假又太短，一年 70% 的招生都在暑假完成。暑假招生不行，一年就不行。”
启蒙不存在招生季的问题，一年 12 个月里，每个月都可以招生、起量。“启蒙和K12网校最大的获客差别就在于它真的可以投放 365 天，算好 ROI 钱投出去很快就回本了，而且由于它可以长期投放、运营、服务，竞争更激烈所以行业迭代速度也会更快。”红点中国的投资人祝禹杰对36氪表示。
在验证市场和起量速度之外，启蒙是一个教育公司入口级的“战略要塞”，而且这个入口已经从「英语」单科变成了「平台」：集英语、思维、语文三合一，未来甚至有可能向同年龄段的美术、音乐、科学等素质方向拓展。
这个入口有两个含义。一，用户从低龄阶段进入，在产品优质、供给充足的前提下会持续向上学习。
二，在 2600 元课程的基础上可以推出更多业务：拓展学习品类、或者推出高客单价的产品比如英语一对一。拓展业务意味着，在固定的获客成本下，公司可以用综合服务拉高客单价和毛利。
拓展品类从各家的布局就可见一斑：大多启蒙品牌至少推出了两个科目。斑马三科、小猴三科、瓜瓜龙英语、思维两科；鸭鸭是英语、写字双科。而高客单的业务尝试比如，斑马在今年年初，小范围内测了「外教 1 对 1」的英语业务。
拓展业务也是目前所有公司都必须要做的一步。其中一个重要的原因在于，除绘本产品能做到 80%的复购率外，2600 元上下客单价的启蒙课程“年对年、科对科”的复购率集中在 50% 左右，最高不超过 65%。这意味着，平均一个用户的生命周期只有 1 年半到 2 年的时间。
而启蒙平台生命周期短的原因可能是：单一产品模式并不能满足启蒙的所有年龄段，需要更多元的产品承接不同人群、不同年龄段的需求。
“小孩成长的速度很快，每年在大脑开发程度、思维能力、注意力、被吸引的方式都会不太一样。以英语为例，0 - 2 岁小孩听英文歌磨耳朵；2 岁开始可以考虑用互动教育产品、看绘本；6 岁左右小孩积累了英语基础，也有表达的需求，可以做更多的口语训练。家长这个时候的教育心态也会会更功利一些，可能会想要更严肃的教育形式，同时对效果要求更高。”伴鱼的创始人黄河对 36氪表示。
创新者不被辜负
启蒙战事刚起，创业公司也有差异化的方案来应对。
去年早期创业公司里增速最快、目前估值超过 2 亿美金的「叫叫」做到语文垂类中的头部后，也开始了扩科策略，目前单月流水近亿；
「火花思维」筹备已久的「小火花 AI 课」在今年年初上线；一位社交电商的选品对小火花的评价是“启蒙数学中的No.1”，原因教学体系严密，而且是少见的盒子里所有教具都能在课上用到；
绘本行业的头部品牌「伴鱼」同时布局了英语绘本、AI课、1对1等业务，想覆盖 0 - 14 岁全周期的英语教育；
「叮咚课堂」、「宝宝玩英语」、「波比英语」、「嘟比英语」等品牌也在用不同形式的产品持续运营启蒙用户；
创业公司各有各的模式，而大厂更倾向于选择被验证的AI课方案。在同质化的竞争中，运营效率就变得越来越重要。
在小课的模型上，启蒙赛道在投放上新增了 29.9 元的小课、78 元体验双学科和 3 个月正价课的方案。而在 App 端内，则首次出现了「0元体验课」的入口：在斑马AI课和小早启蒙的主页上，「0元体验」的入口覆盖了此前「49 元」小课的位置，在这个入口下，用户可以免费领取一节课。
而在用户端，显性的进化直接体现在试听课效率上：用户等待开课的时间从去年的半个月、缩短到了今年的一周内。
一位社交电商公司的教育选品官对 36氪回忆道：“去年低价体验课，大部分机构至少需要一周以上才能开课。有的机构因为承接运营能力有限，需要半个月，1个月才能分批次开课；偶尔也会出现线上已经开课了、教具盒子还没快递到家的情况。”
而到了今年，最短的开课周期缩短到了一周内，盒子基本都能做到 3 日内送达。甚至有些品牌会使用京东的物流体系来配送盒子，做到次日送达。
在所有大厂一起投放、课程数量“溢出”的情况下，用户的选择越多、等待开课的耐心就越少，越需要把试课门槛拉低，尽早体验到课程，提升转化率。
转化率是所有教育公司的生命线，也会是这场启蒙之战难以为继的根本原因。
即使牌桌上的每一家大厂都有足够深的口袋，但从目前各家的投放策略及转化率来看，在“获客即亏损”这个前提下，这种自杀式的获客没有谁家能撑多久。因为雪球滚的越大，内伤越重。
一位教育公司的市场负责人帮 36氪算了笔帐：“启蒙产品普遍客单价在 2000 - 2600 之间，目前行业里 49 元试听课转化率最高在 15% ，最低会低到 6%。我们就按照最高 15% 来算，2 千多块钱客单价的产品，能接受的 leads 上限也就是 300 块。”
但实际上平均 49 元的 leads 价格已经在 800 左右了，折算上并不可观的转化率，这是个天价的获客成本。同时这些新入场的公司没有足够大的用户基数来做转介绍、无法帮他们把平均获客成本拉低。
没人能长期接受这种亏损，即使是头条也不行。我们以 20 亿预算为前提，即使从 4 月上线投到今年的 12 月底每天都投放，瓜瓜龙每天可用的投放额度在 800 万；而实际上，目前瓜瓜龙每日的投放量不超过 200 万。
在这场启蒙之仗里，最精彩的地方不在于各家的进攻和反攻策略。而是在于，在去年浓墨重彩的网校之战时，很多人都以为这是在线教育“最后平台型机会”，所以各家都拼命做网校。而在一年之后的夏天，启蒙赛道的机会被验证后，成了另一个巨头都想抓住的风口。
创新总在继续。当创新被市场验证为真之际，创新者自然会享受到红利；但在它被验证之前，创新者往往背负的是质疑，这种质疑来自于你的模式「反主流」，大家会问“你为什么和别人不一样？”能背负这种质疑、持续创新并进化的公司，总会等到他的风口。
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