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增长率大于50%，边吃边瘦的代餐是个好生意吗？| 36氪新风向

晰数塔互联网快讯
2019-08-01 15:37

减肥的道理很简单，“管住嘴迈开腿”，人人都懂。但被体重问题困扰的人还是一抓一大把。代餐产品的出现和普及，提供了一种只吃不练的减脂解决方案，年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。

回顾最近半年的代餐市场，大公司和创业公司都动作频频：

今年4月，“超级零”完成新一轮融资，从断糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万；

5月底，酸奶品牌乐纯拓展新的产品线，发布了两款代餐产品；

拥有 2 亿注册用户的 Keep 也于近日增加了“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类；

最早开始尝试液体代餐的若饭，近日上线了利乐包装的“早餐系列”，布局早餐市场。

营养产品巨头艾兰得，也入局了代餐领域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已经入上海地区的很多便利店渠道。

擅长肽食品的泓九集团今年初开始尝试蛋白肽饮料和营养奶昔；

......

无论是创业公司、已经有一定规模的食品、运动科技公司，亦或是传统的生产、供应链公司，都开始关注、入局“代餐产品”这个品类，并且尝试建立代餐品牌。通过采访一系列的从业者，我们试图通过本文回答以下几个问题：

代餐是一门好生意吗？

都有哪些玩家，各自的优势是什么？

代餐这个品类面临哪些问题？

建立壁垒还有哪些机会？

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代餐是一门好生意吗？

答案是肯定的。第一个理由很简单，破圈。

如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域，即便健身领域的增速保持高增长，用户体量和市场规模依然很受限，我国的运动营养食品规模不足 100 亿元，仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性，顺利将消费者从运动营养拓展到体重管理市场。在减脂这件事上，不用练也可以变瘦变美。

事实上，在欧美发达国家，如果来不及吃饭，又不想凑合，代餐产品是首选。数据显示，欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内，兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。

第二，按体重管理市场估算，代餐是个高增速的大赛道。

顺着消费者破圈层的思路，简单估算体重管理市场，结果相当惊人。公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）数量有 2 亿。BMI 什么概念呢，一个身高 165cm 的女性，体重超过 68 公斤，就算超重了。实际上，而在大众的认知标准中，即便处于“未超重”区间，很多消费者也有强烈的减脂需求，“好女不过百”这样的论调不绝于耳，暂且不讨论观点对错，需要承认的是，体重管理市场是一个女性用户庞大、需求长期存在，且拥有较高付费意愿的市场。

据此前FBIF的报道，中国的代餐市场预计 2022 年会达到 1200 亿人民币，其中营养补充饮料是增长最快的品类，复合增长率为12%，2011-2016 年期间中国这一品类销售额增长了近 100 倍。

另外，杭州的衡美集团是国内众多代餐品牌的代工厂，据公司披露，2016、2017年营业收入分别为2400万、6500万，2018年的营收过亿，这个数据也能侧面反应代餐市场日益增长的消费需求。

第三，代餐产品利润高、场景丰富。

代餐产品分为棒支、粉末、奶昔、五谷杂粮等不同形态，市面上蛋白棒/谷物棒的价格在10-25元/支左右，代餐奶昔的价格在 25-40 元/餐左右，然而无论形态如何，大多数产品的毛利率在70%以上(不包括渠道和营销成本)，这样的利润结构也能够支持产品进入更多线下和分销的渠道。

在食用场景上，因为便携、省时等属性，代餐也成为不少上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”。不少产品也是以细分场景的“营养+高效”为卖点，吸引消费者关注，比如乐纯和若饭的新产品都是主打“早餐”场景，超级零的“三日燃卡盒子”主打减脂；Dumbo的大曲奇做正餐替代等。

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第四，产品和需求经过验证。

如果看美国市场，无论的运动营养还是体重管理，都已经有了成熟的商业模式和上市公司。比如大家熟知的Herblife康宝莱，早在2005年9月就进入了中国市场，通过直销模式逐渐蚕食市场份额，如今市值62.76亿美元。根据前瞻产业研究院的数据，2018年国内体重管理的市场规模达120亿元，美国公司康宝莱在此领域控制近一半的市场份额（46.8%），占据绝对优势，其余品牌的市场份额占比均在10%以下。

体重管理领域的上市公司不止康宝莱，Medifast 如今的市值是13.6亿美元；去年12月被Tivity Health收购的NutriSystem如今市值也有12.7亿美元，均是用直销的方式出售体重管理的产品和服务。此外在代餐领域，还有18年底被哥兰比亚收购的Slimfast，2017年净销售额达2.12亿美元；以及来自硅谷的“食物终结者”Soylent、SuperBodyFuel，来自英国的代餐品牌Huel(上市一年销售额突破1000万美元），以及欧洲的MANA、法国的So Shape等。

谁能做好代餐？

我们按照代餐公司的规模和形态，把这个领域的玩家大概分了三类：传统代餐品牌、新消费品牌、以及大公司跨界。

第一类是传统代餐品牌，将五谷杂粮打磨成分，然后配比成不同功效的产品，比如红豆薏米粉、五谷杂粮粉等。产品不以减脂为目的，而是侧重以药食同源的食材进行食补，代餐的同时具备中医上的功能性，比如健脾胃等。常见的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百颐年等。

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第二类是新兴的创业公司，产品将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质等人体所需的不同能量物质，以粉剂的形式配比，灌装入袋/瓶，或是制作成棒支，以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。此类产品的卖点多在于“减脂”和“体重管理”，部分品牌也会加入胶原蛋白肽等美容成分，做产品差异化。

在近期的食品饮料专题中，我们报道过不少创业公司，在积极探索代餐领域的机会：

今年4月，「超级零」完成新一轮融资，从断糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万；

零食品牌「DUMBO ORIGINAL」，起步于上海的快闪店，用几款能力曲奇和重口味蔬菜脆片，为快节奏的人们提供健康的食品解决方案；

「原始厨房」，选择从蛋白棒这个品类入手，推崇低碳水无麸质的健康饮食理念，想成为功能性、低碳水的健康零食品牌；

奥运冠军刘璇参与创业的口服美容品品牌「如谜」，围绕美，从美肤和美型两个方面提供有效安全口感好的功能性食品；

代餐奶昔品牌「Smeal」，成立于新西兰，用瓶装粉末的形式，设计了6种不同口味的代餐。

「纤妤」选择在传统的五谷杂粮和便携之间，找平衡：用159种天然谷物果蔬成分+胶原蛋白肽，浓缩在一瓶液体中，以直销的模式，迅速在几个月内实现月销售过千万的成绩。

此外，「G-YOUNG基漾」和「今样」等主打口服美容的品牌，也提供膳食代餐和能量棒等产品。

第三类是相关领域的大公司，比如 Keep、乐纯、薄荷等品牌，在原有产品基础上延伸出代餐产品。今年 5 月底，乐纯拓展新的产品线，发布了两款代餐奶昔，主打早餐场景；而拥有 2 亿注册用户的 Keep 也于 5 月上线了轻食系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列产品，近日增加了“减脂盒子”和代餐奶昔等品类；而专注体重管理的线上平台“薄荷”早在2016年就推出了代餐产品--“超模25”系列产品，如今该系列包括代餐奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等多个SKU。

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若饭早餐版

国内最早开始做液体代餐的品牌「若饭」，近日上线了利乐包装的“早餐系列”代餐饮品。值得一提的是，若饭的新产品并不以“体重管理”为目的，而是在早餐这个细分场景下，提供一种更营养、高效的早餐解决方案，每瓶的热量在 350卡/330ml。新产品价格是瓶装版的一半左右，7月初上线后大受欢迎，试运营的一个月，已卖出 19 万瓶。

大公司中，不能忽视的还有传统的的食品巨头，比如蒙牛、娃哈哈均推出过相关的代餐产品，而营养产品巨头艾兰得，也入局了代餐领域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已经入上海地区的很多便利店渠道；擅长肽食品的泓九集团今年初也开始尝试新品牌DRE，目前已经推出大豆蛋白肽饮料（瓶装）和营养奶昔（袋装）产品。

千亿级市场仍问题重重

市场规模虽大，但代餐产品仍有不少棘手的问题待解决。

首先是产品同质化严重。

新兴的代餐创业品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为产品。不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，有逐渐趋同的现象。从供应链端来看，市面上非常多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成，供应链的高度同质化，反馈到产品上就是相似的口味、相似的配方。而在外形设计上，也出现了多家产品看起来几乎一样的情况。

不可否认的是，消费品的进入门槛低，互相模仿的难度也更低，但对品牌来说，建立自己的护城河更难了。据从业者透露，瓶装代餐粉末的工艺难度并不高，很难在技术上建立壁垒，这也是为什么很多品牌都选择瓶装粉末的形式。

第二，减脂导向的产品面临高获客、低复购的困局。

“体重管理”是以结果为导向的。因此和曾经大火的减脂营面临相似的问题，即获客成本很高，营销成本在毛利中占到了40%以上，似是行业共识。但无论是减脂成功还是失败，用户的复购意愿都会降低，体重管理成功，无需复购，体重管理失败则更不会复购。

减脂产品的优势在于，一旦取得比较好的效果，容易通过口碑传播拉新；但当用户使用一段时间后，仍然会出现复购率下滑的问题。对于这个问题，一些创业者给出的解决方案是，教育用户每月进行“清体”，以此刺激复购。

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第三，渠道依赖直销，直销伤害品牌

从电商成长起来的代餐品牌只是冰山一角，还有大量的代餐、减脂产品在直销渠道中销售流通。直销渠道与构建品牌，存在一定冲突。根据欧睿咨询统计数据，2013-2018年直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道，每年该渠道的销售占比均在47%左右；其次是药店渠道，近几年的销售份额占比也均维持在18%以上；随着移动互联网与电子商务在国内的快速发展，保健食品行业的电商销售去道占比也逐年提升，2018年该渠道的保健食品销售份额占比达到31.6%。

代餐品牌如何建立壁垒

前面我们有提到，体重管理是强结果导向的。在减脂的过程中，用户会面临各种各样的问题，比如进入瓶颈期，体重不掉了；嘴馋吃了东西；因为控制饮食带来的心理焦虑，甚至出现报复性饮食等情况。这些都不是通过产品能解决的，有更多情绪、心理上的问题需要帮助和疏导。

基于此，我们认为，体重管理≠零售，不是简单的销售产品，它的本质仍然是一套“产品+服务”的解决方案，这个方案中，产品只是一部分，更重要的部分是人，是服务。服务是体现品牌差异化的地方，也是能真正建立壁垒的环节。

正因为依赖人，所以代餐产品在直销渠道起量非常快，我们报道过的品牌纤妤，一开始尝试用电商渠道销售，体量很小，后来开始用代理商模式销售，仅仅 2 个月，月销售额迅速突破千万。这也从侧面说明体重管理对人和服务的依赖性。

直销模式虽然影响品牌，但代理商在前端的作用不可忽视：在产品销售方面，有一套成熟的模式，推销、讲解产品、解释体重管理的逻辑等；在心理层面，也有疏导负面情绪、利用社群在用户间相互鼓励、用成功案例增加消费者信心的作用。

在产品高度同质化的情况下，长期来看，能建立壁垒的机会有几个方面：

1. 品牌效应。用户已经对品牌产生较强的信任，在产品价格、形态相似的情况下，品牌的作用会凸显出来。比如Keep在具有很高国民度和广泛用户体量的基础上，代餐产品的教育成本和获客成本，会具备一定的优势；乐纯拓展品牌到代餐也是同理。

2. 精细化运营。长期来看，多家品牌出自同一家代工厂，口味的差异细微，同样是新品牌，比拼的是营销能力，谁的获客效率更高、谁的ROI、转化率和复购数据更好。

3. 供应链优势。产品高度同质化的情况下，很有可能陷入价格战，这种情况下，自有供应链的品牌具备优势。举例来说，大部分品牌采用杭州衡美作为OEM/ODM工厂时，Smeal 在沈阳自建生产线，这意味着一旦有价格战的情况，Smeal 在价格上仍存在优势；若饭也自有生产线，能更好地控制成本。

4. 做重服务。我们上文提到过，服务是体现品牌差异化的地方，也是能真正建立壁垒的环节。但面临的风险也显而易见，直销渠道中对人员的管理是第一大难题。其次，对于专业的代理商团队，代餐未必是利润最高的品类，因此销售重心会存在偏差。如何在品牌和渠道中找到寻找平衡，是代餐领域的创业者需要考虑和面对的。