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疫情下，我们需要怎样的 6·18 ？

晰数塔互联网快讯
2020-06-19 11:22

一分钟销售额超过去年全天，这是苹果在今年天猫6·18冲刺阶段取得的成绩。

6月16日零点，各大主要电商平台开始进入6·18的最后冲刺阶段，不少品牌商家开始祭出大力度的优惠政策吸引人们购买。即便对于苹果这家全球市值最高的公司而言，今年的6·18也尤为特殊。这是年初新冠肺炎疫情爆发后的首个重要电商节日，在遭遇全球性公共卫生危机挑战后，苹果在新兴市场罕见地调整了销售策略，其中就包括在中国首次官方参与第三方平台举办的折扣促销活动——它选择了天猫。

早在5月29日，苹果天猫Apple Store官方旗舰店便率先推出了一揽子6·18优惠措施，其中包括iPhone 11全线8折起且支持12期分期免息等。在6·18开售的第一天，即6月1日，iPhone就创下5小时破5亿元销售额的纪录。

6月16日至20日，天猫消费者再获2亿加码补贴买苹果，这使得他们最低可以按4079元的价格购买iPhone 11。一连串活动持续推动着消费者的购买热情，而苹果在市场上摆出的与以往截然不同的姿态更是引人注目。

今年的6·18被环境赋予了截然不同的意义，此前爆发的疫情重挫了不少品牌商家原本倚重的线下销售渠道，3C类产品便是受到影响的“重灾区”之一。例如在疫情最为肆虐的第一季度，苹果就曾从2月1日开始陆续无限期关闭全球主要门店。

与销售渠道重构相关的问题不仅困扰着苹果，也成为众多商家需要弥补的软肋。在这样的背景下，疫情发生后的首个6·18就成为这些企业突破现有困境的机遇——根据官方披露的数据显示，今年6·18期间仅天猫一个平台上就涌入了多达10万的商家，规模与去年同期相比翻倍增长。

从目前的态势来看，消费市场有能力帮助它们渡过一季度的劫波。6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。

在这十万商家大军中，既涵盖宜家、特斯拉、香奈儿这样的细分赛道头部品牌，也包括了大量正受到贸易环境与疫情扩散双重冲击的外贸企业、中小商家与此前几乎从未接触过在线经营的线下商户。在一连串外部环境不利因素的倒逼下，更多新面孔开始涌入6·18，这也使得疫后的首个6·18与往年相比显得格外热闹。

直播，一套系统工程

带货直播，无疑是今年6·18的核心关键词。

随着李佳琦、薇娅等标杆型人物的成功“出圈”，带货直播开始越发被视为电商生态的“未来式”。消费者对直播的热情可以从数据中管窥一二，根据中国互联网络信息中心在4月底发布的最新数据显示，中国电商直播的用户规模已经达到2.65亿，已达网民整体的三成。

这股热潮顺势延续到了6·18这个全民购物季中，除了最早推动带货直播潮起的淘宝，包括快手、抖音、百度等在内的短视频、直播和搜索引擎平台，也纷纷尝试从带货直播切入电商领域。

当然，6·18带货直播的主场仍然还是在离商品和交易更近的电商平台。从6月16日零点到七点，淘宝直播引导完成的成交金额同比增幅就已经超过250%。其中，共计有13个直播间的累计成交金额突破了亿级门槛，其中既包括了有着巨大影响力的头部主播，也有像刘涛这样的新晋明星主播。

事实上，直播在2019年的异军突起虽然有偶然性，但本质上则是根植于整个商业生态的快速变化。对于无线时代的平台而言，用户在应用产品中的停留机制、兴趣点和决策方式都与PC时代截然不同，这要求平台创造新的互动方式解决货与人之间的关系。因此，直播恰到好处的出现刚好契合了平台方和用户在新环境下衍生出的需求。

淘宝起步最早。2016年，完成无线化工程的淘宝开始进化成为最大商品市场和最大消费者社区的结合体，淘宝直播也在彼时应运而生。这是当时唯一一个完全服务于商业的直播形态。某种程度上，直到今天也是如此。

与此同时，广告主对直播的追捧则来自于它开辟了一种崭新的销售渠道。在疫情挑战最为严峻的时刻，一些原本重度依赖线下渠道的品牌开始搭建品牌专属的直播间——以鞋类品牌红蜻蜓为例，在疫情期间除了创始人钱金波亲自带货之外，分布在全国各线下门店的5000名导购开始转战淘宝直播，最终实现了日营业额破百万的成绩。

类似这种品牌自营的直播模式也在今年的6·18中被不少商家延续了下来，它甚至成为了商家在补贴、折扣等运营手段之外的又一标配——在今年6·18期间的Top 10淘宝直播间中，有多达6个是品牌商自播的直播间，涉及华为、苏宁、雅诗兰黛、海尔、荣耀和格力等六个主要品牌。

根据中消协与艾媒数据中心在今年3到4月进行的调查显示，每半年在直播电商行业至少进行一次购买的消费者群体中，购买频率达到至少每月一次的被访者占比高达55.2%，这意味着直播电商的黏性极为可观。类似这样的讯息驱动了大量商家与平台方进入这个开始显得拥挤的市场，需要注意的是，直播的迷人之处或许在于它吸附流量的能力；但同时容易被人们忽视的是，它本质上也是一个宏大的系统工程。

“直播电商从来不是流量生意，阿里巴巴做的也从来不是流量生意。”淘宝直播负责人俞峰日前接受媒体采访时说，“流量必须要成为我们今天商业场景里所需要的消费者和顾客，这才是商业操作系统里重要的因素。如果不具备这个能力的流量，对整个‘商业场’来说，我并不认为它就具有很多的价值。”

以6·18为例，淘宝的直播场次数以百万计，销售额破亿的直播间多达13个，背后需要的是包括供应链、支付、物流等环节在内的多层面能力支撑，搭建相对流畅的直播间只是第一步。在常态情况下，一个足够丰富的直播生态，需要足够丰富的商品供给，与之相匹配的是从上架、展示、交付到售后的一系列管理链路。在大促期间，如何确保能够在短时间内完成大量从企业侧到消费者侧的顺利交付，才是带货直播需要啃下的“硬骨头”。

从这个意义上讲，作为行业的带货直播，多数角色仍然处在初级阶段。

犹如在今年能够轻松看到带货直播异常热闹的表象，我们总能在每年的6·18中看到大量不断迭现的创新模式。但创新模式与产品的命运走向往往各异，分析大浪淘沙后的结果就会发现，创新的存续只与一个核心要素相关：在商业场景中的实际效果。

创新策源地

严格来说，6·18作为一个真正意义上的电商购物节是从2010年前后开始，到今年差不多进入到第十个年头。对于消费者而言，电商节日的最大价值在于提供了一个购物的由头；而对参与其中的主导平台乃至整个互联网行业来说，大促节点既是考验平台运营能力的压力测试，也是创新的策源地。

如果分析6·18的发展历史，可以发现虽然每年的关键词略有不同，但其演进基本沿循着“向新市场要增量—向新场景要增量—向新技术要增量”的逻辑进行。

2014年，天猫电器城发起了最大规模的行业促销活动。通过提供大幅折扣优惠进行促销的方式，天猫当年在6月18日当天一举销售出了103.99万台手机，这个数字相当于当时智能手机在全国所有线上线下渠道的单日销量总和。在随后的几年内，内容化和社区化相继成为平台间竞争的焦点，这些措施的目标简单清晰，那就是尽可能的提升市场占有率；

在线上的竞争日趋白热化后，发掘未被数字化的场景开始成为6·18的全新任务。2016年年底，阿里率先提出“新零售”，在社会范围内掀起了经营场景重构的大讨论。这时，新零售开始成为各大平台发力的重点，例如在2017年的6·18活动中，就有至少10万家线下门店与天猫合作实现了电子化，拉新、会员运营和履约环节双向打通。通过6·18大促，大量线下门店开始首次触网，而平台方也顺势将可观的线下流量收入囊中；

而到最近几年，6·18已经成为平台方试验和普及创新模式的重要节点，那些被证实可行的创新模式随后即沉淀为日常运营的常态，直播就是最为有力的佐证。

在2019年，天猫6·18狂欢日零点开启后的短短15分钟之内，淘宝直播带动的成交额就突破了亿元大关。在去年6·18的热闹逐步归于平静后，包括服饰、美妆、母婴、消费电子等在内的行业商家开始敏锐地关注到淘宝直播的商业化前景并投身于此，由此汇拢了一股蔚为壮观的直播风潮。

而在今年的6·18中，消费者们能够亲身感受到大量的技术性创新。例如当你在6·18期间进入宜家家居品牌旗舰店，便能借助3D购技术实现“云逛街”，手机小屏前的消费者可以自如地穿行在真实的宜家卖场之中。通过自主选择活动路线，消费者能够跟随宜家卖场的独特动线，详细查看不同家居环境中放置的产品并决定是否购买。这种技术的引进可以带来可观的转化提升。数据显示，在6·18首日，开通3D购的宜家仅用时80分钟便创下了开店以来单日成交的最高记录。

场景本身就是内容。因此，这也可以被视为淘系更为深层的内容化尝试之一，将主流的“图文/视频”导购类型升级至基于3D的场景化导购。

据悉，首批开通3D购功能的品牌商家已经达到100家，在这一功能上线后的三天时间内已经有500万人次完成了云端逛街。与此同时，消费者人均加入购物车的商品数达到15件，比此前提升了5倍。

3D购备受欢迎并不令人意外，这对于大量受制于疫情而客流锐减的线下实体商家而言，可能是疫情以来最值得期待的”黑科技“。而3D购技术帮助企业按1:1的方式在虚拟世界中还原线下卖场，这一动作将突发因素对销售渠道的冲击降到了最低。商务部流通业发展司数据显示，1-5月全国规模以上家居建材卖场累计销售额同比下滑44.37%。但天猫家装行业则逆势上涨，6月1日至16日的订单数同比增长61%。

这并不是2020年才出现的新技术。但天猫在6·18期间大规模商用，在全国范围内尚属首次。

记者获悉，早在2016年，淘系技术的躺平技术团队就开始摸索以图像设备采集和3D图像重建算法结合的方法，形成解决方案。该团队搭建了一个模型平台，可支持百万数量级的商品模型，利用3D模型为原料，可以根据需要生产各类模型组合，形成带有商品信息的场景内容，除了云逛家居卖场之外，云逛博物馆、展会等同样也能实现。

使用3D购技术最多的目前是家装，这是典型的体验导向型的行业，决策成本较高，消费者往往要在亲身感受商品、评估匹配程度后才能考虑是否需要购买。当线下的场景能够被还原到线上，意味着以前必须要跑到门店完成的消费决策可以直接在手机里完成。

除了3D购之外，针对未开设旗舰店的线下商家，“轻店”成为新的解决方案，消费者可以在线上查看就近门店销售的商品并领取优惠等，这让更多的线下商家参与进来分享权益；另外，部分美妆品牌也积极将AR试妆技术嵌入天猫旗舰店2.0，让消费者可以在线上直接完成商品选购，摆脱了用户无法到店体验的掣肘。天猫数据显示，6月1日，体验了AR试妆的人数多达35万。

这也可以视为新零售在技术加持下的深层进化。过去一两年，各式各样新零售的变体概念逐渐偃旗息鼓。但从天猫在此次6·18的举措来看，比起过往常见的从线上向线下导流的简单模式，它的新零售布局又进了一步。

6·18，提供社会价值

美国学者罗杰斯曾经提出了“创新扩散理论”，在他看来，创新事物扩散的速率快慢与很多因素相关，其中有两个因素分别是“兼容性”和“可试验性”：前者强调创新事物与预期采用者需求的契合程度，后者则指创新事物可被试验的程度。

无论是3D购、轻店抑或AR技术，这些创新在眼下受到欢迎都可以用这一理论很好地解释。它们的共同点是能够解决商家在当下遭遇的现实难题，并且同时具有较好的场景落地能力，简而言之就是“有效果、有价值”。

在疫情之后的首个全民级电商购物节中，这样的诉求显得更为迫切。

数据显示，在疫情之后开通淘宝新店的店主规模已达200万人，而今年参与6·18的中小商家数量大涨166%，农资农具、纺织面料等领域的同比增长幅度高达300%。尤其值得注意的是生存处境严峻的外贸工厂，它们在6·18期间的成交额大涨71%。事实上，外贸工厂快速转往电商渠道已是大势所趋，目前约有一半的工厂已经在淘宝上完成开店。

作为中国经济的毛细血管，中小企业、外贸工厂和线下商户的重要性不言而喻。一组广受认可的数据是包括中小企业等在内的民营经济贡献了50%以上的税收、60%以上的GDP、70%以上的技术创新、80%以上的城镇劳动就业以及90%以上的新增就业的企业数量。

而对于这些中小商家来说，今年的6·18无疑是他们卯足全力需要打下的“回血之战”，最终的成败甚至关乎着他们是否能让工人重返岗位、机器能否重新转起来、企业能否度过现金流的难关。而电商平台们对中小企业有意识的扶持就是一场“及时雨”，降低了这些企业眼下做生意的难度。

作为疫后涌入6·18的一大主力军，中小商家对于今年的年中大促有着更高的期待。在6·18期间，阿里专门推出了面向中小商家的流量扶持项目。除此之外，从今年2月疫情爆发后便开始的发货0账期回款仍然在持续，贷款前三月免息、线上商家零门槛免费开通淘宝直播以及提供免费开店工具等应急措施，都缓解了中小商家身上背负的沉重压力。

今年的6·18因为更多平台方的加入使其与往年相比更加热闹。但也就在今年，比起一个6·18式的6·18，我们希望看到一个双11式的6·18。它应该、且必须开始肩负起驱动社会性的数字商业基础设施不断进化的重任。

好消息是，从进展来看，以天猫为代表的平台正在兑现期待。