在线教育冲刺6·18，真优惠还是凑热闹？
编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），36氪经授权发布。
撰文/ 黎文婕
编辑/ 李觐麟
6·18的前一晚，宁越（化名）的朋友们正在为购物盛宴而发愁，点开微信群，讨论的焦点汇聚在买哪些化妆品划算、如何凑到喜欢的运动鞋或者哪些家电折扣最大。
宁越无暇查看群里的各种攻略，匆忙发出一句无奈的询问，“哪家培训机构的6·18优惠课程性价比最高？”
这是宁越6·18购物项目里的重中之重。
早在六月初，包括学而思、猿辅导在内的不少在线教育机构就高调加入了电商“6·18”购物狂欢，并紧跟电商促销大流，开启付定金、满减优惠等多样玩法。就连头部企业新东方也推出了6.18的活动专区，给各类考研课程标上红底白字的“6·18到手价”。
在饱受冲击、错失春招后，在线教育机构频频更改营销战地，战线从邀请代言人，到重金上综艺。再到眼下入局6·18的营销风暴，在线教育机构们的野心呼之欲出。
不过，借“黑天鹅”一臂之力的在线教育机构们，在积累了大量免费流量后，是想要在“6·18”这场狂欢中给出真优惠，还是仅仅为了凑热闹尝一口盛宴上的蛋糕？家长宁越们不得而知。
真优惠还是凑热闹？
尽管龙之门教育集团创始人黄向伟曾留下一句令人印象深刻的话，“教育不可以当消费类产品兜售”。但如今打开各大在线教育机构的促销界面，满减优惠、跨店满减等红白相间的促销标语引人注目。
各类培训班，被贴上超低价，已然宛如”十元店“里的廉价商品。
“教育行业不同于商品，普通商品可以通过出货量来弥补利短的缺点，但教育行业想要以利少量多取胜并不现实。”一名业内人士告诉锌刻度，不过，在线教育虽然不能大量囤货，但是其随时随地、想学就学的特点，依然对计划学、准备学、心动学的学员，对时间不足、预算不足、有学习需求的学员有着很强的吸引力，“所以参与营销活动还是有所必要。”
眼下，6·18即将迎来尾声，宁越仍在不停地切换着学而思、作业帮和猿辅导等几家知名在线教育机构的“6·18”专区界面，对比着相关课程的次数、时长、价格以及用户评价，试图为刚升入小学的儿子选出一个性价比最高的平台。
“虽然6·18的价格都算便宜，有很多不到10元的新用户专享课程，但毕竟家长希望给孩子找一个平台让他保持稳定上课，之后也能够顺利续课，而不用换来换去。”宁越告诉锌刻度，面对纷繁复杂的在线教育品牌和课程项目，很难做出抉择，“6·18看上去像是一个很好的对比契机，但是各教育机构的优惠方式也不同，不确定是不是真的优惠。”
锌刻度打开作业帮直播课的“6.18”专区发现，优惠直播课程覆盖小学、初中、高中等学段。其中新用户专享的数学集训班包含13节课，课后1对1答疑服务和7件套实物礼盒等，原价499元降至9元。在作业帮直播课官网上，专区内多个双师系统提升班降价幅度约为20%。
作业帮的赠送礼盒
在学而思网校的“6·18”专区，促销产品则只针对启蒙和小初学段，包括新用户专享的小初阅读和数学特训班9元课产品，以及学而思去年上市的小猴系列启蒙语文和思维课程。不过，其优惠活动则聚焦于各类图书教材。
“9元钱很划算，作业帮之前也经常有这样的活动，花九元钱买7本教材其实也不亏了。”郝阳（化名）在6.1儿童节活动时曾购买过上述集训班课程，尽管眼下还没开始正式上课，郝阳对这项活动还算满意，“孩子在家也会看这些学习资料，就算课程效果一般，性价比也算高了。”
评论区诸如此类的评论很多，但很难说服“宁越”们。与仅仅体验一次优惠课程不同，宁越更希望为孩子选择一个可以长久学习的平台，因此附送的那些赠品不是她所关注的重点，“花多一点钱，保证教学质量才是关键。”
为了让直播课的效果更为直观，猿辅导一类的在线教育平台则将相关录播体验课程进行直播，并推出了多个学科捆绑的小课打包课程，一次性融合了语数英三科，新用户专享9元。
“对于新用户来说，课时不长但可以体验多科目，可以缩短用户体验和决策周期，覆盖的群体更广，而机构的成本更低。”一位业内人士指出捆绑课程的优势。
不过，宁越翻看着已买用户的评论，其中不乏”花9元钱试了几次后，天天打电话让买课。”、“以为花9块钱捡了便宜，结果前前后后已经花了好几千续课。”一类的评论。
其中一位家长坦言，“自从付了9元钱，每天都能接到劝你买其他课的电话和消息，毕竟只是体验课，质量算不上多好。但是9元钱就是一个套路，最终目的是让你一直续课或者买更贵的课。”
“所以我根本不相信这些太便宜的课，看起来是真优惠，实际上是因为背后藏着‘捆绑消费’。”几经比较，宁越最终没有提交一份订单。
引流获客是不变的初衷
事实上，在线教育成为购物狂欢浪潮中的浪花，并非鲜事。近年来，不乏在线教育机构在双十一、6·18等购物营销节点，以其特殊的互联网属性，逼近电商，开启花样促销。
但种种原因之下，教育行业的施展力度、血拼程度始终远远不及电商等行业，无论是促销力度、宣传噱头，基本还是保持着一定的克制。不同于各电商成熟的策划运作和价格营销，在线教育机构们入局“双十一”、“6.18”等购物营销节，仍停留在尝试阶段，多数仍以低廉试听课引流，或是简单的采用代金劵折扣模式，达到借势营销的目的。
毕竟，教育具有极其特殊性。一个众所周知的业内共识是，教育属于“慢”行业。而这一属性则决定了教育行业的交付时间较长，且线上教育主要注重寒暑假等重要时间节点上的营销。因此在特殊的购物狂欢节，并不会像电商产品一样发重力。
不过，尽管每年的营销战都像是“凑个热闹”，但越来越没有玩家敢离开战场。
猿辅导将视频体验课用以直播
尤其是在特殊的2020年，刚刚经历了2019年资本寒冬的在线教育，已然跨过了“跑马圈地”的野蛮发展阶段，突入其来的“黑天鹅”却振翅将在线教育的流量和规模，在短时间内带至一个新台阶。
疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期，一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低，流量此时像上 帝忘记关掉的水龙头，源源不断。然而伴随着疫情的好转，一个老生常谈的问题终究又摆在了在线教育公司们的面前——咬着牙继续在营销战上贴身肉搏，能否留住好不容易近在嘴边的“肥肉”？
一个残酷的现实是，随着全国各地纷纷开学，线上流量已开始出现大面积回落。
百度指数搜索关键词“网课“，热度已从2月巅峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的数据则显示，自4月25日以来，在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从403名跌落至5月2日的964名；VIPKID从728名滑落至1200名。
这让在线教育机构们很难继续安心躺在功劳簿。
引流获客的初衷，并未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑，但眼下这一场恶战，没有人敢轻易掉队。为了留住来之不易的用户，同时夺回更多流量，头部玩家们不得不硬着头皮，在“6.18”的购物狂欢中继续押注。
这样来看，在线教育冲刺6.18的动作，并不难理解。“大家的首要目的就是为了获客，‘6·18’是在’双十一’之后被创造出来的非常好的营销节点，消费者关注度逐年提升，也代表着潜在用户和流量就在那里。”一位业内人士表示，“教育机构或许不在意销售量，在乎的就是拉新，用较低的产品价格把消费者圈进来。”
“服务才是真的护城河”
回想四年前，教育平台刚刚入局“双十一”，曾被媒体曝出刷单内幕，不少在线教育平台为了刷存在感，不惜刷单营造大促数据繁荣。
但四年间，在线教育公司们似乎对特殊购物节的营销重点和方向做出了改变，不再刻意追求特殊购物节的数据。
“其实这几年，很多在线教育机构发现，尤其是K12赛道，都属于长线产品，重在平时和长期，所以并不会再像电商产品一样，在‘6·18’这些特殊购物节着重发力。”上述业内人士坦言。
不过，与其说这种变化是行业自身的觉醒，不如说是市场反应倒逼的效果。“我觉得现在很多家长当然也会关注课程价格，但是更多的还是关注课程的质量，所以在特殊购物节打课程价格战之类的，其实效果不是特别大。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉锌刻度，“无论是家长还是在线教育平台，都会慢慢意识到，特殊购物节的销售数据毫无意义。喧嚣过后，教育培训机构如何给消费者提供真正有价值的培训服务，才是问题。”
某教育平台的6·18专区界面
这也是家长宁越们的想法，“购物节设置的低价课和优惠，的确是不错的敲门砖。但是平时的教学水平和服务水平，决定着我要不要真的选择这个平台，甚至决定了我是否要接下这块敲门砖。”
“如果平时的质量不佳，即便9元钱买不到吃亏，我也并不愿意浪费时间和精力去捡这个所谓的便宜，毕竟孩子的教育是长远的事。”宁越称。
大概也正因此，回顾近两年的购物节成交数据，节日当天成交过亿的品类基本围绕电子设备、家用电器、服饰、化妆品等，尚未发现教育公司上榜。而天猫双11各行业Top品牌榜上，教育行业也并未统计在内。
在这样的背景之下，对于在线教育公司而言，营销战将是一场长久的“马拉松”，竞争将越发激烈而理智。
但正如熊丙奇所言，在竞赛的后半程，“烧钱做营销只不过是门面，潜心做服务才是真的护城河。”
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