这个夏天，爱优腾集体陷入爆款难产
《狂飙》与《漫长的季节》之后，今年你还在视频平台追过什么剧吗？
这个暑期档，国产电影和电视剧的市场表现出了鲜明的对比。对前者而言，刚刚过去的暑假是炙热而令人振奋的。国家电影局统计数据显示，6月1日至8月31日，2023年暑期档电影总票房为206.19亿元，创下中国影史同期最高纪录，总观影人次为5.05亿，国产影片票房为180.57亿元，市场占比高达87.58%。在“叫好”与“叫座”之间，每一张电影票都奔向了各自的目的地，肯定作品的质量、见证观众的热情。
然而，和精彩迭出的大银幕相比，同期的剧集赛道就逊色了不少。无论是曾经所向披靡的古偶剧（即古装偶像剧），还是近年来备受青睐的都市爱情剧，均在故事情节、人物塑造、演员演技、妆造审美等方面遭遇了不同程度的吐槽，或高开低走，或无人问津。以至于有行业人士感慨：“真正吃到暑期档红利的只有一部《长相思（第一季）》，外加一个魏大勋。”
当下，长视频平台口中的战略重点变成了“高质量增长”与“可持续发展”，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在近日的演讲中强调“好内容仍然是核心”“好内容最终是要赚钱的，这是平台发展的必须”。全民爆款更是其中的标杆——比如年初的《狂飙》，就被爱奇艺创始人兼CEO龚宇称为“公司成立13年以来流量表现最好、收入最高、影响力最大的一部剧”。
只是，成功无法简单地复制，“IP+流量”的公式早已不再万能。一个不及预期的暑期档，亟需后续力量弥补。更何况，行业属性使然，长视频平台本就不得不面对高度的不确定性，除了风险管理前置，唯有“且播且珍惜”。
“小火”不少，“大爆”难求
从数量上来看，这个暑期档的剧集供应有所提升。云合数据显示，2023年暑期档长视频平台共上新国产剧集125部，同比增加29%。不过，这主要是源自片库剧（即首播年份与平台上线年份间隔两年及以上）的大量上新。如果去除该因素影响，上新国产剧集共73部，而去年同期为84部，数量处于下滑态势。
和此前一样，古偶剧依然是各家视频平台的主要发力方向。按照云合数据统计，2023年暑期档共上新15部古偶剧，新剧有效播放占比达39%。综合云合数据和灯塔专业版提供的排名，市场占有率在前五位的暑期档剧集依次为《长相思（第一季）》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》《偷偷藏不住》，其中前四部均可视为古偶剧。此外，还有《花戎》《安乐传》《雪鹰领主》等剧集，覆盖武侠、仙侠、古装言情等多个分支。
理想状态下，古偶剧应当“各有各的精彩”，就像去年《星汉灿烂》《苍兰诀》《梦华录》《沉香如屑》一般，内容热度持续、演员实现“飞升”、主题曲出圈，甚至引发超越剧情本身的跨领域讨论，但实际情况是内容“各有各的问题”，平台“各有各的烦恼”。
首先是爱奇艺，《长风渡》创下站内热度最快破万记录，但逻辑薄弱，且明明是真情侣出演却CP感稀缺。《莲花楼》豆瓣拿下8.2分，两位主演成毅、曾舜晞的表演谈不上加分，反而拖了后腿。优酷携《安乐传》生动诠释了播出前有多少期待，播出后就有多少失望。腾讯视频的《玉骨遥》一出，女主角任敏因《清平乐》积攒的徽柔滤镜碎了一地，从妆造到演技都饱受诟病。即使是数据表现相对突出的《长相思（第一季）》也难逃烂尾，高光时刻“梅林虐杀”因简陋的特效和不符人物形象的台词招致大量批评。
当然，被骂至少证明存在关注，更可怕的是无人在意，比如《尘缘》和《七时吉祥》。由于《苍兰诀》珠玉在前，《七时吉祥》也被视为制作方恒星引力的又一部爆款预定。只是，事与愿违，上线以来，后者的口碑、热度均持续下滑。社交平台上，关于剧情的讨论已完全被演员落泪反省、制片人自曝抑郁症的信息所淹没。
另一条被寄予厚望的赛道——都市爱情剧，则毁誉参半。《偷偷藏不住》虽然热度颇高，但未成年女孩和男大学生之间的暧昧，以及频繁出现的“小孩”与“哥哥”等台词，成功劝退了一批观众。《我的人间烟火》凭借男女主角的自由发挥和伪骨科线彻底跑偏，晋升为一部以二次创作为主的场外互动剧，并直接让男二魏大勋焕发事业第二春。《一路朝阳》赢在了演技，输在了人物设定，毕竟不是谁都能接受21岁年龄差的爱情。至于《不完美受害人》和《装腔启示录》，演技与风格皆有，但受众圈层局限，只能称得上是分众之下的“小而美”。
除此之外，这个暑期档还出现了《鹊刀门传奇》《潜行者》《欢颜》等作品，题材相对丰富，于观众而言，选择空间较大。只是，“小火”易得，“大爆”难求。一位观众对电厂表示，她原本对暑期档抱有极大期待，但“每一部看得心里都不爽”。“要么节奏太慢，要么剧情太弱，要么套路太多，能看下去的那些，看到一半多就不行了，好剧真是可遇而不可求。”
作品之外，另一个值得注意的因素是，随着疫情影响逐步消退，用户内容消费的方式重回多元化，视频平台的线上红利不再。当人们关掉手机、电脑、投影、电视，走出家门，走向电影院、景区、KTV、餐馆，线上流量自然出现回落。
“IP+流量”失灵，风险未定
云合数据显示，2023年暑期档“爱优腾芒”四家长视频平台的上新剧集独播部数占比均超60%。其中芒果TV的独播部数占比为80%，同比上涨17个百分点；腾讯视频独播占比74%，同比上涨13个百分点；优酷、爱奇艺上新剧独播部数占比与去年持平，均在65%左右。
在“内容为王”的驱动下，独播日益成为平台吸引并留存用户的有效手段。电厂获得的一份视频平台用户数据显示，《长相思（第一部）》播出首周，腾讯视频DAU（日活跃用户数量）环比前一周提升10%；第二周起，爱奇艺DAU出现环比下跌，且这一情况持续至该剧收官后一周。换句话说，用户的线上视频内容消费时长是有限的，此消彼长，注意力的争夺战始终未曾停歇。
优质内容是用户黏性得以维持的前提。过去，“IP+流量”是剧集制作的万能公式，即便辉煌不再，惯性在今天仍有延续，只不过IP可大可小。
以今年暑期档的剧集为例，一方面，《长相思（第一季）》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》《偷偷藏不住》《我的人间烟火》《装腔启示录》等均为IP改编剧，分别对应桐华的《长相思》、墨书白的《长风渡》、藤萍的《吉祥纹莲花楼》、沧月的《朱颜》、竹已的《偷偷藏不住》、玖月晞的《一座城，在等你》和柳翠虎的《装腔启示录》，其中《长相思》《吉祥纹莲花楼》《朱颜》已是十年前的作品。另一方面，杨紫、肖战、赵露思、杨洋等均为自带拥趸的演员，具有一定粉丝基础，也就是通常所说的“流量”。
曾有影视行业从业者告诉电厂，“IP+流量”之所以成为爆款公式，在于稳定。受限于较长的制作周期，长视频行业必须尽可能地锚定更多的成功作品，而IP本身经过了读者的第一层筛选，流量又是粉丝与市场共同打造的“硬通货”，两者叠加，相当于在已知的范围内进行排列组合，不失为一种捷径。
然而，IP终有其局限性，作者的思想阅历及创作的时间、背景，都在不同程度上决定了作品的表达。许多十几年前的IP放到现在，部分人物形象和剧情设置较为陈旧，都应当重新加工，而非直接挪用。一位晋江文学城读者认为，一些古早IP显露出的观念是非常滞后的，而以《偷偷藏不住》为代表的大量作品，虽然是站内“红文”，并不意味着是“好文”。“晋江金榜上有相当一部分新文根本没办法看，作者本身就不成熟，还要强行输出，文笔更是一团糟，这有什么值得改编的？”
更致命的是，IP存在跟风，内容同质化势必造成观众审美疲劳。无论是何种题材，相似的内核与搭配都很难让观众持续买账。爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖也曾在采访中提到，爆款复制的核心是创新，“下一个爆款肯定在新类型、新表达上”。但至少在当下播出的作品中，平台的多数尝试依然位于舒适区，缺少突破性展现。
再加上近年来明星风险倍增——前有投资数亿元的《青簪行》积压至今，屡次传出补拍消息；后有95后小花宋祖儿等人接连被曝出税务问题，待播剧集能否顺利上线还是未知数。而宋祖儿身上至少扛着三部大制作：《折腰》《无忧渡》《艰难的制造》，背后分别是腾讯视频、爱奇艺和正午阳光，意味着大量人力、物力、财力的投入。
演员关系到作品，作品影响着平台，平台正在追求持续盈利。“哑火”的暑期档之后，长视频平台需要真正的爆款，在维持用户基本盘的同时提振信心。对“爱优腾芒”来说，能够跑出来的优质内容当然很少，但可以做的努力还有很多。
本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：何畅，编辑：高宇雷
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