厕所文化：日本智能马桶的怪奇崛起
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编者按：卫洗丽（Washlet）是西方发明的产品，却在日本大获成功，本文作者Thomas Ambrosini深入浅出地分析了日本文化对清洁的偏好、Toto的营销手段等，对这一产品在日本的成功提供了一种解释。原文标题Toilet Culture: The Bizarre Rise of Japan’s High Tech Toilets
身处公厕内，恐怕大多数人都不会用“宁静”这个词来形容自己的感觉。很多人会用“恶心”这个词？也许是的。还有人会觉得“尴尬”？面对面是挺尬的。还可能会有“羞耻”的感觉？有时确实有那么一丢丢。
但如果你在东京任意一家百货公司的卫生间里，坐在价值600美元的Toto C100卫洗丽（Washlet）上，感受着臀部传来的温热触感，你的感觉可能会发生变化。
坦率地说，在日本上厕所的经历非常棒，你可能不禁要问：西方人坐在马桶上的时候都在想些什么，是怎么错过这个顿悟的？
如果你还没有体验过卫洗丽，那就让我向你安利一下。过去30年里，西方一直处于厕所文化的黑暗中世纪，而日本却向厕所举起了高科技魔法棒——主要由Toto的卫洗丽引领。
卫洗丽改变了游戏规则。
想要掀起马桶盖，但又不想弄脏你的手吗？没问题，你只需要按一个按钮。冬天，马桶圈对你敏感的屁屁来说是不是太冷了？诶，有一个加热马桶圈按钮。想要内置的坐浴功能吗？有。自动除臭功能？有。
所有这些功能都意味着更好的如厕体验，比你平常要更干净、更舒适。日本人似乎也这么认为，《华尔街日报》估计70%的日本家庭都安装了卫洗丽。
然而，令人惊讶的是，卫洗丽是一项美国发明。卫洗丽最初是为医院和疗养院设计的，主要面向这些市场进行销售，但随着卫洗丽走入日本家庭，备受追捧，它在美国的成功就不那么引人注目了。Toto称，卫洗丽在美国的销量勉强达到每月几千台。
我们不由得想问一个问题：美国的厕所科技为什么能够征服外国市场，却在自己国家折戟呢？
事实证明，这一切都与日本古怪的文化和消费主义有关。
日本的“双重生活”
1868年，江户幕府还政明治天皇，日本迎来了明治时代。明治时代日本政府更加集权，也吸收了西方的先进理念，如新政府仿效普鲁士设立宪法。时间流淌而过，这些自上而下的变革渐渐渗透到大众社会，据历史学家安德鲁·戈登（Andrew Gordon）称，直到20世纪初，日本才具有了西方消费主义的所有特征：对受过良好教育的中产的青睐，向全日制工作的转向，以及通过百货商店、杂志等新渠道推销的品牌激增。
明治天皇像
但是西方商品和思想的涌入在日本形成了新的文化冲突，冲突的核心是一种日益增长的“双重生活” 意识（ni-ju seikatsu，即double life）。一方面，日本政府积极鼓励采纳西方价值观，推出了“日常生活改革联盟”（League to Reform Everyday Life）项目，定期举办讲座，制作小册子，努力让日本与西方文化实践接轨。另一方面，当时的著名作家（如谷崎润一郎）对日本民族身份的丧失感到惋惜，由此引发了“东洋回归”（Return to Japan）文学运动。顺便提一句，谷崎润一郎还将日本传统厕所作为日本文化优越性的灯塔，他在《阴翳礼赞》中写道：“客厅自有其魅力，但日本的厕所才是真正的精神休息之处。”
谷崎润一郎的小说《痴人之爱》对这种文化冲突进行了最清晰的描述。在书中，主人公沉迷于娜奥米这个女孩儿，她是现代女孩的化身，年轻、经济独立，对西方文化非常感兴趣——而这，正是当时日本国内激烈辩论的话题。尽管文化纯粹主义者称这“不自然”，但年轻一代对娜奥米所代表的独立大加赞赏。毫不奇怪，人们对《痴人之爱》的不同反应在很大程度上反映了这种分歧。在书中，主人公沉迷于娜奥米高鼻深目的混血外貌、西式兴趣和固执任性的性格。但是，两人结婚后，主人公发现自己处于一段没有爱情的婚姻中——娜奥米掌握着婚姻中所有的权力，并与各种各样的西方情人交往。《痴人之爱》讲述的是一个女性被赋权和被操纵的故事，它让一代人崇拜主人公，同时也招来了足够多的嘲笑，出版商甚至中途放弃连载这部小说。换句话说，这是一种双重的生活：一个被传统与变革、东方与西方分裂的日本。
恰到好处的日本是什么样子？
然而，正是日本理解并最终弥合了这种分裂，才使得卫洗丽取得了非凡的成功。正如安德鲁·戈登所指出的，日本对双重生活的执着不应被框定为一场东方与西方的对话，而应是一场关于“恰到好处的日本”的对话。换句话说，应该讨论什么样的西方思想、产品和实践最符合日本的文化心态？
以麦当劳为例。日本并没有完全接受美国人对脂肪和碳水的喜爱，相反，日本的麦当劳是干净的、光亮如新的快餐连锁店，供应各式各样的当地美食（如照烧汉堡、芥末酱）。许多西方的产品都不如麦当劳成功，比如洗碗机（只有30%的日本家庭使用洗碗机），但卫洗丽是个例外。
从很多方面来推断，卫洗丽在日本都有望取得突破性的成功，因为它反映了日本对纯净和清洁的关注。神道教是日本的本土宗教，充满了为净化污秽之物（kagare，意思通常是罪恶，但字面意思是“不洁”或“污秽”）而举行的仪式。事实上，日本流行的温泉，其前身就是从神道教神社中诞生的：神社里建有澡堂，用于祭祀净化。到了17世纪，澡堂已经成为日本常见的商业设施。
但就像日本专注于保持清洁一样，它也小心翼翼地避开了相反的东西：厕所。正如社会学家Allen Chun在他的论文《未来的厕所》中所解释的那样，传统的日本厕所与主屋分离，进入厕所时还必须换上特殊的鞋子。与此同时，大量的委婉语也被日本人创造出来，比如“雪屋”和“后橱”。就像罗兰·巴特（Roland Barthes）的一句名言所说的那样：“写下大便二字的时候，大便并没有味道。”虽然厕所早已进入日本标准住宅，但这些委婉语和鞋子的文化影响依然存在。
鉴于日本人对清洁有着强烈的文化偏好，卫洗丽在日本流行也就不足为奇了。
营销的力量
卫洗丽的早期广告几乎只宣传它的卫生方面，主要是为了吸引那些不想擦拭的女性。通常，这些广告的形象是年轻、运动型的女性，她们看上去生机勃勃，精神焕发。据Chun介绍，其中一些广告甚至还包括一些引人注目的口号，比如：“像刷牙洗脸一样日常，洗屁屁的时代已经到来。”
卫洗丽。图片来源：Toto官网
撇开可笑的口号不谈，这种语言巧妙地唤起了这样一种观念，即大众是肮脏的，而通过购买卫洗丽，大众可以变得干净。
据20世纪精神分析学家多米尼克·拉波特（Dominique Laporte）说，这种潜台词并不新鲜。一直以来，商业和国家从没有丢过这种利益，那就是控制话语。具体来说，他们的论点大致是这样的：“你脏，我干净，所以我要统治你们。”接着是：“你必须像你的统治者一样干净，因此，买下这个马桶吧。”
你可以看到商业利益集团是如何争取自己权益的。无论是古罗马征收尿液税，还是文艺复兴时期，法兰西用《废物清除法》将农民挑出来，围绕厕所的讨论总是有利于当权者的利益。即使是谷崎润一郎，当他盛赞日本厕所提供的“安神”效果时，他指的也是那些位于城市高端住宅区的卫生间，那里的空间比较大，能够有主建筑外独立的厕所。
认为卫洗丽的成功可能得益于这一潜台词的想法虽然有点奇怪，但并非很牵强。尽管高端餐厅和百货公司采购了大部分高端卫洗丽，但随后，大规模营销活动开始教育广大消费者，让他们知道自己很脏。据Chun介绍，在一个著名的广告中，一位年轻女子在斥责一位教授，她说：“不，想也别想！肮脏的生活方式是不被允许的，这就是我学到的！ ”
然而，真正让卫洗丽获得大众认可的是它对现代女孩的重新阐释——这正是分裂生活的象征。20世纪80年代，著名女演员户川纯（Togawa Jun）成为了Toto卫洗丽的代言人。年轻、漂亮、略带矜持的户川纯代表着传统羞怯与西方独立的融合。虽然由于担心厕所广告可能带来负面影响，Toto选择不在晚餐时间播放广告，但卫洗丽的广告大获成功。一个接一个的商业广告拍摄、播出，在一系列我们可能觉得越来越滑稽的广告语中，终于有一个到达临界点：“即使是屁股也要洗。”
半个多世纪后，这种曾经让出版商放弃连载《痴人之爱》的文化，推动了一项西方发明——毫不亚于抽水马桶——获得大众的认可。
然而奇怪的是，卫洗丽从未在西方世界流行起来。毕竟，20世纪美国和欧洲的广告商展示了一种近乎神话般的营销力量：让人们认为女性的腋毛很恶心；贺曼公司（Hallmark）发明了多个节日；李斯德林漱口水为口臭创造了一种“医疗”级解决方案；所有美国人都会看超级碗（Super Bowl）的广告。不过，也许卫洗丽从来就不是适合西方的产品：加热后的马桶圈让人感觉有点不太舒服，它的广告又与那些每周都要看迈克·罗伊（Mike Rowe）《行行出状元》（Dirty Jobs）的国民格格不入……也许是这几个原因吧，我们不能肯定。
但无论卫洗丽在西方不流行的原因究竟是什么，有一件事是肯定的。如果你想感受美好的如厕体验，你必须去日本才行。
译者：喜汤
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